ในปี 2012 เทรนด์การตลาดสำหรับประเทศไทยที่มาแรงแซงทุกวิกฤตเวลานี้ ต้องยกให้เทรนด์ “แบรนด์ ใจดี หรือ Generosity Brand” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สามารถฝังแบรนด์เข้าไปในใจของผู้บริโภคได้แบบหยั่งรากลึก แล้วจะใจดีอย่างไรให้โดน มีคำตอบจาก “ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด และอาจารย์ประจำ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดังนี้
— ฤดูกาลเหวี่ยงแรง คนก็เลยเปลี่ยน —
เริ่มจากเหตุผลที่สนับสนุนให้เห็นว่าถึงเวลาของเทรนด์แบรนด์ใจดีแล้วจริงๆ เพราะจากวิกฤตน้ำาท่วมใหญ่ในประเทศไทยช่วงปลายปี 2011 จนส่งผลให้วิธีคิดและวิถีการใช้ชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไป ซึ่งดร.กฤตินีบอกว่าความเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นกระแสหลักที่อยู่ตลอดไป ไม่ใช่กระแสที่วูบวาบมาแล้วหายไป โดยสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคมาจาก 3 ส่วนคือ
1.การได้ตกตะกอนทางความคิด ที่ทำให้คนกลับไปทบทวนชีวิต เช่น ตอนเก็บของหนีน้ำ ทำให้คนส่วนใหญ่เห็นว่าชีวิตที่ผ่านมาได้สะสมอะไรมามากมาย จนบางทีเหมือนมีขยะเต็มบ้าน ความคิดนี้ทำให้ต่อไปคนจะบริโภคอย่างมีความหมายมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้เทรนด์ของตลาดจะต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นคุณค่าทางใจ มีความหมายกับชีวิตมากขึ้น
2.น้ำท่วมเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้มนุษย์เห็นว่ามาแล้วก็ไป กรณีนี้ทำให้ผู้บริโภครู้แล้วว่าไม่มีอะไรยั่งยืน เหมือนความรู้สึกที่ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าราคาแพงมาแล้ว เช่น รถยนต์ราคาแพง กระเป๋าแบรนด์เนม ช่วงหนึ่งอาจรู้สึกดี ปลาบปลื้ม แต่เมื่อเวลาผ่านไปความรู้สึกนั้นอาจไม่ใช่ เพราะทุกอย่างมีช่วงเวลาเริ่มต้นและเวลาของการสิ้นสุด
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ผู้คนรู้สึกพร้อมแชร์หรือแชร์กับคนอื่นได้มากขึ้น เช่น จากที่เคยใช้รถยนต์ เมื่อจำเป็นมาใช้รถสาธารณะก็พบว่า ก็ใช้ได้ ไม่จำเป็นต้องใช้รถส่วนตัวก็ได้ นำไปสู่การแชร์สิ่งของต่างๆ มากขึ้น
3.การได้เห็นความสัมพันธ์กับสิ่งต่างๆ จากที่เห็นผืนน้ำที่แผ่ขยายไปในวงกว้าง ทำให้เห็นคนอื่นรอบๆ ตัว คิดถึงคนรอบข้าง เพราะผู้คนอยู่กันเป็นสังคม สิ่งที่เกิดขึ้นมีผลกระทบกับทุกคน เพียงแต่ดีกรีต่างกันเท่านั้น
— โลกเชื่อมโยง Gen G เปิดที่ว่างให้แบรนด์ใจดี —
ปัจจัยที่สนับสนุนให้การสร้างแบรนด์ใจดีบรรลุผลได้มากขึ้น ดร.กฤตินีบอกว่ามาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในยุคของการเชื่อมโยงกัน (Connected Economy & Networking) ทำให้ผู้คนได้มองเห็นความเปลี่ยนแปลง ความยากลำบาก ความแตกต่างกันในสังคม โดยไม่มีการกีดกันหรือแบ่งแยก แต่พร้อมหยิบยื่นเพื่อช่วยเหลือกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เด็กวัยรุ่น มีกลุ่มที่เรียกว่า Generation G (Generosity) ปรากฏตัวชัดและมากขึ้น
กลุ่มคนรุ่นใหม่มีปฏิกิริยาต่อเรื่องนี้มาก มีการแสดงออกรับแนวคิดความใจดี หรือกิจกรรมที่แสดงออกถึงความใจดี เพราะเติบโตพร้อมกับไอที เทคโนโลยี มีการเชื่อมโยงกันทางออนไลน์ เป็นโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค แชร์ความรู้สึก ความเห็นอกเห็นใจจากในออนไลน์สู่การทำกิจกรรมในโลกออฟไลน์ เมื่อเทียบกับคนที่มีอายุมาก ที่มีส่วนร่วมน้อยกว่า เพราะคิดถึงภาระในชีวิตมากกว่า
ปรากฏการณ์นี้จึงทำให้แบรนด์ที่อยากช่วยเหลือสังคมสามารถจุดติดได้ โดยเริ่มจากกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่จำนวนมาก ที่ออกมาเป็นกลุ่มจิตอาสากันเต็มที่ ทั้งหมดนี้ เป็นที่มาทำให้คอนเซ็ปต์การสร้างแบรนด์ใจดี (Generosity Brand) จะถูกนำมาใช้อย่างเข้มข้นมากขึ้นในตลาดผู้บริโภคไทย
ทั้งนี้ เทรนด์นี้เป็นกระแสหลักในต่างประเทศมาแล้วหลายปี โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจโลกหลายต่อหลายครั้งที่ผ่านมา จนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคไปอย่างมาก ที่เห็นชัดเจนคือการเลือกซื้อสินค้าราคาที่เหมาะสมและมีคุณภาพ เช่นทนทาน รวมไปถึงการเลือกโดยดูจากการบริหารจัดการองค์กร เช่นการดูแลพนักงานของตัวเองอย่างดี ทำการค้าเป็นธรรมทั้งกับคู่ค้าและแหล่งวัตถุดิบ และเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า
หลายแบรนด์ในโลกที่เดินอยู่ในแนวนี้ จึงสามารถสัมผัสความรู้สึกของผู้บริโภคและประสบความสำเร็จได้
— 5 วิธี “ใจดี” —
เมื่อโอกาสของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใจดีมาถึง ความท้าทายคือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าไปผูกพันในใจของผู้บริโภคได้ โดยไม่ใช่แค่ระดับความใจดี หรือการทำซีเอสอาร์แบบเดิมๆ อย่างการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเพียงเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม ปลูกป่า แจกสิ่งของ ที่ได้ผลเพียงระดับผิวเผินเท่านั้น
นอกจากคำแนะนำของดร.กฤตินีแล้ว ยังมีข้อเสนอจาก “ชัยประนิน วิสุทธิผล” นายกสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย ดังนี้
1. “จริงใจ” โดยดร.กฤตินีมีคำแนะนำว่าการแสดงออกว่าเป็นคนดี แบรนด์ใจดี ต้องจริงใจ วิธีการคิดของแบรนด์คือต้องก้าวข้ามความคิดเดิมที่แค่เอาความดีไปใส่หรือโชว์ในการทำกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์ระยะสั้นเท่านั้น หรือการบริจาคหรือช่วยเหลือสังคม หากโปรโมตมากเกินไป เช่น บริจาค 1 ล้านบาท แต่ซื้อสื่อเพื่อโปรโมตแบรนด์หลายสิบล้านบาท ถือว่าสื่อสารมากเกินไปจนไม่จริงใจ ความจริงใจยังสะท้อนได้จากการทำอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารอย่างชัดเจน
2. “ปรับเปลี่ยนธุรกิจ” คือแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนจากเนื้อแท้ของแบรนด์ โดยต้องตัดหรือปรับเปลี่ยนสินค้าในเครือที่ไม่ได้สนับสนุนความเป็นแบรนด์ใจดี หรือขัดแย้งกับคอนเซ็ปต์ความใจดี เพราะไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะรู้สึกได้ว่าไม่จริงใจ เช่น แบรนด์ที่บอกว่าเป็นสินค้าที่คำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภค แต่มีการผสมน้ำตาลมากเกินไปจนเกิดผลเสียกับสุขภาพ ถือว่าขัดแย้งกับความหวังดีต่อสุขภาพผู้บริโภค
3. “ไม่ใช่ข้าเก่ง แต่มีส่วนร่วม” หรือการทำให้เกิด Engagement หรือ Involvement กับแบรนด์ เป็นวิธีการที่ทำให้คนบอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์อย่างได้ผล เช่นแบบเดิมที่แบรนด์เริ่มต้นทำกิจกรรมและเชิญชวนผู้บริโภคมาร่วมกิจกรรม ซึ่งแค่นั้นไม่พอ แบรนด์ต้องสร้างคอมมูนิตี้ ให้คนทำความดีต่อเนื่องกันเอง โจทย์ของแบรนด์คือต้องคิดต่อว่าเมื่อทำสิ่งที่ดีแล้ว ให้คนมาร่วมและทำมากกว่าสิ่งที่แบรนด์ทำ เพื่อให้เกิดการบอกต่อและสร้างความดีไปเรื่อยๆ ซึ่งสุดท้ายการบอกต่อนั้นคนก็จะนึกย้อนกลับมาถึงแบรนด์เอง ซึ่งในที่สุดแบรนด์จะได้ลูกค้าที่ซื้อเพราะรักแบรนด์ เข้าใจตัวตนของแบรนด์ ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
สอดคล้องกับมุมมองของ “ชัยประนิน” ที่ชี้ให้เห็นว่าวิธีการเดิมที่แบรนด์ทำนั้น เป็นเรื่องของการบอกว่า “ข้าเก่ง” นั้นถือว่าหมดยุคแล้ว หรือการทำของมาแจกซึ่งช่วยบรรเทาปัญหาระยะสั้นได้ แต่ในระยะกลางต้องมองการให้โอกาส เพราะวิถีของคนรุ่นใหม่เป็นเรื่องของโอกาส โดยให้ในสิ่งที่เขาไปทำเองแล้วก้าวหน้าได้ และเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สังคมหรือประเทศชาติได้ ดังนั้นการทำซีเอสอาร์สมัยใหม่ต้องวางลูกโซ่แห่งการพัฒนาต่อไปได้
4. “คุณค่าแบรนด์โยงกับกิจกรรม” การเชื่อมโยงกิจกรรมการพัฒนาเข้ามาสู่แบรนด์ ต้องมองย้อนกลับไปที่ “คุณค่าของแบรนด์” เช่น เป็นแบรนด์ที่เน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็ต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในกิจกรรมเพื่อทำให้สังคมดีขึ้น โดยเอาปัญหาทางสังคมเป็นโจทย์คิดงานที่ยั่งยืน กลุ่มคนที่แบรนด์เข้าไปช่วยเหลือก็จะกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้าในระยะยาว
5. “หาจุด Common Value” แบรนด์ใจดีจะทำสำเร็จหรือมีผลในวงกว้างได้จริงต้องเข้าถึง Common Value ที่คนในสังคมเห็นร่วมกันว่าควรพัฒนาสังคมไปในแนวทางนั้นด้วยกัน ในมุมของ “ดร.กฤตินี” และเครือข่ายทางสังคมมองว่า Common Value สังคมไทยในเวลานี้ควรสร้างคุณค่าให้คนรู้สึกถึงการพึ่งพาตัวเอง (Self Help) ก่อนที่จะร้องขอความช่วยเหลือจากคนอื่น หรือการช่วยเหลือจากภาครัฐ โดยอาจเริ่มต้นจากการเคารพศักดิ์ศรีของตัวเอง เพื่อนำไปสู่ความมีวินัย ซึ่งจากวิกฤตนี้แบรนด์อาจสร้างแบรนด์ใจดี โดยยึดกับ Common Value นี้ได้
Related Clips :
