เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กับวิกฤตจาก Dynamic Pricing Strategy

ในความเป็นจริง ปัญหาของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป กับผู้บริโภคคนชอบหนัง เกิดขึ้นมานาน แต่มาถึงจุดแตกหักเมื่อมีการปรับราคาเพิ่มอีก 20 บาทต่อที่นั่ง ความอดทนของคนดูหนังก็ระเบิดออกมาแบบยั้งไม่อยู่ จนกลายเป็นวิกฤตที่เมเจอร์ต้องรีบแก้ไข

จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นเมื่อมีกระแสรวมกลุ่มต่อต้านใน Facebook ภายใต้ชื่อเครือข่ายคนรักหนังต่อต้านการโฆษณามหาโหดของโรงหนังเครือเมเจอร์ เมื่อวันที่ 20 พฤษภาคม 2554 มีแฟนเพจกว่า 18,700 คน วิพากษ์วิจารณ์และมีการทำจดหมายเปิดผนึกถึงสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เมื่อวันที่ 13 มิถุนายน 2554

ปฏิกิริยาด้านลบของผู้บริโภค ทำให้เมเจอร์เองต้องคิดหนัก เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สามารถไปดาวน์โหลดจากเว็บประเภท Bittorent มากขึ้น หรือเลือกเสพจากแผ่นดีวีดี ที่มีโทรทัศน์ 3D เป็นทางเลือกในการหาความบันเทิงที่พัฒนาไปไกลถึงขั้น Internet TV ซึ่งแน่นอนว่า แผ่นก๊อบปี้ก็คือทางเลือกหนึ่งที่ได้รับความนิยม

ปัญหาที่ผู้บริโภคและผู้คนใน Social Media ต้องการคำตอบก็คือ
• ราคาตั๋วที่มากมายจนสับสน
• โปรโมชั่นหรือส่วนลดต่างๆ ที่ไม่ตรงไปตรงมา
• โฆษณาก่อนภาพยนตร์ฉายนานเกินไป
• ราคาตั๋ว และของขบเคี้ยวหน้าโรงภาพยนตร์แพงเกินไป

ทำไมตั๋วหนังถึงมีราคาสูง
“ราคาตั๋ว” เข้าชมภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ฯ ที่สูงขึ้น เป็นผลพวงมาจากเมเจอร์ฯ หันมาใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing Strategy ซึ่งทำให้ราคามีความหลากหลายตามชนิดของโรงหนัง ภาพยนตร์ที่ฉาย รอบที่ฉาย และโลเกชั่น โดยเริ่มใช้มาตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2552 มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้ามากอบกู้ภาวะวิกฤตในขณะนั้น ทั้งปัญหาวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ การปิดสนามบิน การชุมนุมทางการเมือง เหตุการณ์ความไม่สงบช่วงสงกรานต์ปี 2552 ซึ่งทำให้อัตรารายได้จากสื่อโฆษณาลดลง 38% จึงมุ่งเพิ่มความเข้มแข็งของรายได้หลัก และใช้โครงสร้างราคารูปแบบนี้เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน

Dynamic Pricing Strategy เป็นกลยุทธ์ราคาที่คล้ายคลึงกับที่ใช้ในธุรกิจโรงแรม สายการบิน การเข้าชมรายการกีฬาในสนามแข่งขัน และคอนเสิร์ต เช่น หากเส้นทางบินใดที่ได้รับความนิยมสูงก็จะมีราคาบัตรโดยสารสูงกว่าเส้นทางปกติ และ/หรือ หากเป็นเส้นทางบินในช่วงไฮซีซั่น มีความต้องการเดินทางสูง ราคาบัตรโดยสารก็จะสูงเพิ่มขึ้นจากปกติ

ในรายงานประจำปี 2552 ของเมเจอร์ฯ ระบุว่า เพื่อเสริมฐานรายได้ให้แข็งแกร่งขึ้นโดยการบริหารราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ให้สอดคล้องกับอุปสงค์อุปทานตามหลักเศรษฐศาสตร์ข้างต้น การขึ้นราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมสูง หรือการขึ้นราคาช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ประกอบกับการลดราคาวันธรรมดาที่มีผู้ชมน้อย

นอกจากนี้ยิ่งเพิ่มสัดส่วนโรง และรอบฉายของภาพยนตร์ 3D และล่าสุดคือเพิ่มโรง 4D มากขึ้นเท่าไหร่ ย่อมหมายถึง ATP (Average Price Ticket) เพิ่มสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว และยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีทางเลือกมากขึ้น

และด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้ ATP สูงขึ้น10% ในไตรมาส 4 ปี 2552 เมื่อเปรียบเทียบกับ ATP ในปี 2551

โดยเฉลี่ยแล้วรายได้หลักของเมเจอร์ฯ มาจากค่าตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ คิดเป็น 45-50% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งมีปัจจัยคือจำนวนภาพยนตร์ที่เข้าฉาย และระดับความนิยมของภาพยนตร์แต่ละเรื่อง เมเจอร์ฯ มองว่า หากเดินกลยุทธ์ Dynamic Pricing Strategy ต่อเนื่องจะทำให้สัดส่วนรายได้หลักดังกล่าวเติบโตและเข้มแข็งขึ้นเรื่อยๆ อันหมายถึงผลประกอบการโดยรวมที่ดีขึ้นนั่นเอง

แม้ว่าราคาตั๋วหนังหลากหลายมากขึ้นตามกำลังซื้อ และความพึงพอใจ แต่หลังจากเมเจอร์ฯ ปรับราคาตั๋วเพิ่มขึ้น 20 บาท ทำให้ราคาของที่นั่งธรรมดาเริ่มต้นที่ 140-180 บาท โดยให้เหตุผลภาระต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ก็ได้กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่เมเจอร์ฯ ต้องแก้ให้ตก เพราะการที่มีราคาตั๋วมากมาย โรงหนังหลากรูปแบบ เก้าอี้เพิ่มราคา ส่วนหนึ่งทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือก อีกส่วนหนึ่งก็ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนรู้สึกว่า โครงสร้างราคาดังกล่าวยิบย่อยและซับซ้อนเกินไป และส่งผลให้ความถี่ในการดูหนังในโรงภาพยนตร์ลดลง

เมเจอร์ฯ กำลังต่อสู้กับความต้องการของคนชมภาพยนตร์ ว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร เขาต้องการเสพเครื่องประดับ และความหลากหลายของโรงภาพยนตร์ที่ฉาย หรือต้องการเสพเนื้อหา ความสนุกสนานจากหนัง

โฆษณามหาโหด แต่นี่คือรายได้
สำหรับโฆษณาในโรงหนัง เป็นตัวสร้างรายได้ให้กับเมเจอร์ฯ ได้อีกทาง และมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น ในไตรมาสแรกของปี 2554 นี้ เมเจอร์ฯ มีกำไรเติบโต 36% อันเป็นผลมาจากรายได้จากค่าตั๋วภาพยนตร์และรายได้จากค่าขนมและเครื่องดื่ม (Concessions) เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากป๊อปคอร์นและเครื่องดื่มอัดลม

โดยรายได้จากขนมและเครื่องดื่มเติบโตอย่างโดดเด่นที่สุด อันเป็นผลมาจากการออกแบบสินค้าให้สอดรับกับธีมของภาพยนตร์ที่เข้าฉายมากขึ้น โดยรายได้ส่วนนี้มีอัตรากำไรขั้นต้นมากกว่ารายได้ตั๋วภาพยนตร์ถึง 3 เท่า (จากรายงานประจำปี 2552 ของเมเจอร์ฯ ให้ข้อมูลว่ากำไรจากส่วนนี้สูงถึง 60%)

ปี 2553 ในส่วนของ Concession ทำรายได้ 629 ล้านบาท ส่วนรายได้จากโฆษณา 694 ล้านบาท ล่าสุดลูกค้าอย่างโคคา-โคลาและโตโยต้าก็ได้เซ็นสัญญาซื้อสื่อโฆษณาต่อ

ตัวเลขที่น่าสนใจคือ ปี 2553 ที่ผ่านมา มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเมเจอร์ฯ 25-30 ล้านคนทั่วประเทศ นอกเหนือจากหมายถึงรายได้จากค่าตั๋วชมภาพยนตร์แล้ว ยังหมายถึงกลุ่มเป้าหมายสำคัญในฐานะ Consumer Target ของสินค้าและบริการที่ใช้สื่อโฆษณาของโรงภาพยนตร์และพื้นที่ภายในซีนีเพล็กซ์ทั้งหมดในเครือเมเจอร์ฯ หรือที่เรียกกันว่า Cinemedia มีอัตรากำไรสูง 80-90%

Cinemedia ครอบคลุมสื่อโฆษณาหลากหลาย นับตั้งแต่ โฆษณาบนจอภาพยนตร์ (Screen Ads) โฆษณาบนจอวิดีโอ (VDO Wall) บริเวณโถงชั้นล่างในสาขา โฆษณาบนป้ายโฆษณาพลิกได้ 3 หน้า (Tri-vision) โฆษณาบนจอ Plasma โฆษณาบน Menu Board รวมถึงโฆษณาบนสื่อกลางแจ้ง (Billboard/ Cut-out)

แต่ปัญหาคือ เมเจอร์ฯ จะทำอย่างไรกับการหารายได้จาก Cinemedia สูงขึ้น โดยที่ผู้บริโภคไม่ได้รับผลกระทบอย่างที่เป็นปัญหาอยู่ในเวลานี้

วิชา พูลวรลักษณ์ ประธาน บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า เฉลี่ยเวลาการฉายภาพยนตร์โฆษณาไม่เกิน 10 นาที ตัวอย่างภาพยนตร์จะไม่เกิน 6 เรื่อง เรื่องละ 2-2.5 นาที เพลงสรรเสริญพระบารมี 2 นาที รวมถึงภาพยนตร์โฆษณาห้ามละเมิดลิขสิทธิ์ของดีเอสไอด้วย ทำให้ระยะเวลาเฉลี่ยอยู่ที่ราว 21 นาที แต่ที่ผ่านมาอาจมีการฉายเทรลเลอร์มากถึง 9 เรื่อง และแต่ละเรื่องมีความยาวถึง 4 นาที ทางออกของเมเจอร์ฯ คือขอความร่วมมือกับเจ้าของภาพยนตร์ควบคุมระยะเวลาดังกล่าว

จากนั้นไม่นานเมเจอร์ฯ ก็ขึ้นป้ายในสาขาแจ้งกับผู้บริโภคว่า “ทุกรอบฉายจะมีภาพยนตร์โฆษณาและภาพยนตร์ตัวอย่างเป็นเวลา 25 นาทีโดยประมาณ

ส่วนปัญหาโปรโมชั่น “ดูหนัง 60 บาท Movie Day ทุกวันพุธ ตลอดวัน” Movie Day และ Student Price เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Dynamic Pricing Strategy และทำให้มีเสียงร้องเรียนจากผู้บริโภคว่าไม่สามารถใช้โปรโมชั่นดังกล่าวได้กับภาพยนตร์ทุกเรื่อง และ/หรือทุกสาขา ก่อเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก และล่าสุดปรับราคาเป็น 100 บาท สำหรับวันพุธแรกที่ภาพยนตร์เข้าฉาย 60 บาทสำหรับวันพุธที่ 2 และ 80 บาทสำหรับวันพุธที่ 3 ขณะที่ Student Price ราคา 80 บาท ทุกวันจันทร์-ศุกร์ ก่อน 18.00 น. (ขึ้นอยู่กับโลเกชั่นบางแห่งราคา 60-100 บาท)

“มีถูกบ้าง แพงบ้าง ถ้าเก็บ Flat Rate ทำให้ไม่โต และสำหรับวันพุธที่มีราคาตั๋วถูกกว่าวันอื่นๆ ก็เพื่อเป็นการขยายฐานไปสู่กลุ่ม Non-Moviegoers ให้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นวันที่คนมาเก็บหนัง บางคนมาดู 2-3 เรื่อง”

ด้านเอสเอฟ ซีนีม่าซิตี้ หยิบเอาปัญหาที่เมเจอร์ฯ เผชิญมาใช้ป้องกันก่อน ทั้งการทำจดหมายชี้แจงถึงเหตุผลในการขอขึ้นราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ในบางสาขาในต่างจังหวัด และโดยการระบุป้ายหน้าโรงภาพยนตร์แจ้งระยะเวลาของโฆษณา ภาพยนตร์ตัวอย่าง แยกกันอย่างชัดเจน

ใช้ CRM แก้ปัญหา
ความจริงทางเมเจอร์ฯ ก็พยายามแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะการทำซีอาร์เอ็มผ่านลอยัลตี้ การ์ด บัตร เอ็ม-เจนเนอเรชั่น เพื่อนำข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ ในการชมภาพยนตร์มาสร้างโปรโมชั่น กิจกรรมที่โดนใจลูกค้าได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็ใช้เป็นส่วนลดในการรับชมภาพยนตร์บางเรื่อง บางรอบได้ด้วย

การออกแบบแคมเปญการตลาด ส่งเสริมการขายต่างๆ อาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลจากเอ็ม-เจเนอเรชั่น เป็นหลัก อาทิ โปรโมชั่นซื้อตั๋วหนังกับป๊อปคอร์นในราคาพิเศษ ส่วนลดพิเศษสำหรับบัตรเครดิตพันธมิตร การส่งคูปองลุ้นโชคทริปท่องเที่ยวและของรางวัลอื่นๆ ตลอดทั้งปี

สมาชิกจะได้รับส่วนลดราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์และสิทธิพิเศษอื่นๆ จากคะแนนสะสม ตัวอย่างเช่น สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก M Gen ดูหนัง 1 ที่นั่ง ฟรีอีก 1 ที่นั่ง!! กับภาพยนตร์ 4 เรื่อง 4 สไตล์ Killing Bono – Super 8 – Sex & Zen – Kung Fu Panda 2 ตั้งแต่ 25 มิ.ย. เป็นต้นไป ตลอดโปรแกรมฉาย เฉพาะสาขาที่ภาพยนตร์เข้าฉายใน กทม. และเชียงใหม่ เท่านั้น เป็นต้น

แต่ดูเหมือนว่าเสียงเรียกร้องจากผู้บริโภคจะต้องการมากกว่านั้น

เปิดโรงหนังต้นทุนต่ำ 100 บาท
ปัจจุบันเมเจอร์ฯ มีส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจโรงภาพยนตร์ 80% (เฉพาะกรุงเทพฯ และปริมณฑล) จากปี 2547 ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 50%

วิชา บอกว่า “เมเจอร์ฯ จะต้องโตด้วยดิจิตอล การขยายสาขา การจัดซื้อภาพยนตร์และการสร้างภาพยนตร์เอง โดยเอ็ม พิคเจอร์ จะซื้อภาพยนตร์จากผู้จำหน่ายอิสระจากญี่ปุ่นและเกาหลี รวมถึง M39 บริษัทสร้างภาพยนตร์ไทยในเครือเมเจอร์ฯ เองที่สนับสนุนผู้กำกับภาพยนตร์ไทยให้ผลิตหนังคุณภาพในแนวทางที่ผู้กำกับแต่ละคนต้องการอย่างแท้จริง”
การนำเข้า SEX&ZEN ในรูปแบบ3 มิติ และการได้ลิขสิทธิ์จำหน่ายวีซีดี/ดีวีดีของภาพยนตร์อย่างสุดเขตสเลดเป็ด ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ดังกล่าว

ทั้งนี้รูปแบบการขยายสาขาของเมเจอร์ฯ จะเน้นเติบโตไปพร้อมกับไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้งเทสโก้ โลตัสและบิ๊กซี รวมถึงศูนย์การค้าใหม่ๆ บางแห่ง ซึ่งมีการขยายสาขาไปยังย่านชานเมืองและต่างจังหวัดมากขึ้น

เพื่อขยายฐานผู้ชมมากขึ้น เมเจอร์ฯ ต้องลงสู่ตลาดระดับแมส วิชาเตรียมแผนเปิดตัวโรงภาพยนตร์โลว์คอสต์ที่จำหน่ายราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ 100 บาท เพื่อตอบโจทย์คอหนังย่านชานเมือง โดยจะนำหนังภาพยนตร์ฟิล์ม 35 มม. ทำให้เมเจอร์ฯ จับกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์แบบ บน-กลาง-ล่าง

ปัจจุบันเมเจอร์ฯ มีภาพยนตร์ฉายเรื่องละ 4-7 รอบต่อวัน และในปี 2553 มีภาพยนตร์เข้าฉายที่เครือเมเจอร์ฯ จำนวน 165 เรื่องจากภาพยนตร์ที่ฉายในประเทศไทยทั้งหมด 216 เรื่อง และมีจำนวนโรงภาพยนตร์ทั้งสิ้น 370 โรง