ถึงจะเป็นช่วง “ขาขึ้น” ของโฆษณา แต่ ปารเมศ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย มองเห็นแนวโน้มใหม่ของโฆษณาในไทย ที่ได้เปลี่ยนจากโฆษณาที่เน้นส่งเสริมการขาย หรือนำเสนอเรื่องของโปรโมชั่นมากๆ มาเป็นโฆษณาที่เน้น “ความจริง” เพราะผู้บริโภคยุคนี้ต้องการ “ข้อมูลความจริง” ยิ่ง Social Media มีบทบาทมาก โฆษณายุคใหม่ต้องเน้นการสร้างแบรนด์ และสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคกับสินค้าและบริการ
“ภาพยนตร์โฆษณาในปีนี้มีความหลากหลาย มีความพยายามเอาวิถีเดิมๆ ที่เห็นในชีวิตประจำวันมาเล่น ดึงหรือว่าจับขึ้นมา ใส่ Life Style ใส่ความเป็น Story Telling ให้น่าสนใจ เพื่อสร้าง Action for Re-action หรือ Action Marketing โดยที่ไม่ต้องเอา Over Production มากลบคอนเซ็ปต์ แล้วโฆษณาก็มีหลากหลายรสชาติทั้งอารมณ์ขัน, ซึ้ง หรือว่าแค่ดูแล้วยิ้มๆ สาเหตุสำคัญของความเปลี่ยนแปลงแบบนี้ ปารเมศมองว่า เป็นผลมาจากการปรับตัวของผู้บริโภคที่คนมีความเป็นปัจเจกสูง ดังนั้นวิธีการคิดงานของคนโฆษณาต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของวางแผนกลยุทธ์ และใส่ความคิดด้านการตลาดเพื่อ Fragment คนกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น Consumer Insight จะพูดแบบกว้างๆ ไม่ได้อีกแล้ว
ผลงานที่สะท้อนเทรนด์นี้ได้เด่นชัดที่สุดเป็นผลงาน Best of Film ในการประกวดโฆษณาของ Adman Awards& Symposium 2011 ที่ใช้ชื่อเรื่องว่า ขน/ นม/ ถึง ของลูกค้า Sexuality Talk โดยแมคแคน เวิลด์กรุ๊ป ซึ่งเอาเหตุการณ์ใกล้ตัวในชีวิตประจำวันมาแก้ข้อสงสัยเรื่องเพศในวัยรุ่นได้อย่างง่ายๆ ไม่ซับซ้อน และถ่ายทอดออกมาสนุกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ยังมีผลงาน The Organ Story ของแคมแปญ Let Them See Love ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ไทยแลนด์ ทำให้กับทรู ซึ่งคว้ารางวัล ซีท เดอะ เชนจ์ (Seize the Change) รางวัลพิเศษตามธีมการจัดงานของแอดแมนในปีนี้ ผลงานดังกล่าวเป็นสื่อเอาต์ดอร์ โมเดลรูปอวัยวะต่างๆ เช่น หัวใจ, ตา แล้วอวัยวะเหล่านั้นติดตั้งเสียงเอาไว้ให้ผู้ที่สนใจเข้าไปฟังเสียงของคนที่ได้รับการบริจาคอวัยวะ หรือเสียงญาติของผู้บริจาค ว่ามีความรู้สึกอย่างไร
งานชิ้นนี้เกิดจากอินไซท์ที่ว่าต้องการ Grab the Moment ทำให้ผู้ที่เข้ามาฟังเสียงเหล่านี้เกิดความรู้สึกจนบริจาคอวัยวะทันที เพราะถ้าหากว่าพ้นช่วงเวลานั้นไปแล้ว อาจเปลี่ยนใจได้ง่ายด้วยความเชื่อและประเพณี ซึ่งถือเป็นผลงานที่สร้างให้เกิดแอคชั่นกับกิจกรรมได้จริง อีกทั้งยังเปลี่ยนความรู้สึกคนจากเรื่องน่ากลัวของร่างกายคนให้กลายเป็นงานศิลปะ ผลงานทั้งสองชิ้นนี้คือตัวอย่างของแนวโน้มโฆษณายุคใหม่ ที่งานหนึ่งเด่นด้านการเอาเรื่องใกล้ตัวมาเล่า กับอีกเรื่องที่เข้าใจอินไซท์แล้วสร้างสรรค์มาทำให้เกิดแอคชั่นได้จริง
ส่วนสื่อโฆษณาที่มีอัตราการเติบโตอย่างน่าสนใจประกอบด้วยสื่อดิจิตอลที่มีผลงานเข้าร่วมประกวดเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า จาก 34 ชิ้น เป็น 107 ชิ้น ขณะที่สื่อวิทยุกลับเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมน้อยลง เนื่องมาจากการเติบโตของเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมที่ใส่เรื่องราวของท้องถิ่นนั้นๆ ได้มากกว่าในราคาค่าสื่อเท่าๆ กัน
