ปกติแล้วตำแหน่ง CMO จะย่อมาจาก Chief Marketing Officer หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด แต่สำหรับ รัฐ ตระกูลไทย CMO ใหม่ ของ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ที่รับผิดชอบในส่วนของแบรนด์ ‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ กลับมองว่าตัว M ไม่ใช่ Marketing แต่เป็น Mysterious ทำไมรัฐถึงมองแบบนั้น แล้วทิศทางของบาร์บีคิวพลาซ่าจะเป็นอย่างไรในมือ CMO ป้ายแดงนี้ ไปติดตามกัน
นักการตลาด คือ ปากเสียงของผู้บริโภค
หากพูดถึงการตลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า ชื่อของ บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ คงเป็นเหมือนภาพจำไม่ต่างจากมังกรบาร์บีกอน ไปแล้ว แต่สำหรับ รัฐ ตระกูลไทย ผู้ที่มารับช่วงต่อก็ไม่ใช่คนอื่นคนไกลที่ไหน แต่เป็นหนึ่งในทีมกลยุทธ์การตลาดและ Marketing Calendar ที่ร่วมงานกันมาถึง 8 ปี และเป็นผู้ริเริ่ม Gon Gang Delivery
หนึ่งในแนวคิดแรกที่น่าสนใจของ รัฐ ก็คือนิยามของ CMO ที่เจ้าตัวมองว่ามันคือ Chief Mysterious Officer คือ เป็นตัวแทนลูกค้าลึกลับและหน้าที่ของ CMO ก็คือ เป็นปากเสียงให้กับลูกค้า ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน เพื่อหาวิธีตอบสนองให้กับลูกค้า ซึ่งนี่คือ แนวคิดการทำงานเกือบ 20 ปี ที่รัฐยึดถือมาตลอด
“CMO สมัยก่อนทำหน้าที่ชี้ทางองค์กร แต่สมัยนี้ CMO หรือ Marketer ถูกแปรสภาพต้องไม่มีตัวตน ต้องคิดแบบ Consumer เพราะถ้ามีตัวตนเมื่อไหร่เราก็จะมี Bias ดังนั้น การเข้าใจลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เนื้อหาที่เราเข้าใจ แต่มันอยู่ที่วิธีที่เราทำความเข้าใจ นี่คือสิ่งที่ทำให้เราชนะคู่แข่ง”
Data คือตัวช่วย ตัวตัดสินคือ ประสบการณ์
แรกเริ่มเดิมทีนั้น รัฐเคยเริ่มจบและทำงานสาย แบงก์ มาก่อน จากนั้นถึงได้เข้าสู่อุตสาหกรรมร้านอาหารที่ ยัม เรสเทอรองตส์ รับผิดชอบแบรนด์ KFC มาเป็นเวลา 10 ปี ซึ่งจากพื้นฐานงานสายตัวเลข บวกกับช่วงที่อยู่กับยัม เรสเทอรองตส์ ที่เน้นไปในส่วนของการนำอินไซต์ของลูกค้ามาวิเคราะห์ ทำให้เรื่องดาต้าหรือ Consumer Insight จะกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของบาร์บีคิวพลาซ่าจากนี้ต่อไป โดยจะเน้นหลัก 3E ได้แก่
- Empathize รับฟังลูกค้าตลอดเวลาเพื่อให้เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
- Engagement เชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
- Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
“สิ่งที่ได้ประโยชน์จากการทำงานกับแบรนด์ระดับโลกคือ รีเสิร์ช จำได้ว่าตอนอยู่ KFC ต้องการรีเสิร์ชปีละกว่า 300 ฉบับ มันก็ทำให้เราเข้าใจคน เข้าใจระบบ ต่อให้โลกเปลี่ยนไปเราก็แค่ศึกษาเพิ่ม”
ปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่าเริ่มมีความเข้าใจดาต้ามากขึ้น จนสามารถแบ่งลูกค้าได้เป็น 10 กลุ่ม อย่างไรก็ตาม รัฐย้ำว่า ดาต้าเป็นส่วนที่ทำให้สามารถตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น เข้าใจผู้บริโภคลึกขึ้น แต่สุดท้ายก็ต้องอาศัยประสบการณ์และองค์ประกอบอื่น ๆ ที่จะช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
อิ่มไม่อั้น บทพิสูจน์การใช้ดาต้าชั้นดี
หนึ่งในแคมเปญที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถโกยยอดขายได้ในช่วงหลัง COVID-19 ที่เกิดจากการใช้อินไซต์และ Engage จากลูกค้าก็คือแคมเปญ อิ่มไม่อั้น และ อิ่มไม่อั้น มหาชน โดยจุดเริ่มต้นมาจากที่แบรนด์ได้ทำชาเลนจ์ช่วง เลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร โดยหากมีผู้ใช้สิทธิ์เกิน 2 ล้านคนแบรนด์จะจัดอิ่มไม่อั้นรอบสอง พร้อมกันนี้ ยังเปิดให้ลูกค้าโหวตด้วยว่าจะให้ จัดทันที แต่มีระยะเวลา 3 วัน หรือ จัดในอีก 2 เดือนข้างหน้า แต่ได้ระยะเวลา 14 วัน
แคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยสามารถเพิ่มยอดขายได้ 2-3 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และทำให้ครึ่งปีแรก 2565 บาร์บีคิว พลาซ่าเติบโต 83% จากปีที่ผ่านมา จากที่ในไตรมาสแรกตลาดยังดรอป เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่กลับมาใช้ชีวิตตามปกติ
อย่างไรก็ตาม แคมเปญดังกล่าวก็ถือเป็น ดาบ 2 คม เพราะจะได้รับการคาดหวังจากลูกค้า อีกทั้งคู่แข่งยังรู้กลยุทธ์ล่วงหน้าถึง 2 เดือน อย่างไรก็ตาม แคมเปญดังกล่าวบาร์บีคิวพลาซ่าจะจัดแค่ปีละ 1-2 ครั้งและใช้เวลาไม่นาน เพราะหากทำนานและบ่อยจะทำให้ แบรนด์เสีย นอกจากนี้ยังมีเรื่องข้อจำกัดด้านการจัดเตรียมวัตถุดิบอีกด้วย ดังนั้น จะจัดเป็นสีสันมากกว่า
“เราจะจัดแคมเปญนี้ในช่วงที่ตลาดนิ่งไม่ก็ตลาดกำลังขาขึ้น เพราะถ้าตลาดนิ่งเราก็ต้องกระตุ้น แต่ถ้าตลาดดีเราก็ต้องรีบโกย ดังนั้น แต่ละปีช่วงเวลาในการจัดแคมเปญจะไม่ตรงกัน”
3C เสริมความยั่งยืน
ในส่วนของกลยุทธ์สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ก็คือ Channels โดยปัจจุบันบาร์คิวพลาซ่า มีสาขา 144 สาขา แบ่งเป็น Gon Gang Delivery 95 ฮับ, Gon Express 3 แห่ง และ Gon ทัก หรือรถเคลื่อนที่ 4 คัน ซึ่งการขยายสาขาใหม่อาจไม่ใช่สิ่งที่โฟกัส แต่จะเน้นไปที่การปรับหน้าร้านให้เข้ากับผู้บริโภค เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต่างกันได้ สิ่งใหม่ที่จะเกิดขึ้นคือ ความเป็นดิจิทัลและ Cashless
นอกจากนี้ Character Marketing ซึ่งเป็นคีย์ที่ประสบความสำเร็จของบาร์บีคิวพลาซ่า ด้วยการนำ บาร์บีกอน ไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อย่างล่าสุดมี ก้อนชู่ กล่องทิชชู่ที่เป็นตัวบาร์บีกอน สุดท้าย คือ CRM ที่จะช่วยให้รู้ว่าใครเป็นแฟนและมีข้อมูลลูกค้า ทำให้ตอบสนองลูกค้าได้อย่างชัดเจน
ฉลอง 35 ปีด้วยการเล่นกับซิกเนเจอร์โปรดักส์
ปีนี้ถือเป็นปีครบรอบ 35 ปีของบาร์บีคิวพลาซ่า แบรนด์ได้ออกแคมเปญ “ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้” เพราะเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารเนื่องจากบาร์บีคิวพลาซ่ามีอายุมานานเห็นการเปลี่ยนแปลงในทุกเจน ดังนั้นจึงออก ภาพยนตร์โฆษณาชุดพิเศษ พร้อมด้วยชุดอาหาร GONNIVERSARY และมี ซอสรสชาติใหม่ ได้แก่ บาร์บีคิวสไปซี่ และ บาร์บีคิวมัสตาร์ด โดยจะเสิร์ฟในถ้วยเดียวกันเพื่อแสดงถึงการผสมของ 2 เจน
โดยรัฐยอมรับว่า การที่ออกซอสใหม่ที่ผสมกับซอสบาร์บีคิวสไปซี่ซึ่งถือเป็น ซิกเนเจอร์โปรดักส์ นั้น ท้าทายมาก แต่ก็มองว่าเป็นโอกาสทางการตลาดเช่นกัน พร้อมย้ำว่า ที่แบรนด์กล้าจะเล่นกับซิกเนเจอร์โปรดักส์ไม่ใช่เพราะแค่อยากลองอะไรใหม่ ๆ แต่มีดาต้าและการทดสอบแล้วว่ามันดี
“แบรนด์เรากล้าเสี่ยงและชอบทำอะไรสนุก ๆ อยู่แล้ว และถ้าลูกค้ามาแล้วได้ประสบการณ์ใหม่ เราก็กล้าที่จะลอง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เราทำด้วยดาต้าที่มีไม่ใช่แค่ฟีลลิ่ง”
มั่นใจปิดปีเท่ากับก่อนโควิด
สำหรับภาพรวมของสถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันถือว่ามีสัญญาณบวก แม้ไตรมาสแรกจะดรอป แต่ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าปีนี้ ธุรกิจร้านอาหารจะมีมูลค่ารวมประมาณ 3.78-3.96 แสนล้านบาท เติบโตเป็นบวก 5 – 9.9% จากปีที่ผ่านมา
ส่วนบาร์บีคิวพลาซ่าในช่วง 8 เดือนแรกทำรายได้ 2,500 ล้านบาท ซึ่งเท่ากับรายได้ปีที่ผ่านมาทั้งปี ดังนั้น เชื่อว่าปิดปี 2565 บาร์บีคิวพลาซ่า จะสามารถปิดยอดจำหน่ายที่ 3,850 ล้านบาท เท่ากับช่วงเวลาก่อน COVID-19
รัฐทิ้งท้ายว่า บาร์บีคิวพลาซ่าในวัย 35 ปียังเป็นวัยที่สนุกกับการล้มการลอง และนำเอาประสบการณ์มาใช้ ยังไม่ยึดติดกับประสบการณ์ และแน่นอนว่าการรับตำแหน่งใหม่ของตนเองก็ท้าทายและกดดันจากตัวเองและจากองค์กรที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง มี DNA ที่แข็งแรง เราคงเปลี่ยนตัวตนแบรนด์ไม่ได้ เรามีหน้าที่ยกระดับจุดแข็งตรงนั้นมากกว่า
