สินค้า “แบรนด์เนม” ถือเป็นหนึ่งในสินค้าไม่กี่อย่างที่ไม่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ใน 3 ปีที่ผ่านมา จนกระทั่งภาวะเศรษฐกิจฝืดเกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะใน “จีน” ซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญ ทำให้ยอดขายสินค้าลักชัวรีเริ่มลดลง สาเหตุหลักมาจากกลุ่ม Gen Z จนถึง Gen Y ที่เคยเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหม่ช่วยขับเคลื่อนยอดขาย บัดนี้กลับหางานทำได้ยากขึ้นจนต้องลดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย
ค่าเฉลี่ยอายุผู้ซื้อสินค้าไฮเอนด์ทั่วโลกนั้นอยู่ที่ 38 ปี ขณะที่ใน “จีน” นั้นอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 28 ปีเท่านั้น สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้นเป็นกำลังซื้อสำคัญของสินค้า “แบรนด์เนม” โดยเฉพาะจีนที่ผู้ซื้อหลักคือกลุ่มวัยเริ่มทำงาน
“กลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้นทั่วโลกนั้นเป็นปัจจัยสำคัญมากต่อการเติบโตของสินค้าลักชัวรีในรอบทศวรรษที่ผ่านมา” Gregory Boutte ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและลูกค้า บริษัท Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci กล่าว
เศรษฐกิจจีนในช่วงที่ผ่านมาเกิดการชะลอการเติบโตอย่างไม่คาดคิด และทำให้หนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ “ว่างงาน” ขณะที่ในทวีปอเมริกาเหนือและทวีปยุโรป ปัญหาเงินเฟ้อและค่าครองชีพพุ่งสูงก็กำลังกระทบผู้บริโภควัยหนุ่มสาวเข้าอย่างแรง
ดาต้าจากรัฐบาลจีนในช่วงเดือนกรกฎาคม 2022 พบว่า อัตราการว่างงานของคนวัย 16-24 ปีในเขตเมืองของจีนนั้นอยู่ที่ 19.9% ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์ สาเหตุมาจากการล็อกดาวน์อย่างต่อเนื่อง และการกวาดล้างอิทธิพลบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ ซึ่งปกติบริษัทเหล่านี้คือผู้จ้างงานหลักของเด็กจบใหม่
“นี่น่าจะเป็นครั้งแรกที่คนหนุ่มสาวในจีนจะต้องเผชิญกับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ดังนั้น ครั้งนี้จะเป็นบททดสอบว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายกับสินค้าลักชัวรีอย่างไรเมื่อเผชิญปัจจัยเศรษฐกิจ” Kenneth Chow ผู้อำนวยการบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman กล่าว
แนวโน้มลูกค้าคนรุ่นใหม่จะซื้อ “แบรนด์เนม” น้อยลง
ฟังเสียงจากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลกับความคิดคนรุ่นใหม่ ตัวอย่างเช่น Jeffrey Huang วัย 28 ปี ซึ่งเป็นดาว TikTok สหรัฐฯ เน้นไลฟ์สไตล์ลักชัวรีและการท่องเที่ยว เขาอัดคลิปบอกกับผู้ติดตามกว่า 150,000 คนว่า “ถ้าหากเศรษฐกิจถดถอยเกิดขึ้นจริง ผมจะลดการซื้อแบรนด์เนมแน่นอน 100% หรืออาจจะหยุดซื้อไปเลยก็ได้”
Sara Yogi ผู้อาศัยในซานฟรานซิสโก วัย 26 ปี บอกว่าตนเองเริ่มจะระวังการใช้จ่ายเพราะรู้สึกว่าปีที่แล้วใช้เงินไปเยอะมาก และเป็นไปได้ว่าอาจจะพับแผนการซื้อกระเป๋า Prada และ Bottega Veneta ไว้ก่อน โดยกระเป๋าสองใบนั้นมีราคาอยู่ระหว่าง 100,000-110,000 บาทต่อใบ
Oliver Wyman เองสะท้อนผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารบริษัทลักชัวรี พบว่าบางส่วนเริ่มลดเป้าหมายยอดขายในจีนลงอย่างมีนัยยะสำคัญ และ 80% ของผู้บริหารมองว่าการฟื้นตัวของตลาดลักชัวรีคงไม่เป็นรูปแบบ V-Shape ภายในปีนี้
ลักชัวรีแบรนด์แก้เกม “ขึ้นราคา” เน้นลูกค้า VIP
เมื่อเทรนด์ตลาดคนรุ่นใหม่เริ่มสั่นคลอน แบรนด์เนมหลายเจ้าจึงแก้เกมด้วยการหันไปหาลูกค้าระดับ VIP เป็นหลัก โดยเน้นยอดขายสินค้า ‘ตัวท็อป’ ของบริษัททดแทน เช่น กระเป๋าถือราคา 350,000 บาท หรือ เสื้อโค้ตราคา 175,000 บาท
รวมถึงมีการขึ้นราคาเพื่อทดแทนยอดขายที่หายไป ไม่ว่าจะเป็น Chanel, Louis Vuitton หรือ Dior ต่างมีการขึ้นราคาสินค้าเครื่องหนังหลายครั้งในช่วงปีที่ผ่านมา ขณะที่ Chanel มีแผนจะเปิดสโตร์สำหรับลูกค้า VIP เท่านั้นอีกด้วย
ส่วนสินค้าประเภทที่มักจะดึงดูด Gen Z เป็นพิเศษตามสไตล์การแต่งตัวของวัยรุ่น และมักจะเป็น ‘ไอเทม’ แบรนด์เนมชิ้นแรกในตู้เสื้อผ้า เช่น หมวกทรงบัคเก็ตราคา 10,500 บาท เสื้อยืดราคา 24,500 บาท รองเท้าสนีกเกอร์ราคา 31,500 บาท สินค้ากลุ่มนี้น่าจะได้รับผลกระทบ โดยบางแบรนด์ เช่น Burberry รายงานการหดตัวของสินค้ากลุ่มสนีกเกอร์และรองเท้าแตะแล้ว
จะดึงเงินจาก Gen Z ได้ต้องทำไอเทมชิ้นเล็กลง
แม้ว่า Gen Z จะมีกำลังซื้อลดลง แต่ใช่ว่าความหอมหวานและแรงบันดาลใจในการครอบครองแบรนด์เนมสักชิ้นจะหมดไป
Yi Kejie ผู้จัดการด้านคอนเทนต์การตลาดวัย 26 ปีในจีนมองว่า การผลิตสินค้าชิ้นเล็กราคาไม่สูงมาก แต่สามารถใช้ได้บ่อยๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น เคสมือถือ ต่างหู ที่หนีบผม น้ำหอม สินค้าพวกนี้จะยังดึงดูด Gen Z ในจีนเพราะ “เป็นสินค้าราคาถูกที่สุดที่จะทำให้พวกเขาได้มีโลโก้ มีไอคอนที่ตัวเองชอบไว้ในครอบครอง”
บางแบรนด์อาจจะเลือกเจาะเข้าไปในตลาดเมตาเวิร์ส เช่น Balenciaga, Dior, Gucci ที่มีขายสินค้าเสมือนจริงในเกม Roblox เพื่อตอบสนองการมีแบรนด์เนมในชีวิต ตัวอย่างสินค้ารองเท้าสนีกเกอร์ Gucci เสมือนจริง มีขายในราคาเพียง 630 บาท
“คนรุ่นใหม่ในจีนยังคงอยากได้สินค้าแบรนด์เนมอยู่” Yi กล่าว “การล็อกดาวน์หรือการไม่มีงานทำชั่วคราว ไม่สามารถเปลี่ยนความต้องการในระยะยาวของพวกเขาได้เลย”
