นักการตลาดถือเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่ใช้เชื่อมต่อผู้บริโภค แต่เพราะการมาของ COVID-19 ทำให้สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยี ดังนั้น องค์กรและเหล่านักการตลาด โดยเฉพาะในระดับ ผู้บริหาร จะต้องปรับตัวอย่างไรนั้น ทาง ไรส์ (RISE) สถาบันเร่งสปีดนวัตกรรมองค์กร ก็ได้จัดงานเสวนา “Transformative Marketing Trends to Watch in 2023 by MTX” เพื่อเป็นแนวทางให้นักการตลาดได้ปรับตัวในยุค Post Covid
ภายในงานได้ 3 ผู้บริหารด้านการตลาดจากองค์กรชั้นนำของประเทศ มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลอดช่วงเวลาที่เคยทำงาน ได้แก่
- สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน)
- กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล
- สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer ของบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน)
ต้องเร็วไม่ต้องเพอร์เฟกต์
ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ ขอแค่ต้องเร็ว เนื่องจากความรู้เรื่องการตลาดในโลกปัจจุบันมีอยู่อย่างมหาศาล ทำให้นักการตลาดหลายคนประสบปัญหากับขั้นตอนและกระบวนการเลือกหยิบใช้ความรู้เหล่านี้ ส่งผลให้ ลงมือช้าไป และไม่สอดคล้องกับโลกของการตลาดยุคปัจจุบัน ดังนั้น การตลาดในยุคนี้ต้องทำงานให้เร็ว ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ
ดังนั้น จะเห็นว่าการเผยแพร่แคมเปญในยุคก่อนหน้านี้ที่ต้องใช้เวลาหลักปีในการทำให้สำเร็จ แต่ในยุคปัจจุบันกลับใช้เวลาเพียงหลักอาทิตย์หรือแค่หลักวันเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นวิถีการทำงานของนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ทันต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
ลูกค้าคือศูนย์กลาง
องค์กรยุคใหม่ต้องให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง องค์กรยุคปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนตัวเองสู่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการกำหนดทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้า รวมถึงมองพฤติกรรมลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกสร้างผลิตภัณฑ์ใด ๆ ขึ้นมา โดยไม่จำกัดความถนัดไว้เพียงอุตสาหกรรมเดิมที่ตนอยู่เหมือนก่อนหน้านี้ สำหรับนักการตลาดที่หน้าที่หลักคือการสร้างความต้องการ (Demand) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า จึงต้องเรียนรู้เพื่อเข้าใจวิธีคิดและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และปรับกลยุทธ์รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดให้เท่าทันกับสิ่งเหล่านี้
ทรานส์ฟอร์มต้องทำและเริ่มได้จากสิ่งเล็ก ๆ
จะเริ่มทรานส์ฟอร์มควรเริ่มจากเล็ก ๆ โดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) ได้ยกตัวอย่างการทรานส์ฟอร์มองค์กรของ SCB ว่า “เนื่องจากการเป็นองค์กรใหญ่ก็เหมือนเรือใหญ่ ไม่มีทางที่จะหันหัวเรือได้เร็วเหมือนเรือเล็ก ดังนั้น จึงต้องส่งเรือเล็ก ๆ ที่เลี้ยวง่ายออกไปหาน่านน้ำใหม่ ๆ”
ดังนั้น การทรานส์ฟอร์มสามารถเริ่มต้นทำจากจุดเล็ก ๆ ได้ อย่างเช่น SCB ที่ใช้วิธีการแยกแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อทดลองโอกาสใหม่ ๆ ไม่ต้องกลัวว่าจะล้มเหลว เพราะการล้มเหลวจะทำให้ได้เรียนรู้เพื่อนำไปต่อยอดสร้างอุตสาหกรรมแห่งอนาคต (New S-Curve) ที่จะมาตอบโจทย์ในการขยายและสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับบริษัท
“ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กรไหนให้รีบทรานส์ฟอร์มก่อนที่จะตายหรือจะสายเกินแก้ เราเลือกได้ว่าจะทรานส์ฟอร์มในวันที่เรายังมีกำลังหรือจะทำในตอนที่ขัดสน มันไม่มีทางไหนที่เท่กว่ากัน อย่างแบงก์เลือกทำในวันที่เรามีกำไรเป็นหมื่นล้าน หรือทีวีบางช่องที่มาทรานส์ฟอร์มในวันที่โดนดิสรัปต์ไปแล้ว ซึ่งลำบากแล้วเพราะไม่มีเงิน”
เก็บข้อมูลง่าย แต่จะใช้มันยาก
ในอดีตกว่าจะรู้อินไซต์ผู้บริโภคต้องใช้เงินมหาศาล แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีต่าง ๆ สามารถให้นักการตลาดและแบรนด์เก็บข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพแถมบางเครื่องมือยังฟรีขอแค่มีเวลา แต่การที่มีข้อมูลเยอะแต่ไม่ได้แปลว่ามันจะถูกต้อง ดังนั้น ต้องรู้จักเลือกใช้ข้อมูลต้องรู้จักวิเคราะห์ ว่าจะหยิบเอาอะไรมาใช้อย่างไร
ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องอาศัยทั้งศิลปะในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึง Value หรือคุณค่าของสินค้าและบริการ ต้องเห็นมิติทางสังคมที่อยู่เบื้องหลังสิ่งเหล่านี้ รวมถึงทักษะในการเข้าใจโมเดลธุรกิจของตนเอง และถอดเอารูปแบบการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Customer Journey) มาปรับกลยุทธ์และแผนการทำงานที่เหมาะสมต่อสถานการณ์ได้
“เมื่อก่อนมันยากที่จะหาข้อมูล แต่ตอนนี้มันมีเยอะจนไม่รู้จะเอาตรงไหนมาใช้ และนี่คือสิ่งที่ยากว่าจะนำมาวิเคราะห์อย่างไร เพราะต้องอาศัยประสบการณ์ นี่จึงเป็นสิ่งที่พารานอยด์ที่สุดของนักการตลาดยุคนี้” สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าว
นักการตลาดห้ามหยุดปรับตัว
เนื่องจากนักการตลาดซึ่งถือเป็นสายงานที่อยู่ส่วนหน้าของการเปลี่ยนแปลง จึงต้องมีความพร้อมรับมือการทรานส์ฟอร์มที่จะเกิดขึ้นอยู่เสมอ ดังนั้น นักการตลาดต้องพร้อมเรียนรู้และปรับตัวเสมอ ดังนั้น จะเห็นว่าบทบาทของนักการตลาดเปลี่ยนไป จากอดีตที่มีบทบาทตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ (Product) ก่อนที่จะปรับบทบาทสู่ผู้ทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขายผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) หรือการทำให้แบรนด์มีตัวตนในสายตาของผู้บริโภค
จนปัจจุบันจะปรับมาสู่การเป็นผู้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค (Consumer Experience) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ต่างเรียกร้องทักษะการทำงานที่แตกต่างกันไป หน้าที่ของนักการตลาดจึงเป็นการวิ่งไล่ตามความคาดหวังของผู้บริโภคให้ทัน และปรับทักษะของตัวเองให้พร้อมต่อเป้าหมายนี้อยู่เสมอ
“เมื่อก่อนเลือกรับคนที่จบคณะนิเทศน์ฯ , อักษรฯ มาทำการตลาด แต่ปัจจุบันเลือกคนจบ Data Scientist มาทำ เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่ศิลปะแต่ต้องมาทางวิทยาศาสตร์ด้วย ดังนั้น ยุคนี้ต้องทำใจ ต้องรีสกิล อัพสกิล จากศาสตร์การสื่อสารไม่พอ ต้องมีศาสตร์เฉพาะทาง” สุทิพา กล่าว
รายได้ตัวชี้วัดสำคัญสุด
ในยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในภาวะถดถอย ทั้งจากการระบาดของ COVID-19, ภาวะสงคราม, เงินเฟ้อ ส่งผลให้ รายได้ของบริษัทคือตัววัดผลที่สำคัญที่สุด ดังนั้น เป้าหมายสำคัญของงานด้านการตลาดคือการสร้างรายได้ให้กับบริษัท จนปัจจุบัน รายได้และผลกำไรกลายเป็นจุดวัดความสำเร็จ ที่เหนือกว่าแค่เพียงยอดผู้ติดตามหรือจำนวนผู้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น มาตรวัดทางการตลาดของโลกยุคนี้จึงเกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจมากขึ้นกว่าเดิม
“บทบาทของนักการตลาดตอนนี้เปลี่ยนไป โดยพื้นฐานของนักการตลาด คือ มีหัวการขายและต้องปรับเปลี่ยนไปตามผู้บริโภค แต่สิ่งที่ต่างในปัจจุบันคือ นักการตลาดรุ่นใหม่มีเวลาเตรียมตัวน้อยมาก เพราะสิ่งสำคัญในปัจจุบันคือ ความเร็วและกำไร” กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล ย้ำ
