“แบรนด์ใจดี” ไม่ได้หมายถึงแบรนด์ลุกขึ้นมาทำซีเอสอาร์แบบช่วยเหลือ แจกสิ่งของ ปลูกป่า รักษาสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่กระแสนี้ยังหมายถึงคุณค่าของแบรนด์ที่ใส่เข้าในสินค้าและบริการ จนกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สินค้าหรือแบรนด์บุคคลประสบความสำเร็จได้อย่างสมบูรณ์แบบมาแล้ว
มีกรณีศึกษาที่ถือว่า “ใจดี” จนได้ดี ระดับ Global Brand อย่าง Ikea Uniqlo และระดับ Local อย่างกลุ่มธุรกิจโซเชี่ยล เอนเตอร์ไพร์ส หรือธุรกิจเพื่อสังคม รวมไปถึง Personal Brand อย่าง “ตัน ภาสกรนที” ที่น่าสนใจ
Ikea- Uniqlo “ใจดี” แบบเข้าถึงทุกคน
“ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด และอาจารย์ประจำ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์ถึงความเป็นไปในสังคมและส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคว่า การมีเน็ตเวิร์คทางสังคม มีจุดร่วมที่น่าสนใจคือพฤติกรรมคนไม่มีใครที่พยายามสร้างตัวเองหรือพยายามบอกว่าตัวเองโดดเด่นกว่าคนอื่น แม้ความรู้สึกพื้นฐาน “ความต่าง” นั้นยังคงอยู่ แต่ความต่างนี้เปลี่ยนแปลงไป คือไม่ใช่การประกาศว่าตัวเองต่าง แต่เป็นสิ่งที่รู้กันในเครือข่าย หรือตัวเองรู้ว่ามีความต่างจากคนอื่นในจุดไหน
ดร.กฤตินีขอคอนเฟิร์มด้วยผลการวิจัยวัยรุ่นเมื่อ 5 ปีที่แล้วที่ย่านสยามสแควร์โดยนิสิตที่ศศินทร์ ซึ่งปัจจุบันวัยรุ่นกลุ่มนี้ได้เติบโตแล้ว ครั้งนั้นได้พบว่ากลุ่มนี้ไม่ตอบว่าอยากเป็นเหมือนหรือยากเป็นแบบคนดังคนไหน แต่คำตอบคือเขาอยากเป็นแบบตัวเอง ทั้งการใช้ชีวิตและเสื้อผ้าการแต่งกาย ไม่ใช่ใส่เสื้อผ้าแล้วอยากเหมือนพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของโลก
ดังนั้นช่วงหลังจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาดของหลายๆ แบรนด์ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวของตัวเอง มากกว่าดารามีความโดดเด่นที่หน้าตา เช่น ดาราดังในปัจจุบันของช่อง 3 “ญาญ่า อุรัสยา” ที่รูปร่างหน้าตาไม่โดดเด่นแต่บุคคลิกภาพแสดงความเป็นตัวเองชัดเจน
การเชื่อมโยงกันของผู้คนเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ได้พยายามเข้าถึงลูกค้าทั่วไปมากที่สุด หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่
สอดคล้องกับวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โดยมองหาสินค้าที่ดี มีคุณภาพ และราคาที่เหมาะสม จนกลายเป็นจุดก้าวกระโดดของแบรนด์ นอกจากแสดงความใจดีในการช่วยเหลือลูกค้า ช่วยเหลือสังคมแล้ว ยังนำคอนเซ็ปต์นี้ไปใส่ไว้ในแผนธุรกิจ เช่น Ikea ที่ทำแบรนด์และสินค้าด้วยคอนเซ็ปต์ต้องการยกระดับชีวิตของทุกคน ด้วยการสื่อสารที่ชัดเจนในจุดยืนนี้ ซึ่งถือว่าเข้ากับยุคสมัยที่ทุกคนต้องการสิ่งที่มีคุณภาพ หมายถึง Ikea คำนึงถึงลูกค้าทุกคน จากจุดนี้ Ikea จึงพยายามลดต้นทุนด้านต่างๆ และสามารถปิดการขายด้วยราคาที่ผู้บริโภคหาซื้อได้ โดยสื่อสารชัดว่า เป็น Affordable Price แต่ไม่ใช่สินค้าราคาถูก
เช่นเดียวกับ Uniqlo ที่สื่อสารว่า Made for all เป็นการแสดงให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่คำนึงถึงผู้บริโภคทุกคน นับเป็นธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้าที่ฉีกกฎเดิมของแฟชั่นคือ ทำให้คนคนหนึ่งโดดเด่นกว่าคนอื่น แต่ Uniglo สวนกระแสเดิม แต่ถูกใจกระแสหลักในปัจจุบัน คือเป็นสินค้าที่ทุกคนเป็นเจ้าของได้ ผลิตจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคสามารถเลือกผสมผสานสวมใส่ในแบบตัวเอง เพราะยุคนี้เป็นยุคที่แม้ผู้คนต้องการความแตกต่าง แต่ก็ไม่ได้ต้องการความโดดเด่นเหมือนอย่างเดิม
“ตัน อิชิตัน” ดีต่อเนื่องในทุกวิกฤต
สำหรับเมืองไทยแบรนด์ใจดีที่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงและทำกลยุทธ์ได้อย่างเต็มรูปแบบ คือกรณีของแบรนด์บุคคลอย่าง “ตัน ภาสกรนที” เจ้าพ่อชาเขียว อดีตผู้ก่อตั้งแบรนด์โออิชิ และปัจจุบันเป็นเจ้าของธุรกิจหลากหลายตั้งแต่ร้านอาหารจนถึงเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ “อิชิตัน”
ในทางธุรกิจ “ตัน” ได้พยายามสร้างแบรนด์โดยใช้วิธีการที่หลากหลาย ตั้งแต่การบรรยายให้กับสถาบันการศึกษา ในวงสัมมนาคนรุ่นใหม่ เข้าวงการเด็กแนวผ่าน “โน้ส อุดม” จนแบรนด์แรงและชัดกลายเป็นขวัญใจ Mass เมื่อโดดลงสู่กลยุทธ์ความใจดี ด้วยการช่วยเหลือสังคม
ตั้งแต่การเปิดพื้นที่ส่วนตัวย่านทองหล่อช่วยผู้ค้าที่ต้องปิดกิจการชั่วคราวจากเหตุการณ์การเผาเมือง การช่วยเหลือน้ำท่วมทุกครั้ง โดยยึดไปกับช่อง 3 กับพิธีกรเบอร์ใหญ่ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” จนมาถึงช่วงเวลาพีคสุดในช่วงวิกฤตน้ำท่วมปี 2011 ที่โรงงานของ “ตัน” ที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะกลายเป็นผู้ประสบภัย พร้อมกับการหลั่งน้ำตาออนแอร์ แต่ “ตัน” ก็ยังมุ่งมั่นช่วยเหลือผู้ประสบภัยต่อเนื่อง นอกเหนือจากการประกาศทุกที่ที่มีโอกาสจะแบ่งกำไรที่ได้จากการทำธุรกิจให้การกุศล
ดร.กฤตินีบอกว่าความสำเร็จของแบรนด์ “ตัน” คือมีความต่อเนื่องและแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการเป็นแบรนด์ใจดี อย่างกรณีที่บอกว่า “ทำกำไรมากก็ช่วยสังคมมาก” หรือบอกว่า “ที่ทำอย่างนี้ได้เพราะสังคมทำให้กับคุณตันมาก่อน” ซึ่งหลายคนอาจมองว่าพูดจาตรงไปตรงมาเกินไปหรือเปล่า แต่นี่คือการแสดงความจริงใจ จนทำให้สร้างแบรนด์ตัวเองได้สำเร็จ
ผลคือทำให้ทุกวันนี้มีคนรัก “ตัน” และพร้อมดื่ม “อิชิตัน” และหากนับจากแฟนเพจในเฟซบุ๊กแล้วถือว่าเรตติ้งกระฉูดเหนือดาราเซเลบริตี้อีกหลายคน โดยเฉพาะสามารถล้มแชมป์ที่เคยได้ Like สูงสุดอย่างศิลปินฮอต “ตูน บอดี้สแลม” ด้วยยอดคลิกLike ทะลุ 1 ล้านคลิกไปแล้วเรียบร้อย
โซเชี่ยล เอ็นเตอร์ไพร์ส โมเดล
การสร้างแบรนด์ใจดี ยังทำได้ในคอนเซ็ปต์การทำธุรกิจแบบโซเชี่ยลเอ็นเตอร์ไพรส์ หรือการนำกำไรเพื่อช่วยการกุศล เช่น ร้านปันกัน ของมูลนิธิยุวพัฒน์ ที่ตั้งขึ้นภายใต้แนวคิดสังคมจะดีได้ ถ้าทุกคนช่วยกัน โดยให้คนนำสิ่งของมาบริจาค เพื่อจำหน่ายต่อ และนำเงินที่ได้ไปช่วยทุนการศึกษาเด็กนักเรียน โดยมีการสร้างแบรนด์จนทำให้ธุรกิจนี้เติบโต
เดิมร้านปันกันสื่อสารในลักษณะที่ว่าให้คนนำของที่จะทิ้งก็เสียดายมาบริจาค จนทำให้ได้ของที่ไม่ดีนัก จนมีการทำแบรนด์ใหม่และสื่อสารใหม่ ว่านำของสภาพดีแต่ไม่คิดจะใช้มาบริจาค ก็ทำให้ได้ของที่ดีและจำหน่ายได้ราคามากขึ้น
นอกจากนี้ยังใช้โมเดลของโซเชี่ยลมีเดียมาใช้ เพื่อบอกต่อและทำให้รู้ว่าของที่นำมาบริจาคนั้นได้ช่วยเหลือสังคมได้อย่างไรบ้าง
ในวิกฤตมีโอกาสของของ “แบรนด์ ฮีโร่”
จากความใจดีของแบรนด์ที่ออกมาในรูปแบบของการช่วยเหลือสังคม ขยายวงของจิตอาสา คือทิศทางที่ “วฤตดา วรอาคม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านนวัตกรรม (ซีไอโอ) แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) บอกว่า บทบาทของแบรนด์ในกระบวนการทำหรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (ซีเอสอาร์) ในปี 2012 จะเปลี่ยนแปลงไปสู่การเป็น “แบรนด์ ฮีโร่” จนเป็นไอดอลตามความคาดหวังของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ความเป็นแบรนด์ฮีโร่ คือการใช้ความสามารถ หรือศักยภาพของแบรนด์ในการช่วยเหลือสังคม เช่นในสถานการณ์วิกฤตน้ำท่วม ไม่ใช่แบรนด์ทำเพียงแค่ซื้อของบริจาค แต่นำความสามารถที่มีอยู่ไปช่วยเหลือ เช่น ระบบโลจิสติกส์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตช่วยขนย้ายสิ่งของให้ผู้บริโภค
ด้วยแนวโน้มของแบรนด์และผู้บริโภคที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ประเทศไทยประสบปัญหาอุทกภัย จนเกิดกระแส “จิตอาสา” ที่เกี่ยวข้องกับทุกคน และถูกจับตาจากสื่อ การวางแผนเรื่องซีเอสอาร์จึงต้องเปลี่ยนแปลงไป ดังนี้
1.ซีเอสอาร์ต้องเกิดขึ้นด้วยการวางกลยุทธ์ ฝังเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดตั้งแต่ต้น ไม่ใช่แค่กระบวนการพีอาร์ในระยะสั้นเท่านั้น
2.Social Media for Social Good จะมีมากขึ้น เพราะจากน้ำท่วมทำให้เห็นชัดแล้วว่า กระบวนการดังกล่าวได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี
3.การเลือกหยิบยกปัญหาทางสังคมมาแก้ไขจะเน้นไปที่ชุมชน จังหวัด หรือว่ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพื่อให้กิจกรรมที่ทำได้ผลมากกว่าการเหวี่ยงแหจัดกิจกรรม
ส่วนหัวข้อที่จะถูกนำมาพูดถึงนั้น จะเน้นไปที่เรื่องปากท้องของประชาชน ซึ่งต่างจากในต่างประเทศที่ได้พัฒนาไปสู่หัวข้ออื่นๆ เช่นเรื่อง ศิลปะ การศึกษา
Related Clips :
