ไวรัลฮาๆ แจ้งเกิดแบรนด์

ในงานประกาศผลรางวัล Adman 2011 งานโฆษณาเล็กๆ แคมเปญหนึ่ง 1 Sentence 1 Night Challenge ของโรงแรมแบรนด์น้องใหม่ Lub D Hostel ก็สามารถคว้ารางวัลได้ถึง 10 รางวัล โดยรางวัลใหญ่สุด คือ Ad that Work หรือรางวัลที่วัดผลจากแผนการตลาดที่ประสบความสำเร็จเมื่อเทียบกับงบประมาณ รวมทั้งกวาดรางวัลจากผลงานประเภทฟิล์ม กับสื่อดิจิตอลแคทิกอรี่ไวรัล

Lub D Hostel ไวรัล วิดีโอ จึงเป็นบทพิสูจน์สำคัญที่ทำให้เห็นว่าแคมเปญไวรัลที่ใช้ดิจิตอลเป็นหลัก ก็สามารถส่งให้แบรนด์เล็กๆ แจ้งเกิดกับกลุ่มเป้าหมายได้ ถ้าหากว่ามีกลยุทธ์และรู้จักลูกค้าของตัวเองดีพอ

Back Packer ชอบรู้แล้วแชร์
Lub D Hostel (หลับ ดี) ในเครือโรงแรมนารายณ์ เป็นโรงแรมสไตล์โฮสเทลที่มีแนวทางการทำตลาดและกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง การตกแต่งภายในด้วยรูปแบบห้องนอนเป็นเตียงแบบโดม ห้องพักหนึ่งอาจจะต้องแบ่งกันนอนหลายคน ซึ่งเป็นรูปแบบโรงแรมที่คนไทยไม่คุ้นเคยนัก แต่สำหรับนักท่องโลกแบบแบกเป้เที่ยว ที่พักแบบนี้เป็นสถานที่ของการเรียนรู้ความแตกต่างหลากหลายในราคาย่อมเยาดังนั้นคอนเซ็ปต์ของ Lub D Hostel จึงถูกตั้งไว้ว่า Everyone Leaves as a Friend ยามออกจากห้องพักทุกคนก็เป็นเพื่อนกันได้ ด้วยแนวคิดแบบนี้งานโฆษณาจึงถูกกำหนดให้มีคาแร็กเตอร์สนุก เป็นกันเอง

“กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้เป็นชาวต่างชาติลูกค้าหลักของโรงแรม แต่ถ้าเราคิดว่าเป็นชาวต่างชาติทั้งหมดก็จะกว้างเกินไป ดังนั้นเราจึงมองให้แคบลงด้วยโฟกัสไปที่แขกที่กำลังพักอยู่ที่โรงแรมเรา และคนไทยที่มีเพื่อนอยู่ในต่างประเทศ หรือคนไทยที่อยู่ในต่างประเทศเลย” วงศกร ใจฮวบ Strategic Planner, Creative Spike/ SWAT อธิบายถึงการมองกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อกำหนดคนที่แคมเปญจะสื่อสารแล้วก็มาถึงขั้นตอนการหาอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งค้นพบว่า 1.แบ็ก แพ็กเกอร์ มีอุปกรณ์แชร์รูป, ภาพ และคลิปวิดีโอกันทั้งนั้น รวมทั้งที่ล็อบบี้ก็มีอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ให้ใช้ 2.นักท่องเที่ยวแบบแบ็ก แพ็กเกอร์มักชอบเรียนรู้วัฒนธรรมของท้องถิ่นและอยากจะผสานตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมนั้น พร้อมกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ยุคนี้เป็นยุค Prosumer ลูกค้าไม่ใช่แค่ลูกค้าอีกต่อไปแล้ว แต่ยังเป็น Influencer ได้ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์

ฟักไทยท้าทายฝรั่ง
จากอินไซท์ดังกล่าว เป็นที่มาของบิ๊กไอเดีย ที่ใช้วัฒนธรรมด้านภาษาของไทยมาเล่นผ่านการละเล่นที่ทุกชาติก็มี “Tongue Twister” ประโยคสุดฮาที่ทำให้คนพูดลิ้นพันกัน จนกลายเป็นแคมเปญ 1 Sentence 1 Night Challenge ผลงานไวรัลวิดีโอ 3 ชิ้น สอนฝรั่งพูดประโยคที่แม้แต่คนไทยก็พูดผิด 1.เช้าฟาดผัดฟัก เย็นฟาดฟักผัด 2.ยักษ์ใหญ่ ไล่ยักษ์เล็ก 3.ยายกินลำไย น้ำลายยายไหลย้อย ลูกค้าต้องมาอัดคลิปวิดีโอเพื่ออัพผ่านแฟนเพจของแบรนด์ ลูกค้าคนใดที่พูดได้ถูกต้องเป็นคนแรกของวันนั้นจะได้รางวัลเป็นที่พักฟรี 1 คืน ส่วนลูกค้าที่พูดได้เป็นลำดับที่ 2-5 ได้รางวัลเป็นเบียร์ฟรี 4 กระป๋อง ซึ่งทำให้ “หลับ ดี” ในอีกแบบหนึ่ง

“เราเลือกไอเดียที่คนไทยรู้จักดีอยู่แล้ว และมีความเป็น Universal ฝรั่งเก็ทได้เลยเพราะเขาก็มีประโยคแบบนี้เหมือนกัน เราเอาไปเล่นกับแขกที่ Lub D Hostel สาขาสีลม ก็มีคนสเปนเอาภาษาของเขามาให้ผมเล่น ซึ่งมันก็สนุกแบบเดียวกัน”

ผลงานคลิปสอนภาษาทั้ง 3 ชิ้นไม่ได้จำกัดความยาว เพียงแค่คิดเอาไว้ว่าจะต้องยาวเกินไปจนคนดูรู้สึกเบื่อ จนเป็นที่มาของคลิกความยาวนาทีกว่าๆ ทั้งหมดเล่นผ่านตัวเอก “ชัย” ชายหนุ่มที่พูดภาษาอังกฤษสำเนียงไทย ท่าทางเฟรนด์ลี่ เข้ากับคนง่าย ลุคอีสานนิดๆ อาชีพขับรถตุ๊ก ตุ๊ก สัญลักษณ์เด่นของกรุงเทพมหานครที่ฝรั่งเห็นแล้วรู้ทันที ส่วนการเลือกว่าจะเอาประโยคลิ้นพันกันประโยคใดในภาษาไทยเลือกจากการสื่อสารที่คำว่า “ฟัก” (F-ck) มีความหมายสนุกทั้งภาษาไทยและอังกฤษที่ฝรั่งอินอยู่แล้ว ส่วนอีก 2 ประโยคก็มีคำที่เอามาสร้างเป็นภาพในหนังแล้วสนุก ทั้งยักษ์ (Giant) และน้ำลายของยายที่ไหลออกมา จากคลิปวิดีโอหลักเพียง 3 คลิป แต่ขยายเป็นคลิปจากลูกค้าที่พยายามพูดประโยคเหล่านี้ให้ถูกต้องอีกหลายร้อยคลิป แล้วถูกส่งต่อไปหาเพื่อนๆ ของพวกเขาอีกหลายทอด สร้างชื่อให้ Lub D Hostel ถูกพบเห็นในเครือข่ายของลูกค้าที่เคยใช้บริการอยู่แล้ว

ทำไวรัล ต้องเดาใจคนดูให้แม่น
แคมเปญดังกล่าวเริ่มช่วงต้นเดือนพฤษภาคมและจบลงในปลายเดือน ซึ่งถือว่าเป็นช่วงเวลาที่การบริหารโรงแรมโฮสเทลเหมาะสมด้วยจำนวนแขกที่ไม่มากเกินไป พนักงานมีเวลามาดำเนินงานแคมเปญนี้กับลูกค้า และมีจำนวนห้องเหลือพอใช้เป็นรางวัล

ด้านงบประมาณทั้งแคมเปญใช้เงินเพียง 6 หลัก เน้นที่โปรดักชั่นการ ถ่ายทำ กับรางวัลที่เป็นบริการของแบรนด์อยู่แล้ว โดยไม่ต้องจ่ายเงินค่ามีเดียเลย แต่ผลงานนี้กลับได้ผลตอบรับเกินคาด ด้วยจำนวนคลิปที่ถูกส่งต่อจากเว็บไซต์อื่นๆ กับ Earn Media หรือสื่อฟรีที่เกิดขึ้นจากการขยายผลแคมเปญ มีสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งนิตยสารและหนังสือพิมพ์ต่างชาติ เว็บไซต์ท่องเที่ยวในเครือ CNN ให้ความสนใจนำเสนอเป็นบทความ และรายการโทรทัศน์ในฝรั่งเศสในถ่ายทำเรื่องราวของงานชิ้นนี้ นอกจากนี้มีคนไทยเข้ามาเล่นแล้วเอาไปเผยแพร่เกินมากกว่าที่คิดเอาไว้ แคมเปญที่เน้นด้าน Awareness เป็นหลักชิ้นนี้จึงถือว่าบรรลุวัตถุประสงค์

นอกจากนี้ยังทิ้งบทเรียนสำคัญที่ทำให้ทีมงานได้เรียนรู้การทำงานไวรัล “สำหรับผมสิ่งที่ทำให้ไวรัลวิดีโอประสบความสำเร็จมี 3 เรื่อง 1.เนื้อหาที่ต้องเหมาะสมให้พูด และส่งต่อ 2.ครีเอทีฟต้องสุดในทางใดทางหนึ่ง ซึ้งก็ซึ้งให้สุด ฮาก็ฮาให้สุด เจ๋งก็เจ๋งให้สุด ตอนคิดงานเราต้องจินตนาการเหมือนกันว่าเวลาคนดูเขาจะรู้สึกยังไง เขาจะพูดว่ายังไง อย่างงานนี้ถ้าเขาดูแล้วพูดว่า ฮาว่ะ เขาถึงจะส่งต่อ 3.เป็นเรื่องของ Time และ Team Work การทำสื่อดิจิตอลเราต้องแอคทีฟตลอดเวลา ถ้าทิ้งไว้ไม่ตอบคนเล่นก็จะรู้สึกเหมือนเราทิ้งเขา แล้วงานนี้เราอาศัยความร่วมมือของลูกค้าเยอะมาก พนักงานของ Lub D ต้องเป็นคนเก็บคลิปให้เราแล้วอัพยูทูบแชร์ผ่านเฟซบุ๊กตลอด และถ้าเราทำได้เร็วพอ คนเล่นเขาจะรู้สึกดีว่ามีเขาอยู่ในวิดีโอ มีเขาอยู่ในเฟซบุ๊กตั้งแต่ตอนที่เขานอนอยู่ในโรงแรม ก็ยิ่งกระตุ้นให้เขาแชร์ไปให้เพื่อชาวต่างชาติของเขา”

Brief : สร้างการรับรู้แบรนด์ สร้างสรรค์กิจกรรมที่เป็นกันเองกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดการบอกต่อไปยังลูกค้าต่างชาติ
Big Idea : ใช้วัฒนธรรมด้านภาษาของไทย ที่ทุกชาติก็มี “Tongue Twister” หรือ ประโยคสุดฮาที่ทำให้คนพูดลิ้นพันกัน แม้แต่คนไทยก็พูดผิดมาสอนฝรั่งพูด
Media : ยูทูบ, เฟซบุ๊ก, และ Ambient Media ในโรงแรม เช่น ล็อบบี้, ปลอกหมอน, โปสต์การ์ด
Result : ได้ Earn Media เป็นหนังสือพิมพ์, นิตยสาร และรายการโทรทัศน์จากต่างประเทศ/ มีผู้ชมคลิปและโพสต์ซ้ำตามสื่อต่างๆ/ผลรางวัลจากเวทีการประกวดโฆษณาทั้งในประเทศและเวทีระดับนานาชาติ รางวัลสูงสุด คือ Silver จาก Spike Asia 2011
Budget : เงินประมาณ 6 หลัก