เกมในตลาดโทรศัพท์มือถือกำลังเปลี่ยน “สมาร์ทโฟน” คือสินค้าที่มีอนาคต ส่วนมือถือธรรมดากำลังค่อยๆ หายไปจากตลาด เวลานี้จึงเกิดปรากฏการณ์ “ไอโฟน” กำลังนับไม่ถ้วนกับยอดขายที่กำลังพุ่งขึ้นเรื่อยๆ และ “แอนดรอยด์” ไปอยู่ในมือผู้บริโภคเครื่องแล้วเครื่องเล่าจนส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนเติบโตไม่ยั้ง แต่ “โนเกียและแบล็คเบอร์รี่ (บีบี)” กลับกลายเป็นยักษ์ที่กำลังหลับแถมยังตกอยู่ในฝันร้าย ด้วยทุกนาทีที่ผ่านไป ลูกค้ากำลังทยอยเดินจากไป
ตอกย้ำด้วยตัวเลขที่ออกมา จากผลสำรวจของไอดีซี และการ์ทเนอร์ทั้งในตลาดสมาร์ทโฟนและโทรศัพท์มือถือธรรมดา ในไตรมาสแรกของปี 2011 พบว่าแม้ยอดขายของทั้งสองแบรนด์ยังเติบโต แต่เป็นการโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เติบโตเท่าตัว จึงถือเป็นสัญญาณที่น่ากลัวอย่างยิ่ง และยิ่งตอกย้ำความถดถอยเมื่อมีการประกาศปลดพนักงาน โดยโนเกียประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาปลด 4,000 คนและโยกย้ายตำแหน่งพนักงานอีก 3,000 คน ส่วนบริษัท รีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIM เจ้าของแบรนด์บีบีประกาศปลดพนักงานเช่นกันในเดือนมิถุนายน แต่ยังไม่ได้ระบุตัวเลขที่ชัดเจน
การไม่สามารถบุกตลาดสมาร์ทโฟนได้ ทำให้กระทบต่อยอดขายรวมลดลงไปด้วย เพราะความรู้สึกต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป
หากมองย้อนไปในอดีต สาเหตุที่ทำให้ทั้งสองแบรนด์เคยยิ่งใหญ่ คือ “ผลิตภัณฑ์” ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และเช่นเดียวกันในเวลาต่อมา “ผลิตภัณฑ์” ที่เริ่มไม่ตอบโจทย์ก็กลายเป็นเหตุให้สูญเสียตลาดได้เช่นกัน อย่างกรณีของโนเกีย ที่เคยมีจุดแข็งใช้ง่าย ใช้ทน แต่ช่วงหลังผู้บริโภคต้องการสนุกกับโทรศัพท์มือถือมากกว่านั้น
เช่นเดียวกับบีบี ที่เคยสร้างความต่างให้ผลิตภัณฑ์ด้วยจุดแข็งที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด อย่างอีเมล และแชต แต่ความไม่ต่อเนื่อง และมีเพียงสินค้าแบบเดิมๆ คู่แข่งทำได้ไม่ต่างและยังมากกว่า เหมือนอย่างไอโอเอส 5 ที่มั่นใจได้ว่าจะใช้กับไอโฟน 5 ที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ มีโปรแกรมแชต iMesssage ที่มาชนกับบีบีโดยตรง ย่อมจะยิ่งกดดันให้บีบีสูญเสียตลาด ซึ่งทั้งโนเกียและบีบีพ่ายในตลาดใหญ่อย่างอเมริกา ยุโรปแล้ว หรือแม้แต่ในเอเชีย รวมทั้งไทย ก็เริ่มส่งสัญญาณไม่ดี
ปัญหาที่เกิดขึ้นมีทั้งเหตุมาจากโครงสร้างการบริหาร เพราะหลังจากขาลงเห็นชัด “โนเกีย” เริ่มมีการปรับโครงสร้างการบริหารอย่างต่อเนื่องในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา แนวคิดในการทำธุรกิจที่เปิดรับพันธมิตรมากขึ้นอย่างกรณีของการร่วมมือกับไมโครซอฟท์ เพื่อพัฒนาสมาร์ทโฟน บนโอเอส วินโดวส์โฟน 7หรือแม้แต่กรณีของ RIM ที่เริ่มมีเสียงถามถึงความคล่องตัวของการมีผู้บริหาร 2 คนร่วมกันเป็น Co CEO การพยายามปรับโครงสร้างการบริหาร ตั้งหน่วยงานที่ดูแลใกล้ชิดขึ้นในตลาดที่ยังสดใส
เป็นความพยายามที่เห็นว่า “ยักษ์ไม่ยอมล้มง่ายๆ” เกมการแข่งขันจึงยังคงดุเดือด โดย “โนเกีย” มีฐานที่มั่นคือยอดขายในเซ็กเมนต์โทรศัพท์มือถือธรรมดา และฝากความหวังไว้กับวินโดวส์โฟน 7 และบีบีรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ด้วยบีบีราคาถูก และการพยายามหาตลาดใหม่ โดยเฉพาะในประเทศที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างในเอเชีย
“โนเกีย และบีบี” เป็น 2 กรณีศึกษาที่ให้บทเรียนทางการตลาดว่า หากมัวแต่เฉลิมฉลองความสำเร็จ ยึดติดกับอดีตที่เคยยิ่งใหญ่นานเกินไป จนปรับตัวไม่ทันกับเกมที่เปลี่ยนแปลง วันหนึ่งอาจกลายเป็นผู้แพ้ได้ในที่สุด
| % ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือทั่วโลกตลาดรวม 427.8 ล้านเครื่อง (แบ่งตามจำนวนเครื่องทุกเซ็กเมนต์รุ่นราคาถูกจนถึงสมาร์ทโฟน) | |
| ไตรมาส 1/2011 | |
| โนเกีย | 25.1% |
| ซัมซุง | 16.1% |
| แอลจี | 5.6% |
| แอปเปิลไอโฟน | 3.9% |
| บีบี | 3.0% |
| แซททีอี | 2.3% |
| เอชทีซี | 2.2% |
| ที่เหลือ | 41.8% |
| ไตรมาส 1/2010 | |
| โนเกีย | 30.6% |
| ซัมซุง | 18.0% |
| แอลจี | 7.6% |
| แอปเปิลไอโฟน | 2.3% |
| บีบี | 3.0% |
| แซททีอี | 1.7% |
| เอชทีซี | 0.9% |
| ที่เหลือ | 35.9% |
| ที่มา : การ์ทเนอร์ พฤษภาคม 2011 | |
| ยอดขายสมาร์ทโฟน 5 อันดับแรกทั่วโลก (หน่วย:ล้านเครื่อง) | ||||||
| อันดับ | แบรนด์ | ไตรมาส1/2011 | %ส่วนแบ่งตลาด | ไตรมาส1/2010 | %ส่วนแบ่งตลาด | เพิ่ม/ลด |
| 1 | โนเกีย | 24.2 | 24.3 | 21.5 | 38.8 | -12.6 |
| 2 | ไอโฟน | 18.7 | 18.7 | 8.7 | 15.7 | +114.4 |
| 3 | บีบี | 13.9 | 14.0 | 10.6 | 19.1 | +31.1 |
| 4 | ซัมซุง | 10.8 | 10.8 | 2.4 | 4.3 | +350.0 |
| 5 | เอชทีซี | 8.9 | 8.9 | 2.7 | 7.9 | +229.6 |
| 6 | อื่นๆ | 23.2 | 23.2 | 9.5 | 17.1 | +143.7 |
| รวม | 99.6 | 100.0 | 55.4 | 100.0 | +79.7 | |
| *โนเกียส่วนแบ่งตลาดวูบ แต่คู่แข่งเพิ่มมากกว่าเท่าตัว | ||||||
| ที่มา : ไอดีซี พฤษภาคม 2011 | ||||||
| คาดการณ์ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก (แบ่งตามระบบปฏิบัติการ) | ||
| ระบบปฏิบัติการ | % ส่วนแบ่งตลาดปี 2011 | % ส่วนแบ่งตลาดปี 2015 |
| แอนดรอยด์* | 38.9 | 43.8 |
| แบล็คเบอร์รี่ โอเอส | 14.2 | 13.4 |
| ซิมเบียน | 20.6 | 0.1 |
| ไอโอเอส | 18.2 | 16.9 |
| วินโดวส์โฟน7 | 3.8 | 20.3 |
| อื่น ๆ | 4.3 | 5.5 |
| รวม | 100 | 100 |
| *มีแบรนด์มาเล่นจำนวนมากกับโอเอส “แอนดรอยด์” ทำให้กลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาด | ||
| ที่มา : ไอดีซี มิถุนายน 2011 | ||
| ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือกับสมาร์ทโฟนในไทย (จากยอดขายรวมปีละ 12 ล้านเครื่อง) | |
| สัดส่วนจำนวนเครื่อง | |
| สมาร์ทโฟน | 15% |
| โทรศัพท์มือถือธรรมดา+ฟีเจอร์โฟน | 85% |
| มูลค่า (37,000 ล้านบาท) | |
| 40% | เป็นสมาร์ทโฟน |
| 60% | เป็นโทรศัพท์มือถือธรรมดา |
| ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในไทยแบ่งตามระบบปฏิบัติการ | ||
| ระบบปฏิบัติการ | ปี 2011 | ปี 2010 |
| ซิมเบียน | 35% | 44% |
| แบล็คเบอร์รี่โอเอส | 21% | 21% |
| ไอโอเอส | 12% | 12% |
| แอนดรอยด์ | 25% | 12% |
| อื่นๆ | 7% | 11% |
| ที่มา : GFK 2010 | ||
