แบล็คเบอร์รี่ หรือบีบี นับเป็นสมาร์ทโฟนที่แต่ละจังหวะในวงจรชีวิตของสินค้านั้นชัดเจน ช่วงที่เติบโตเหมือนพลุที่ส่องสว่างไปทั่วท้องฟ้า แต่ในช่วงที่เงียบก็ถดถอยได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะตลาดที่อิ่มตัวแล้วของบีบีอย่างในยุโรปและอเมริกา นี่คือเรื่องราวของความไม่แน่นอนในธุรกิจ ที่หากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และดีกว่า ก็พร้อมจะเปลี่ยนเพื่อหาสิ่งใหม่ ที่ใช่ได้เสมอ
บีบีเติบโตอย่างมีกลยุทธ์ด้วยแผนการสร้างแบรนด์อิมเมจที่สื่อถึงคุณภาพได้อย่างเด่นชัด ผ่านบริการที่จับต้องได้อย่างอีเมล โดยมีกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ที่เป็นผู้บริหารองค์กรเป็น Endroser จากนั้นมี Trendsetter ทำให้แบรนด์บีบีทันสมัยร่วมกระแสโซเชี่ยลมีเดียได้ ด้วยบริการแชตและเข้าสู่โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค
เอสไอเอสเปิดเกมใหม่ให้ “บีบี”
ตลอดปี 2010 “สมชัย สิทธิชัยศรีชาติ” กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอสไอเอส ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้แทนจำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่ของไทย จึงติดตามกระแสบีบีอย่างใกล้ชิด หลังจากบีบีเป็น Gadget ที่ข้ามเส้นมาสู่การเติบโตอย่างพุ่งพรวด จากตลาดบนมาสู่ตลาดแมส เพราะบีบีน่าจะทำให้เอสไอเอสเติบโตเร็วยิ่งขึ้น
ตุลาคม 2010 เอไอเอสจึงเซ็นสัญญากับรีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIMบริษัทจากแคนาดา เจ้าของแบรนด์บีบี เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว หลังจากที่ RIM ขายบีบีผ่านผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือทั้งเอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟในการจำหน่ายบีบีพร้อมแพ็คเกจมานานหลายปี
ความต้องการขยายธุรกิจของเอสไอเอสในกลุ่มสินค้าสมาร์ทโฟน ลงตัวกับภาระจำยอมของ RIM ที่จำเป็นต้องมีตัวแทนจำหน่ายที่ชำนาญเรื่องช่องทางการจำหน่ายเสียที เพราะในช่วงเวลาที่บีบีกำลังเติบโตนั้น ตลาด Grey Market ซึ่งหิ้วเครื่องมาจากทั่วโลก ก็เติบโตแซงหน้าเครื่องที่ขายได้อย่างเป็นทางการในไทย เพราะขายถูกกว่า 30% โดยเฉลี่ย จนผู้บริหารของ RIM ที่รับผิดชอบทำเป้ายอดขายในภูมิภาคไม่มีผลงาน เพราะเครื่องหิ้วราคาถูก หาซื้อง่าย และค่ายมือถือก็พร้อมจัดซิมให้ใช้อย่างเต็มที่
การตกลงครั้งนั้นเกิดขึ้นท่ามกลางสมาร์ทโฟนแบรนด์อื่นๆ กำลังถดถอย เพราะต้านทานไม่อยู่กับกระแสของไอโฟน และบีบี ที่สร้างพฤติกรรมแชตให้วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ไปทั่วประเทศ หนึ่งในนั้นคือเอชทีซี ที่ยังรอจุดสมบูรณ์ของแอนดรอยด์ จนเอชทีซีแก้เกมเอสไอเอส เพราะมองว่าบีบีคือคู่แข่งโดยตรง จึงหันไปตั้งตัวแทนจำหน่ายเพิ่มอีก 1 รายคือซินเน็ค (ประเทศไทย) จำกัด
การได้เอสไอเอสเป็นตัวแทนของ RIM นับเป็นการเดินเกมที่ลงตัว เพราะบีบีต้องรุกตลาด Mass เต็มที่ ออกจากกรุงเทพฯ สู่ต่างจังหวัดที่ต้องการตัวแทนที่มีเครือข่ายโยงใยทั่วประเทศ เพราะยิ่งพฤติกรรมบีบีแชตระบาด เฮาส์แบรนด์ก็ยิ่งโคลนนิ่งบีบีออกมาขาย และค่ายมือถือเองก็ออกแพ็กเกจเฉพาะ ให้กลุ่มแช้ตอย่างเต็มที่ ตั้งแต่มือถือธรรมดาไปจนถึงมือถือราคาแพง
2 ไตรมาสแรกทำให้ผลประกอบการของเอสไอเอสเติบโตอย่างเด่นชัด เพราะอานิสงส์ของบีบี แต่เมื่อบีบีเริ่มห่างหายในการเปิดตัวรุ่นใหม่ ทำให้การขายในตลาดบนเริ่มแผ่ว จะมีเพียงรุ่น Curve 8520 ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปลายปี 2009 เท่านั้น ที่ยังขายดี ด้วยราคาที่ลดลงมาเรื่อยๆ จากหมื่นต้นๆ เหลือเพียง 6,990 บาทในปัจจุบัน
ขณะที่ตลาดลูกค้าองค์กรที่เคยทำให้ค่ายมือถือได้ลูกค้าเป็นกอบเป็นกำ กลับเงียบและขายยากสำหรับเอสไอเอส เพราะลูกค้าครีมไม่ว่าจะเป็นบริษัทข้ามชาติ และบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการให้พนักงานเช็กอีเมลก็เป็นลูกค้าค่ายมือถือไปหมดแล้ว
ทางรอดบีบีในไทย
“สมชัย” บอกว่าบีบียังทำยอดขายเดือนหนึ่งหลายหมื่นเครื่อง แม้จะยังไม่มีรุ่นใหม่ออกมาทำตลาดก็ตาม โดย 8520 ยังเป็นตัวขับเคลื่อนที่ดี และพื้นที่ของบีบีที่กำลังเติบโตคือตลาดต่างจังหวัด ที่ขณะนี้มียอดขายบีบีแล้วประมาณ 20% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว
ในความเห็นของ “สมชัย” นั้นบีบีจะต้องปรับเรื่องโปรดักต์ในการดีไซน์และซอฟต์แวร์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งก่อนหน้านี้มีบางรุ่นที่ RIMให้เป็น Flagship อย่าง Strom หรือแม้แต่ Torch แต่กลับทำยอดขายไม่ได้ตามเป้าหมาย
นอกจากนี้เรื่องราคา ซึ่งก่อนหน้านี้เอสไอเอสได้พยายามทำราคาให้ถูกลง เพื่อให้ห่างจากเครื่องหิ้วเฉลี่ย 1,000 บาทเท่านั้น ทำให้ได้ยอดขายที่น่าพอใจ เพราะราคาเพียง 1,000 บาท กับการทำให้ผู้บริโภคได้ใช้เครื่องที่มีการรับประกัน ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่ง่ายขึ้น แต่ในปลายปีนี้หากทำราคาในกลุ่ม Mass ได้ไม่ถูกกว่า 5,000 บาท ก็อาจจะลำบาก
นอกจากนี้ในทางอ้อมบีบียังเจอคู่แข่งมาชิงตลาดอย่างกลุ่มเฮาส์แบรนด์ที่แม้จะไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่แบรนด์เหล่านั้นก็พยายามเลียนแบบลักษณะบริการของบีบีเอ็ม แชตได้กระหน่ำในราคาย่อมเยากว่า
ขณะที่ความเคลื่อนไหวของบีบีของระดับโลกนั้นท่ามกลางข่าวการปลดพนักงานในตลาดอเมริกา และยุโรป แต่ RIM ก็กำลังขยายตลาดในประเทศที่บีบีกำลังเติบโตอย่างในเอเชีย โดยเฉพาะอินโดนีเซีย ที่เป็นตลาดใหญ่ของบีบี ที่ “สมชัย” บอกว่าอินโดนีเซีย เป็นประเทศบีบีอย่างแท้จริง ด้วยยอดขายหลายแสนเครื่องต่อเดือน และ RIM ก็หวังว่าประเทศไทยจะเดินตามอินโดนีเซีย แม้ว่าขณะนี้ประเทศไทยยังปนกันระหว่างไอโฟน แอนดรอยด์ และบีบีในสัดส่วนพอๆ กัน และถึงสุดท้ายแล้วแอนดรอยด์จะเป็นอันดับ 1 ก็ตาม
ความพยายามของ RIMได้ทุ่มเทอย่างหนักในการพัฒนาตัวโปรดักต์ที่ดูดีมีเสน่ห์กว่าเดิม ทั้งตัวเครื่อง และซอฟต์แวร์ในเครื่อง โดยเฉพาะการต่อยอดคุณสมบัติเรื่องแชต ที่จะกลายเป็นซูเปอร์แชต ให้แชตได้ผ่านแอพพลิเคชั่นต่างๆ เช่น ผ่านเกม ตั้งแต่การตั้งศูนย์ซ่อมในประเทศไทย จากเดิมที่ต้องส่งเครื่องไปที่สิงคโปร์ และทำให้ลูกค้าต้องรอเครื่องซ่อมนานกว่า 1 เดือน และการตั้งสำนักงานในไทย จากที่มีออฟฟิศหลักในเอเชียอยู่ที่สิงคโปร์ โดยมี “นิก เยน ยูง” อดีตผู้บริหารจากทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่เคยดูแลการทำตลาดบีบีให้ค่ายทรูมาก่อน มานั่งบริหารอย่างเต็มตัว
ทั้งหมดนี้ “สมชัย” เชื่อมั่นว่าบีบียังมีอนาคต เพียงแต่ว่าขณะนี้อาจไม่มีสีสันในตลาดมากนัก เพราะยังรอรุ่นใหม่ออกมา ทางออกที่ดีที่สุดคือหาก RIM ตัดสินใจทำรุ่นราคาถูกลง และค่ายมือถือร่วมมือในการทำแพ็กเกจที่ตรงกับพฤติกรรมการแชตของลูกค้า ความเงียบในช่วงนี้จะเป็นเพียงการพักชั่วคราวเท่านั้น เพราะตราบเท่าที่วัยรุ่นยังชอบแชต บีบีก็จะกลับมาอีกครั้งอย่างแน่นอน
- วิกฤตของบีบี
- ไตรมาสแรกยอดขายจำนวนเครื่องลด 10% จาก 14.5 ล้านเครื่องไตรมาสก่อหน้าเป็น 13.3 ล้านเครื่อง
- ส่วนแบ่งตลาดตลาดโลกเหลือ 12% จาก 14%
- 5 แสนเครื่องเป็นยอดขาย Playbook แท็บเล็ตสินค้าในความหวังของบีบี ที่เป็นยอดขายที่ไม่สูงนักเมื่อเทียบกับไอแพดของแอปเปิล ที่ขายได้ถึง 3.27 ล้านเครื่อง
- หลังจากรุ่น Bold ที่ได้รับการยอมรับว่า Innovative แล้ว ก็ยังไม่มีรุ่นไหนของบีบีทีทำตลาดได้ดี แม้แต่ Torch และ Strom ที่ RIM อยากสัมผัสตลาดทัชสกรีน เป็นความหวังที่ได้แค่หวัง
- 50% ของคนที่ถือบีบีมีแผนซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องต่อไปเป็นแอนดรอยด์
- มีแค่ 10% ของผู้บริโภคที่คิดซื้อสมาร์ทโฟนมีแผนจะซื้อบีบี
- แอพสโตร์ของแอปเปิลมีแอพฯ กว่า 3.5 แสน แต่แอพฯ ของบีบีมีแค่ 2.6 หมื่นตัว ทำให้การสนุกในการใช้เครื่องบีบีน้อยกว่าเมื่อเทียบกับไอโฟน
- ลูกค้าองค์กรในกลุ่มฟอร์จูน 500 เริ่มหันมาใช้ไอโฟนแล้วถึง 35% จากเดิมกลุ่มนี้เป็นลูกค้าครีมของบีบี
- มีทางเลือกอื่นๆ แม้จะไม่เทียบเท่าแต่ก็เพียงพอที่จะทดแทนได้ เช่น Whatapp ที่ช่วยในการแชตข้ามแพลตฟอร์มสมาร์ทโฟนได้อย่างดี
- ความพยายามของบีบี
- เปิดตัวสินค้าใหม่ และหวัง Playbook ฟื้นผลประกอบการ
- การเปิดสำนักงานในตลาดที่ยังคงมียอดขายเติบโต เช่น ที่กำลังจะเปิดในประเทศไทย
- การพยายามดึงตลาดเกรย์มาร์เก็ตเข้ามาในระบบมากขึ้นผ่านตัวแทนจำหน่ายที่สามารถขยายตลาดได้ทั่วถึง
- การพัฒนารูปทรงเครื่องให้ดูดีกว่าเดิม โดยเฉพาะเครื่องที่มีทั้งทัชสกรีนและ QWERTY ที่สมบูรณ์
- การพัฒนาซอฟต์แวร์ของเครื่อง โดยเฉพาะการเน้นย้ำจุดแข็งของบีบีเอ็ม ที่จะเป็นซูเปอร์แอพฯให้กลุ่มเป้าหมายสามารถแช้ตผ่านแอพพลิเคชั่นได้ เช่นการแชตระหว่างการเล่นเกมแบบจอเดียวกัน
- การลดค่าธรรมเนียมในการเชื่อมต่อเซิร์ฟเวอร์ของ RIM เพื่อให้ค่ายมือถือคิดแพ็กเกจกับลูกค้าได้ในราคาถูกลง จากปกติเฉลี่ยจ่ายที่ประมาณ 10-20% ของค่าแพ็กเกจนั้นๆ
