ช่วงโควิด-19 “แดรี่ควีน” อาจจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ความไม่แน่นอนของตลาดทำให้ “ไมเนอร์” กลับมาคิดใหม่ว่าแม้แต่แบรนด์ที่ “อยู่ตัว” และยังเป็นผู้นำ ก็ต้อง “ตอกย้ำแบรนด์” มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ให้คนไม่ลืมกัน เป็นที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่ “หวานน้อย” และแคมเปญ “ป๊อป-อัพ สโตร์” ช่วงเทศกาลส่งท้ายปี
“แดรี่ควีน” อยู่ในไทยมานาน 26 ปี ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 500 สาขาทั่วประเทศ ถือเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ติดตลาดในกลุ่มราคาจับต้องได้
เราได้พูดคุยกับ “นครินทร์ ธรรมหทัย” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด ในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป และทีมงานการตลาดของแดรี่ควีน พบว่า บทเรียนในช่วงโควิด-19 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ แม้ว่าแดรี่ควีนจะได้รับผลกระทบไม่มากเนื่องจากเป็นสินค้าราคาสบายกระเป๋า และมีหลายสาขาอยู่นอกห้างสรรพสินค้า ทำให้ลูกค้ายังหาซื้อแม้ในระหว่างเกิดการล็อกดาวน์
แต่ที่บอกว่าเป็นจุดเปลี่ยน เพราะโควิด-19 ได้เตือนเรื่อง “ความไม่แน่นอน” แม้ว่าแบรนด์เป็นร้านไอศกรีมยอดขายอันดับ 2 ของประเทศรองจากสเวนเซ่นส์ แต่การทำการตลาดแบบ ‘conservative’ ไม่ได้ทำอะไรหวือหวามานานก็อาจจะเป็นความเสี่ยง ท่ามกลางยุคนี้ที่คอนเทนต์และโฆษณาถาโถมลูกค้าจนแบรนด์อาจจะถูกลืมได้
ฝ่ายการตลาดยกตัวอย่าง ‘threat’ คู่แข่งสำคัญที่เข้ามาตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด-19 คือ “ชานมไข่มุก” ซึ่งเข้ามาพร้อมวัฒนธรรมใหม่ของวัยรุ่น เมนูนี้สามารถนับเป็นได้ทั้งเครื่องดื่มและขนมหวาน และหลายยี่ห้อราคามาชนกับแดรี่ควีนโดยตรง ทำให้ถ้าไม่มีการ “ตอกย้ำแบรนด์” ของแดรี่ควีน ลูกค้าก็อาจจะไม่เลือก แม้ว่าแบรนด์จะมีสาขาดักลูกค้าอยู่ทั่วประเทศแล้วก็ตาม
แดรี่ควีน ป๊อป-อัพ สโตร์ กลางลานเซ็นทรัลเวิลด์
กลยุทธ์ใหม่ที่จะลุยด้านการตลาด ทำให้ปลายปีนี้แดรี่ควีนเปิด “แดรี่ควีน ป๊อป-อัพ สโตร์” ครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ในไทย ลักษณะเป็นร้านแบบพิเศษ ณ ลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ท่ามกลางบรรยากาศเทศกาลคริสต์มาส เริ่มตั้งแต่ 14 พ.ย. 65 – 30 ธ.ค. 65
ความพิเศษของร้านป๊อป-อัพคือจะเสิร์ฟไอศกรีมเมนูพิเศษที่ร้านปกติไม่มี เช่น Mini Parfit 5 รสชาติ, Overload Sundae ให้เลือกท็อปปิ้งตามใจชอบได้ 8 อย่างจากตัวเลือกถึง 21 อย่าง หรือ The Amazing Cone เป็นไอศกรีมโคนคลาสสิกของแบรนด์ที่เพิ่มท็อปปิ้งจัดหนักให้ลูกค้า
รวมถึงมีการจัดการตกแต่งน่ารักๆ ให้เป็นจุดแวะถ่ายรูปเข้ากับเทศกาล และยังมีกิจกรรม เช่น ตู้คีบของที่ระลึก Happy Box, ตู้ AI พื้นที่แสดงความสามารถพิเศษของคนที่แวะผ่านไปมา
ทั้งหมดนี้หวังทั้งทราฟฟิกของคนที่เข้ามาร่วมอีเวนต์ รับประสบการณ์จากแบรนด์โดยตรงเฉลี่ยวันละ 1,000-3,000 คน และยอดวิวที่คนอื่นๆ จะเห็นแบรนด์ทางอ้อมจากการโพสต์รูปและวิดีโอของคนที่เข้ามา
ฝ่ายการตลาดเชื่อว่า อีเวนต์นี้จะทำให้แบรนด์ได้ ‘Revitalization’ คือจุดยืนของแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนไป แต่กลับมาปลุกให้มีชีวิตชีวาอีกครั้งว่าแดรี่ควีนเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่สนุกสดใส สร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์ (brand awareness) มากขึ้น
สำเร็จเห็นชัดจากแคมเปญ “หวานน้อย”
การกลับมาตอกย้ำแบรนด์อีกครั้งของแดรี่ควีน เริ่มมาตั้งแต่การออกตัวเลือกรสชาติ “หวานน้อย” ตั้งแต่ปลายปี 2564 และเร่งโปรโมตชัดตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2565 โดยกลยุทธ์นี้คือการหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาตอบโจทย์ตลาด พร้อมกับสร้างเป็นแคมเปญไปด้วย
ปรากฏว่าลูกค้าให้การตอบรับดี โดยกลุ่มที่แดรี่ควีนดีใจที่สุดที่เข้ามาเลือกซื้อไอศกรีมหวานน้อยคือ “ลูกค้าเก่าที่กลับมาใหม่”
เนื่องจากแบรนด์แดรี่ควีนอยู่มานาน หลายคนโตมากับแบรนด์แต่เมื่ออายุมากขึ้นอาจจะระวังเรื่องสุขภาพ ทำให้ไม่กลับมาทานอีก แต่เมื่อร้านมีตัวเลือก “หวานน้อย” ให้เลือก ลูกค้ากลุ่มนี้จึงกลับมาหาแบรนด์อีกครั้ง ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายร้านได้ดี
จากการลุยกระตุ้นตลาดปีนี้ ทำให้แดรี่ควีนทำรายได้ได้ตามเป้าหมายคือ กลับมามีรายได้เท่ากับปี 2562 (ปีก่อนโควิด-19) และเชื่อว่าครบปี 2565 นี้น่าจะทำรายได้มากกว่าก่อนโควิด-19 ราวๆ 5-10%
