"โนเกีย" คำว่า "ชนะ" ที่ยังต้องรอ


10-07-2011 00:00:00

ในช่วงที่ตลาดกำลังพูดถึงสมาร์ทโฟน ตื่นเต้นกับนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกมาโดยมีไอโฟนเป็นตัวเปิดเกม แม้สมาร์ทโฟนยังไม่กินตลาดใหญ่ของตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่แบรนด์ที่ไม่มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับสมาร์ทโฟน หรือเล่าได้ไม่โดนใจผู้บริโภค ก็ส่งผลให้ภาพลักษณ์รวมของแบรนด์ล้าสมัย ไม่ทันโลกไปด้วย “โนเกีย” เป็นตัวอย่างที่ดีในกรณีนี้ เพราะเมื่อทั่วโลกกำลังสนใจทัชโฟน แต่ที่ผ่านมาผู้บริหารโนเกียเน้นเสมอว่านั่นคือสิ่งที่ตลาดเฉพาะกลุ่มต้องการเท่านั้น แต่ปรากฏว่าตลาดเฉพาะกลุ่มกลายเป็นแรงกระเพื่อมให้ขยายวงกว้างจนยังไม่เห็นขอบเขตว่าจะสิ้นสุดที่จุดใด

หากมองในแง่วิกฤตของโนเกีย จะพบได้ว่าโนเกียเจอศึกที่หนักหนาสาหัสทั่วโลก เพราะมีคู่แข่งรอบทิศ จนเสียส่วนแบ่งตลาดบนให้ “ไอโฟน” ที่สามารถกวาดกลุ่มที่ต้องการใช้สมาร์ทโฟนเพื่อมัลติมีเดีย และความบันเทิง และเสียกลุ่มที่ต้องการใช้ทำงานทั้งอีเมลและแชต ให้กับ “แบล็คเบอร์รี่ หรือ บีบี” ขณะที่ “ซิมเบียน” (Symbian) ของโนเกียไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เพราะการเข้าถึงการใช้งานไม่ง่ายและไม่สะดวก และลูกเล่นผ่านแอพพลิเคชั่นแทบจะไม่มี จนแอพพลิเคชั่นสโตร์อย่าง Ovi Store เงียบเหงา

โนเกียพยายามพัฒนาโอเอสสำหรับสมาร์ทโฟนอย่าง มีโก (Meego) หลายปี จนเพิ่งเปิดตัวด้วยรุ่น N9 เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ท่ามกลางความสับสนของลูกค้า ที่ไม่แน่ใจในอนาคตทั้งซิมเบียนและมีโก หลังจากโนเกียร่วมมือกับไมโครซอฟท์เพื่อพัฒนาโอเอสวินโดวส์โฟน 7 สำหรับสมาร์ทโฟน

ตลาดระดับกลาง “โนเกีย” เสียตลาดให้แอนดรอยด์ ซึ่งเป็นโอเอสที่เปิดกว้างให้แบรนด์สมาร์ทโฟนต่างๆ มาใช้ จนตลาดนี้มีสีสัน และที่สุดเกิดการแข่งขันกันที่ราคา จนระดับ 5,000 บาทกับอินเตอร์แบรนด์ และเฮาส์แบรนด์ต่ำกว่า 5,000 บาท ก็ทำให้ลูกค้าแมสจำนวนมากสามารถถอยสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์มาใช้ได้

เมื่อโนเกียเจอกับคู่แข่งที่มาแรงอย่าง “ซัมซุง” ที่ขอท้าชนโนเกียตรงๆ ประกาศชิงเบอร์ 1 ในตลาดนี้จากโนเกียให้ได้ และดูเหมือน “ซัมซุง” กำลังใกล้เป้าหมาย หลังจากมีโปรดักต์แชมเปี้ยนอย่าง “ซัมซุงกาแล็กซี่ S” ที่ทำให้สมาร์ทโฟนของโนเกียสะเทือนอีกระลอกหนึ่ง

ส่วนตลาดล่างที่ “โนเกีย” เป็นหนึ่งตั้งแต่ระดับต่ำกว่าพันบาทขึ้นมา ก็โดนเฮาส์แบรนด์ และแบรนด์จากเอเชียกระหน่ำโจมตีด้วยคุณสมบัติใหม่ๆ อย่าง 2 ซิม ดูทีวี กล้อง ฟังเพลง หรือแม้แต่แบรนด์เกาหลีทั้งซัมซุงและแอลจี ก็กำลังบุกหนักในตลาดนี้อีกเช่นกัน

ศึกหนักของโนเกียในตลาดโลกคือไอโฟน ความหวังจะกินตลาดล่างอย่างในประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับโนเกียที่ยังเจอคู่แข่งเพิ่มอย่างเฮาส์แบรนด์ที่ดัมพ์ราคาได้ถูกกว่า

วิกฤตแสดงอาการด้วยส่วนแบ่งตลาดลดลงเรื่อยๆ จนปัจจุบันมูลค่าตลาดของโนเกียเหลือ 24,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ต่ำสุดตั้งแต่ปี 1998จากที่เคยสูงสุดในปี 2000 มิถุนายน 285,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่นักวิจารณ์ต่างชาติบอกกันว่า เหมือนยักษ์ที่ล้มครืนและร่วงจากยอดเขาอย่างรวดเร็ว

สำหรับสถานการณ์ในประเทศไทยนั้น ไม่ต่างกันมากนัก ตัวเลขมาร์เก็ตแชร์ลดลงเรื่อย ๆ ทำให้ทีมงานของโนเกียต้องทำงานอย่างหนักเพื่อรักษาตำแหน่งที่หนึ่งให้ได้ เป็นการทำงานภายใต้ความกดดันที่สูงอย่างยิ่ง ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โนเกียได้เปลี่ยนผู้บริหารในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทย แล้ว 2 ครั้ง โดยล่าสุดผู้บริหารชูมิท คาพูร์” เพิ่งลาออก และไปเป็นผู้บริหารของกลุ่มขนม ขบเคี้ยว Mars มีออฟฟิศอยู่ที่ประเทศมาเลเซีย

โนเกียประกาศแต่งตั้ง “แกรนท์ แมคบีธ” เป็นกรรมการผู้จัดการที่นอกจากดูแลประเทศไทยแล้ว ยังดูแลตลาดเอเชียเกิดใหม่อีก 3 ประเทศ คือ บังคลาเทศ เนปาล ศรีลังกา ซึ่งเป็นโครงสร้างที่ “ชูมิท” ดูแลมาตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา

“นนทวัน สินธวานนท์” ผู้จัดการอาวุโส วางแผนและบริหารผลิตภัณฑ์ บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่าในช่วง 12 ปีที่ร่วมงานกับโนเกียในไทย มี 2 ช่วงเวลาที่ยากลำบากในการทำธุรกิจ คือช่วงวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ปี 2008 ที่เศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก คนประหยัดใช้จ่าย และปี 2011 สำหรับโนเกีย ที่เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านรอเทคโนโลยีใหม่อย่างวินโดวส์โฟน โจทย์ในครั้งล่าสุดนี้ท้าทายมากว่าจะทำอย่างไรให้ยังคงรักษายอดขายไว้ได้ และแบรนด์ไม่หายไปจากตลาด

ที่ผ่านมาแบรนด์โนเกียค่อนข้างเงียบไปจากตลาดผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ โนเกียจึงพยายามตอบโจทย์ให้แบรนด์ดูสดใส และพูดในสิ่งที่เขาสนใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยสื่อที่เขาใช้ให้มากที่สุด เหมือนอย่างที่โนเกียได้วางตลาดมือถือ 2 ซิม แม้จะตามหลังเฮาส์แบรนด์ แต่ความต้องการนี้ยังมีอยู่มาก และถือเป็นความต้องการแรกๆ ของกลุ่มแมส

ขณะที่ “ชูมิท คาพูร์” หลังจากที่เขาได้เรียนรู้ตลาดเมืองไทยมานานกว่า 2 ปี ในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า บทเรียนที่โนเกียได้เรียนรู้อย่างดี โดยเฉพาะการทำตลาดในแต่ละประเทศ อย่างเช่นในประเทศไทย คือต้องปรับตัวเพื่อนำสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยต้องการจริงๆ อย่างเช่น ต้องเข้าใจว่า “เลดี้ กาก้า” ไม่ใช่ศิลปินที่คนไทยทุกคนรู้จัก แต่ควรมองหาเพลง หรือศิลปินคนไทยเพื่อให้ถูกกับรสนิยมของคนไทยส่วนใหญ่ หรือรวมไปถึงการเปิดกว้างในการดึงนักพัฒนาให้เข้ามาร่วมกับโนเกียให้มากที่สุด

ในฐานะอดีตผู้บริหารของโนเกีย เขาบอกว่าKey Learning สำหรับโนเกียคือ การทำงานที่ต้องเริ่ม Ecosystem ให้เร็วขึ้น และการ Localize คือสิ่งที่ดีที่สุด

ความพยายามของโนเกียนั้น “ชูมิท” บอกว่าภายใน 12 เดือนนี้โนเกียเตรียมสมาร์ทโฟนจำหน่ายไว้ประมาณ 10 รุ่น และภายในสิ้นปี 2011จะจำหน่ายวินโดวส์โฟน 7 ในไทยด้วยเช่นกัน และเชื่อว่าในตลาดสมาร์ทโฟนจะเหลือแพลตฟอร์มที่ให้บริการในตลาด ในรูปแบบ Ecosystem คือวินโดวส์โฟน ไอโอเอส และแอนดรอยด์เท่านั้น

ส่วนในตลาดแมส โนเกียจะมีโทรศัพท์มือถือ 2 ซิม ทั้งหมดเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดที่ 1 ไว้ให้ได้

หากเปรียบกับทีมฟุตบอลแล้ว “ชูมิท” บอกว่าโนเกียมีมือถือรุ่นต่างๆ ที่พร้อมเล่นในสนามแม้ ผู้เล่นจะไม่เพอร์เฟกต์ แต่ทุกคนก็ดีพอที่จะรักษาตลาดไว้ได้ เพราะแบรนด์โนเกียยังแข็งแรง โดยส่วนตัวเขาเชื่อว่าทุกคนต้องเคยใช้โนเกียมาก่อน แม้ยังต้องรอรุ่นใหม่ๆ เข้ามาในกลุ่มสมาร์ทโฟนอย่างวินโดวส์โฟน 7 จนอาจสูญเสียลูกค้าบางส่วน แม้วันนี้โนเกียจะเป็นอดีตสำหรับเขา แต่เขาก็ยังเชื่อว่าการแข่งขันในตลาดนี้ไม่มีคำว่าสายเกินไป

    ความพยายามหาทางรอดของโนเกีย
  1. พยายามเจรจาขายธุรกิจเน็ตเวิร์ค โนเกีย ซีเมนส์ เน็ตเวิร์คส เพื่อดันตัวเลขผลประกอบการโดยรวมของโนเกียให้ดีขึ้น
  2. การลดราคาเครื่องทั้งสมาร์ทโฟนและมือถือราคาถูก
  3. การร่วมมือกับไมโครซอฟท์ในการพัฒนาสมาร์ทโฟนบนโอเอส “วินโดวส์โฟน 7” ท่ามกลางคำวิจารณ์ที่ว่าเป็นโอเอสที่ดี น่าสนใจ แต่ถ้าราคาแพง ใครล่ะจะซื้อ ดังนั้น ทางรอดคือตลาดระดับกลางที่ไม่ชนกับไอโฟน และเหลือโอกาสทองเพียงปี 2012 ในตลาดอเมริกา ยุโรปเท่านั้น เพราะอัตราส่วนของผู้สมาร์ทโฟนสูงกว่าครึ่งหนึ่งแล้ว ส่วนตลาดที่เหลืออยู่อาจนานถึงปี 2015 ในตลาดเอเชีย และประเทศที่เศรษฐกิจกำลังเติบโต

เอ็มดีใหม่ “โนเกีย”

โนเกียประกาศแต่งตั้ง “แกรนท์ แมคบีธ” เป็น กรรมการผู้จัดการโนเกียประเทศไทย และตลาดเอเชียเกิดใหม่ (ศรีลังกา บังคลาเทศ เนปาล) ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2011 ก่อนหน้านี้เขาดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการขายโนเกีย เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประจำประเทศสิงคโปร์ ดูแลการพัฒนาช่องทางจัดจำหน่าย และการดูแลลูกค้า ประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้ และการปรับเปลี่ยนองค์กรสู่แพลตฟอร์มดิจิตอล และโซเชี่ยลมีเดีย

แกรนท์เริ่มร่วมงานกับโนเกียตั้งแต่ปี 2004ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายร้านค้าปลีก ประจำประเทศนิวซีแลนด์

“แกรนท์” กล่าวในเอกสารข่าวแจกสื่อมวลชนว่า “ผมยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้เข้ามาทำงานในตลาดที่ไม่หยุดนิ่ง และเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของโนเกีย โดยเฉพาะในช่วงที่เป็นการเริ่มต้นของโนเกียยุคใหม่”

ก่อนร่วมงานกับโนเกีย “แกรนท์” เคยร่วมงานกับแคดบูรี่ เท็กซาโก้ เอสซี จอห์นสัน และโคคา-โคลา

เขาจบการศึกษาระดับปริญญาตรีพาณิชยศาสตร์ สาขาวิชาการตลาด และการเงินบัญชี จากมหาวิทยาลัยอ๊อคแลนด์ และปริญญาโทบริหารธุรกิจ จากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเฮลซิงกิ

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter