Nokia & BlackBerry ฝันร้ายกลางสงคราม "สมาร์ทโฟน"


by admin
10-07-2011 00:00:00

เกมในตลาดโทรศัพท์มือถือกำลังเปลี่ยน "สมาร์ทโฟน" คือสินค้าที่มีอนาคต ส่วนมือถือธรรมดากำลังค่อยๆ หายไปจากตลาด เวลานี้จึงเกิดปรากฏการณ์ "ไอโฟน" กำลังนับไม่ถ้วนกับยอดขายที่กำลังพุ่งขึ้นเรื่อยๆ และ "แอนดรอยด์" ไปอยู่ในมือผู้บริโภคเครื่องแล้วเครื่องเล่าจนส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนเติบโตไม่ยั้ง แต่ "โนเกียและแบล็คเบอร์รี่ (บีบี)" กลับกลายเป็นยักษ์ที่กำลังหลับแถมยังตกอยู่ในฝันร้าย ด้วยทุกนาทีที่ผ่านไป ลูกค้ากำลังทยอยเดินจากไป

ตอกย้ำด้วยตัวเลขที่ออกมา จากผลสำรวจของไอดีซี และการ์ทเนอร์ทั้งในตลาดสมาร์ทโฟนและโทรศัพท์มือถือธรรมดา ในไตรมาสแรกของปี 2011 พบว่าแม้ยอดขายของทั้งสองแบรนด์ยังเติบโต แต่เป็นการโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เติบโตเท่าตัว จึงถือเป็นสัญญาณที่น่ากลัวอย่างยิ่ง และยิ่งตอกย้ำความถดถอยเมื่อมีการประกาศปลดพนักงาน โดยโนเกียประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาปลด 4,000 คนและโยกย้ายตำแหน่งพนักงานอีก 3,000 คน ส่วนบริษัท รีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIM เจ้าของแบรนด์บีบีประกาศปลดพนักงานเช่นกันในเดือนมิถุนายน แต่ยังไม่ได้ระบุตัวเลขที่ชัดเจน

การไม่สามารถบุกตลาดสมาร์ทโฟนได้ ทำให้กระทบต่อยอดขายรวมลดลงไปด้วย เพราะความรู้สึกต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป

หากมองย้อนไปในอดีต สาเหตุที่ทำให้ทั้งสองแบรนด์เคยยิ่งใหญ่ คือ "ผลิตภัณฑ์" ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และเช่นเดียวกันในเวลาต่อมา "ผลิตภัณฑ์" ที่เริ่มไม่ตอบโจทย์ก็กลายเป็นเหตุให้สูญเสียตลาดได้เช่นกัน อย่างกรณีของโนเกีย ที่เคยมีจุดแข็งใช้ง่าย ใช้ทน แต่ช่วงหลังผู้บริโภคต้องการสนุกกับโทรศัพท์มือถือมากกว่านั้น

เช่นเดียวกับบีบี ที่เคยสร้างความต่างให้ผลิตภัณฑ์ด้วยจุดแข็งที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด อย่างอีเมล และแชต แต่ความไม่ต่อเนื่อง และมีเพียงสินค้าแบบเดิมๆ คู่แข่งทำได้ไม่ต่างและยังมากกว่า เหมือนอย่างไอโอเอส 5 ที่มั่นใจได้ว่าจะใช้กับไอโฟน 5 ที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ มีโปรแกรมแชต iMesssage ที่มาชนกับบีบีโดยตรง ย่อมจะยิ่งกดดันให้บีบีสูญเสียตลาด ซึ่งทั้งโนเกียและบีบีพ่ายในตลาดใหญ่อย่างอเมริกา ยุโรปแล้ว หรือแม้แต่ในเอเชีย รวมทั้งไทย ก็เริ่มส่งสัญญาณไม่ดี

ปัญหาที่เกิดขึ้นมีทั้งเหตุมาจากโครงสร้างการบริหาร เพราะหลังจากขาลงเห็นชัด "โนเกีย" เริ่มมีการปรับโครงสร้างการบริหารอย่างต่อเนื่องในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา แนวคิดในการทำธุรกิจที่เปิดรับพันธมิตรมากขึ้นอย่างกรณีของการร่วมมือกับไมโครซอฟท์ เพื่อพัฒนาสมาร์ทโฟน บนโอเอส วินโดวส์โฟน 7หรือแม้แต่กรณีของ RIM ที่เริ่มมีเสียงถามถึงความคล่องตัวของการมีผู้บริหาร 2 คนร่วมกันเป็น Co CEO การพยายามปรับโครงสร้างการบริหาร ตั้งหน่วยงานที่ดูแลใกล้ชิดขึ้นในตลาดที่ยังสดใส

เป็นความพยายามที่เห็นว่า "ยักษ์ไม่ยอมล้มง่ายๆ" เกมการแข่งขันจึงยังคงดุเดือด โดย "โนเกีย" มีฐานที่มั่นคือยอดขายในเซ็กเมนต์โทรศัพท์มือถือธรรมดา และฝากความหวังไว้กับวินโดวส์โฟน 7 และบีบีรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ด้วยบีบีราคาถูก และการพยายามหาตลาดใหม่ โดยเฉพาะในประเทศที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างในเอเชีย

"โนเกีย และบีบี" เป็น 2 กรณีศึกษาที่ให้บทเรียนทางการตลาดว่า หากมัวแต่เฉลิมฉลองความสำเร็จ ยึดติดกับอดีตที่เคยยิ่งใหญ่นานเกินไป จนปรับตัวไม่ทันกับเกมที่เปลี่ยนแปลง วันหนึ่งอาจกลายเป็นผู้แพ้ได้ในที่สุด

% ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือทั่วโลกตลาดรวม 427.8 ล้านเครื่อง (แบ่งตามจำนวนเครื่องทุกเซ็กเมนต์รุ่นราคาถูกจนถึงสมาร์ทโฟน)
ไตรมาส 1/2011
โนเกีย 25.1%
ซัมซุง 16.1%
แอลจี 5.6%
แอปเปิลไอโฟน 3.9%
บีบี 3.0%
แซททีอี 2.3%
เอชทีซี 2.2%
ที่เหลือ 41.8%
ไตรมาส 1/2010
โนเกีย 30.6%
ซัมซุง 18.0%
แอลจี 7.6%
แอปเปิลไอโฟน 2.3%
บีบี 3.0%
แซททีอี 1.7%
เอชทีซี 0.9%
ที่เหลือ 35.9%
ที่มา : การ์ทเนอร์ พฤษภาคม 2011
ยอดขายสมาร์ทโฟน 5 อันดับแรกทั่วโลก (หน่วย:ล้านเครื่อง)
อันดับ แบรนด์ ไตรมาส1/2011 %ส่วนแบ่งตลาด ไตรมาส1/2010 %ส่วนแบ่งตลาด เพิ่ม/ลด
1 โนเกีย 24.2 24.3 21.5 38.8 -12.6
2 ไอโฟน 18.7 18.7 8.7 15.7 +114.4
3 บีบี 13.9 14.0 10.6 19.1 +31.1
4 ซัมซุง 10.8 10.8 2.4 4.3 +350.0
5 เอชทีซี 8.9 8.9 2.7 7.9 +229.6
6 อื่นๆ 23.2 23.2 9.5 17.1 +143.7
รวม 99.6 100.0 55.4 100.0 +79.7
*โนเกียส่วนแบ่งตลาดวูบ แต่คู่แข่งเพิ่มมากกว่าเท่าตัว
ที่มา : ไอดีซี พฤษภาคม 2011
คาดการณ์ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก (แบ่งตามระบบปฏิบัติการ)
ระบบปฏิบัติการ % ส่วนแบ่งตลาดปี 2011 % ส่วนแบ่งตลาดปี 2015
แอนดรอยด์* 38.9 43.8
แบล็คเบอร์รี่ โอเอส 14.2 13.4
ซิมเบียน 20.6 0.1
ไอโอเอส 18.2 16.9
วินโดวส์โฟน7 3.8 20.3
อื่น ๆ 4.3 5.5
รวม 100 100
*มีแบรนด์มาเล่นจำนวนมากกับโอเอส "แอนดรอยด์" ทำให้กลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาด
ที่มา : ไอดีซี มิถุนายน 2011
ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือกับสมาร์ทโฟนในไทย (จากยอดขายรวมปีละ 12 ล้านเครื่อง)
สัดส่วนจำนวนเครื่อง
สมาร์ทโฟน 15%
โทรศัพท์มือถือธรรมดา+ฟีเจอร์โฟน 85%
มูลค่า (37,000 ล้านบาท)
40% เป็นสมาร์ทโฟน
60% เป็นโทรศัพท์มือถือธรรมดา
ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในไทยแบ่งตามระบบปฏิบัติการ
ระบบปฏิบัติการ ปี 2011 ปี 2010
ซิมเบียน 35% 44%
แบล็คเบอร์รี่โอเอส 21% 21%
ไอโอเอส 12% 12%
แอนดรอยด์ 25% 12%
อื่นๆ 7% 11%
ที่มา : GFK 2010
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter