จับตาเทรนด์การตลาดในปี 2012 จากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทั่วโลก ที่นิตยสาร POSITIONING รวบรวมมา เมื่อทั่วโลกต้องเผชิญกับภัยธรรมชาติ การอกกแบบสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่ต้องสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมใหม่ทางธุรกิจ ที่ต้องคำนึงถึงการอนุรักษ์ธรรมชาติ ใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง การผนึกกำลังระหว่างแบรนด์ต้องมีมากขึ้น สะท้อนถึงการความเปลี่ยนแปลงไปของโลกธุรกิจและพฤติกรรมการบริโภคที่ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา
1.Cool Luxury
ถึงแม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร แต่ก็ยังมีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่อยากเสพของหรู แต่ความหรูในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่สินค้าราคาแพงเท่านั้นที่จะจับใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ แต่ยังต้องหรูแบบ Cool Luxury มีสัมผัสเชิงประสบการณ์เพื่อเพิ่มความพึงพอใจ เช่น สร้างประสบการณ์ด้วย Treasure Hunter หรือ Cultural Root ใส่เรื่องราวอันน่าประทับใจของสินค้า เหมือนกรณีที่แบรนด์ช็อกโกแลตใส่ใบช็อกโกแลต เมล็ด ถุงมือ และคู่มือการปลูกลงไปกล่องช็อกโกแลตด้วย แนวทางสร้างความหรูหราอีกแบบสะท้อนผ่านดีไซน์ที่ใส่อารมณ์แบบ Feminism ลงไป แชมเปญ Moet&Chandon เลือกออกแบบขวดสีขาวผสานกับสีทอง เพิ่มความหรูหราภายใต้คอนเซ็ปต์ Ice Imperial และสร้างเรื่องราวทางการตลาดให้เป็นแชมเปญที่ดื่มริมสระน้ำ
2. Win-Win
เพราะว่าปัจจุบันผู้บริโภคมักเสพสื่อผ่านคอมพิวเตอร์หรือว่าสมาร์ทโฟน วิถีชีวิตของผู้บริโภคมีเวลาในโลกแห่งความจริงน้อยลง การจะจับคอนซูเมอร์ที่อยู่ในโลกอินเทอร์เน็ตให้มาเข้าสโตร์ได้จริง จึงต้องเข้าหาผู้บริโภคผ่านความสนใจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ดนตรี เกม การทำอาหาร หรือแม้แต่งานการกุศล เพื่อจำหน่ายสินค้า วิธีการสื่อสารแบรนด์ผ่านกิจกรรมในปีหน้ามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ดังนี้ Multiply Consumer’s Experiences สร้างประสบการณ์ที่หลากหลายในกิจกรรมเดียว เช่น Red Bull จับมือกับ Quick Silver สร้างหนังเรื่อง Art of Flight วางขายใน iTune หรือการตกแต่งห้องพักหนึ่งในพลาซ่า แอทธินี ปารีสให้กลายเป็นอาณาจักรของตุ๊กตาบาร์บี้
แนวทางการเข้าหาผู้บริโภคผ่าน Festival, Concert, Game ก็ยังคงได้รับการยอบรับดีอยู่ เช่น แคมเปญ Hieneken Light อินดี้ ร็อค ที่ใช้การถ่ายทอดสดผ่านออนไลน์ ซึ่งนั่นทำให้กลายเป็น Exclusive Content ที่แฟนเพลงอินดี้ได้ฟังวงดนตรีที่เขาชื่น ด้วยพื้นที่เล็กๆ บนถนนที่ดัดแปลงป้ายโฆษณาเอาท์ดอร์เซอร์ไพรส์ผู้คนมาทำเป็นเวทีคอนเสิร์ตถึงมีผู้ร่วมอีเวนต์ได้ไม่มาก แต่ไฮเนเก้นกลับทำให้เป็นอีเวนต์ของคออินดี้ตัวจริงทั่วโลก กลยุทธ์ Shop in Shop เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะนำเสนอแบรนด์ผ่านอีกแบรนด์หนึ่ง ในกรณีของห้างคาร์ฟูร์ สาขาปารีส, ลียง ได้มีพื้นที่ซูชิบาร์ ร้านทำผม และเมกอัพบาร์ ที่ดำเนินการโดยซัพพลายเออร์ของคาร์ฟูร์ เปิดร้านแบบถาวร
3. Natural +/ –
เพราะว่าโลกมีปัญหาภัยพิบัติมากขึ้น ผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา จนใส่ใจและโหยหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ทั้งการทานอาหารออร์แกนิค ไปสู่เรื่องรอบตัว นำมาสู่เทรนด์การออกแบบที่สีน้ำตาล สัญลักษณ์ของดิน, สีเขียว-ฟ้าตัวแทนกลุ่มพืชและลม น่าจะเป็นสีที่ได้รับความนิยม
ส่วนโปรดักต์ก็จะต้องใส่ไฮไลต์เรื่องสิ่งแวดล้อมเข้าไปเพื่อเพิ่มความน่าสนใจกับสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ เช่น รองเท้า Timberland รุ่น Earthkeepers ที่ผลิตจากการรีไซเคิลขวด PET 1 ขวดครึ่ง หรือการออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้มีฟอร์มของธรรมชาติเข้าไปผสมก็จะได้รับความนิยม สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการทำสวนก็เป็นอีกธุรกิจที่น่าสนใจ แต่ต้องเป็นอุปกรณ์สมัยใหม่ที่ช่วยให้การใช้งานง่ายขึ้น มีดีไซน์ทันสมัย
การใช้ชีวิตต่อจากนี้ผู้คนจะนิยมการท่องเที่ยวที่อิงกับธรรมชาติ แบบอาศัยการเอาตัวรอดจากธรรมชาติ หรือเอาพลังของธรรมชาติมาเป็นจุดขาย การออกแบบจะเพิ่มพื้นที่สีเขียว โดยใส่ไว้ในตัวอาหารหรือออกแบบสวนบนหลังคา หรือดัดแปลงพื้นที่เล็กๆ ในบ้าน เช่น ระเบียง, ครัว มาทำเป็นส่วนขนาดย่อม แต่สำหรับสถาปัตยกรรมขนาดใหญ่ Schiphol Airport Park สนามบินในเนเธอร์แลนด์ เป็นตัวอย่างของการใช้พื้นที่เพิ่มสีเขียวให้กับอาคารผู้โดยสาร ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกใกล้ชิดกับธรรมชาติ นอกจากนี้ยังมีเทรนด์การดีไซน์ด้วยวัสดุที่เหมาะสมกับธรรมชาติ เช่น บ้านที่ทำจากไม้, กระดาษ Paper Log House โดย Shigeru Ban ที่สร้างเพื่อเป็นที่พักผู้ประสบภัยที่เฮติกับสึนามิที่ญี่ปุ่น
4.Smaller Smarter
จากปัญหาเศรษฐกิจในยุโรป และส่งผลกระทบไปทั่วโลก การลดขนาดแพ็กเกจจิ้งลงเพื่อทำให้ราคาถูกลงจึงเป็นทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภคที่คำนึงถึงเรื่องราคา บวกกับไลฟ์ไสตล์ใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตแบบ Mobility สินค้าไซส์เล็ก พกพาสะดวกจึงเป็นเทรนด์ที่น่าจับตามอง และนั่นทำให้ Impulse Purchase เพิ่มขึ้นจาก 11% เป็น 14% ที่ฝรั่งเศส
กลยุทธ์การลดขนาดสินค้าไม่ได้จำกัดแค่ FMCG แบบที่คนทั่วไปคิด แต่สินค้าไซส์เล็กยังเป็นช่องทางที่น่าสนใจสำหรับ Luxury Product เพราะสินค้าหรูที่มีราคาแพง การทำให้สินค้ามีขนาดเล็กลง พร้อมราคาที่ถูกลงก็ทำให้ผู้บริโภคหน้าใหม่กล้าที่จะทดลองซื้อสินค้า เช่น Wine in Tube เมื่อจับไวน์มาอยู่ในหลอดแก้วแทนที่จะเป็นขวดขนาดใหญ่ก็ทำให้นักดื่มพกไปไหนก็ได้ ไม่ต้องเปิดฝาขวดให้ยุ่งยาก
ในประเทศไทย ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านอิ่มสะดวกเซเว่นอีเลฟเว่น ก็แสดงความคิดเห็นส่งไปถึงคู้ค้าของ 7-11 ว่าในธุรกิจค้าปลีกจะต้องปรับตัวเนื่องจาก ครอบครัวปัจจุบันมีขนาดเล็กลง ประชากรอาศัยอยู่คนเดียวและคู่สมรสที่ไม่มีบุตรมีจำนวนเพิ่มขึ้น ชีวิตต้องการความสะดวกรวดเร็ว ทำให้ซื้อสินค้าในขนาดเล็กลง และสินค้าสะดวกซื้อ เช่น อาหารจะได้รับความนิยมมากขึ้น และนั่นเป็นโอกาสสำหรับร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าขนาดเล็กที่จะตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ดีกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่
5.Mobility Life
ไลฟ์สไตล์แบบไม่ยึดติดอยู่กับที่ก็เป็นอีกรูปแบบการใช้ชีวิตที่จะเห็นมากขึ้นในปี 2012 และจากแนวคิดนำไปสู่การออกแบบโปรดักต์แปลกๆ ตัวอย่างเช่น กระเป๋าใส่แล็ปท็อปที่สามารถดัดแปลงให้กลายเป็นโต๊ะและเก้าอี้ทำงาน ฝีมือการออกแบบของ Nick+ Beau นอกจากนี้ยังเกิด Pop Up Store ทั้งจากแบรนด์ใหญ่ที่อยากพาช็อปของตัวเองไปใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น เช่น PlayBox ของ Commes des Garcons หรือร้านค้าขนาดเล็กแบบ Holton ครอบครัวเกษตรกรจากเวอร์มอนต์ ที่เอาผักออร์แกนิคของตัวเองใส่รถเข้ามาขายในนิวยอร์กแบบสดๆ จากไร่ แนวคิดแบบนี้ถือเป็นหนทางเกิดของแบรนด์เล็ก ส่วนแบรนด์ใหญ่ก็ใช้สร้างความเซอร์ไพรส์ได้ไม่แพ้กัน
การทำงานแบบ Mobility ยังนำไปสู่การพัฒนาเทคโนโลยี จะเห็นได้ว่าโทรศํพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ ที่เปิดตัวตั้งแต่กลางปี 2011 บางรุ่นก็ใส่เทคโนโลยี NFC ทำให้โทรศํพท์กลายเป็นกระเป๋าเงินที่จ่ายเงินได้ทันที นอกจากนี้ Tablet ก็กลายเป็นดีไวซ์ที่ยังคงมาแรงต่อเนื่องตั้งแต่ปลาย 2010 จนปี 2012 ก็ยังคงแรงต่อเนื่อง
6.2nd Skin บรรจุภัณฑ์จะไม่ใช่แค่เปลือกที่สวยงามอีกต่อไป ภายใต้รูปลักษณ์ที่ต้องตานั้น ยังต้องเปี่ยมไปด้วยสาระประโยชน์อื่นๆ ด้วย ซึ่งเพราะนอกจากสะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่หยุดนิ่งของแบรนด์ ขณะเดียวกันก็แสดงถึง ความเข้าใจใน Consumer Insight และการใส่ใจในสิ่งแวดล้อมอีกด้วย ที่สำคัญคือต้องเหนือความคาดหมาย และนั่นจะทำให้ลูกค้าประทับใจ จดจำ และเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้
โดย 2nd Skin เปรียบเสมือนรอยสักบนผิวหนังที่สะท้อนเอกลักษณ์เฉพาะตน ทั้งยังสามารถบ่งบอกสารพิเศษไปยังผู้บริโภคได้อีกด้วย ตัวผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เหมือนคนมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการนำกลยุทธ์ Co-branding มาใช้ด้วย อาทิ นีเวีย แบรนด์ที่บรรจุภัณฑ์ไม่มีอะไรโดดเด่นกลับกลายเป็นแบรนด์สุดเซ็กซี่ด้วยการออกแบบร่วมกับ Chantal Thomass ดีไซเนอร์ชุดชั้นในหรู ด้วยพลังสร้างสรรค์จาก Karl Lagafeld สร้างเซอร์ไพรส์ทำให้โค้กไลท์กลายเป็นเครื่องดื่มแฟชั่น
รวมถึงการออกแบบให้เป็น Eco-pack ทำจากวัสดุรีไซเคิลและ/หรือนำไปรีไซเคิลได้ 100% หรือในกรณีของ Absolut Vodka ที่ทำให้บรรจุภัณฑ์สามารถนำมาใช้งานต่อเนื่องได้ จากกล่องที่บรรจุขวด เปิดออกมาด้านข้างจะกลายเป็นที่ใส่น้ำแข็ง อีกด้านหนึ่งเป็นที่ใส่ผลไม้ เป็นต้น
ดังนั้นบรรจุภัณฑ์ยุคใหม่ไม่ใช่แค่เป็น Information tool หากแต่เป็น Identity tool ที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างอย่างโดดเด่นด้วย
7.New species
คือ ผลพวงของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ได้รับอานิสงส์จากการรุ่งเรืองของยุคดิจิตอลที่ทำให้เกิด Mobility Society รวมถึงความร้อนแรงของกระแสโลกสีเขียว
ผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นเคยเกิดฟังก์ชั่นใหม่ๆ เพื่อสนองตอบต่อความต้องการและกระแสดังกล่าว เช่น เสื้อยืดที่มีช่องสำหรับใส่หูฟังโดยเฉพาะ หมวกเบสบอลที่สามารถจับสัญญาณไวไฟได้ เสื้อผ้าที่สามารถตรวจจับและวัดระดับมลพิษทางอากาศได้ กระเป๋าเดินทางที่สามารถเปลี่ยนเป็นโต๊ะ ที่นั่ง และหมอน เนกไทของ Thomas Pink ที่มีช่องเก็บไอพอด
8. Infographics Era
ในไทยเองจากสถานการณ์อุทักภัย ทำให้เราเห็นหลายหน่วยงานนำ Infographics มาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะ Video Infographics ที่นำเสนอ Animation แบบง่ายๆ ที่คนทุกเพศ ทุกวัย สามารถเข้าใจได้ตรงกัน ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคเองที่ต้องการข้อมูลข่าวสารๆ อย่างชัดเจน ไม่สลับซับซ้อน สื่อสารได้ตรงประเด็นในระยะเวลาอันสั้น ในปี 2012 นี้จะเรียกได้ว่าเป็นยุคทองของ Infographic อย่างแท้จริง ผู้บริโภคมีเวลารับสารไม่มาก แต่ต้องการภาพรวมทั้งหมด เช่น การเปรียบเทียบส่วนผสมของเครื่องดื่มต่างๆ การแสดงกระบวนการผลิตต้นน้ำ-ปลายน้ำของนมผงเด็ก ฯลฯ ดังนั้น Infographic จึงกลายมาเป็นของสำคัญที่พวกเขาเห็นว่าเป็น A Must
9. Color Trend
หลายสำนักคาดการณ์เทรนด์สีมาแรงปี 2012 บ้างเหมือนบ้างแตกต่างกันไป อาทิ WeConnectFashion.com รายงานว่า โทนสีดาร์ก ช็อกโกแลตและใกล้เคียงจะมาแรง พร้อมกับลายเสือดาวที่จะมีให้เห็น สีส้มและสีน้ำตาลอ่อนๆ ก็จะได้รับความนิยม ขณะที่เทรนด์สีสำหรับเมคอัพจะพุ่งไปที่โทนสีชมพูเข้มและสีพีช รวมถึงสีม่วงด้วย
ส่วนอินเตอร์ คัลเลอร์ ได้คาดการณ์ว่า สีโทนมืดและจะมีสีโทนสว่างอย่างเหลือง ขาว เข้ามาตัด ทำให้เกิดมิติน่าสนใจและให้ความอบอุ่น นอกจากนี้ยังจะมีการใช้สีมากกว่า 2 สีเพื่อสร้างอารมณ์ความรู้สึกที่ลุ่มลึกขึ้น เช่น สีเขียวกับโทนสีโลหะเพิ่มความแวววาว
10. “Ends of the Earth” Journeys
เป็นเทรนด์ท่องเที่ยวที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นักท่องเที่ยวแสนเก๋ไม่ได้มองว่าประเทศไทยหรือแอฟริกาใต้เป็นจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจอีกต่อไป หากแต่เลือกมองหาเมืองสุดแปลกที่นักท่องเที่ยวน้อยคนจะไปเหยียบย่างเพื่อความเป็น Trend Setter และแสดงถึงความเป็น Pioneer อาทิ ประเทศในแถบยุโรปตะวันออกอย่างเซอร์เบีย แอลเบเนีย อุซเบกิสถาน และกรีนแลนด์ รวมถึงเกาะห่างไกลอย่างหมู่เกาะฟอล์กแลนด์และปาปัวนิวกินี เป็นต้น งานนี้เอเยนต์ทัวร์และการท่องเที่ยวของแต่เมือง แต่ละประเทศจะต้องทำการบ้านหนักขึ้นอย่างแน่นอน
11. Very Extreme Experience
ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะเริ่มเบื่อหน่ายกับอะไรที่ซ้ำซากจำเจ แม้กระแสสุขภาพจะมาแรง ส่งผลให้คนออกกำลังกายหรือท่องเที่ยวเชิงอีโคมากขึ้น แต่ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาอะไรที่ตื่นเต้นมากไปกว่านั้นเพื่อประสบการณ์แบบสุดเหวี่ยงที่ไม่เคยได้รับมาก่อน เช่น การวิ่งในสระว่ายน้ำ โดย Pool Sprint จากฟินแลนด์ เป็นกีฬาทางน้ำรูปแบบใหม่ที่ออกแบบลู่วิ่งใต้น้ำและรองเท้าวิ่งชนิดพิเศษเพื่อให้สามารถวิ่งในน้ำได้
นอกจากนี้ยังรวมถึงการท่องเที่ยวแบบผจญภัยสุดโหด บนเทือกเขา ที่ไม่ใช่แค่นักสร้างสถิติเหมือนที่เคยเป็นมา
12. New Way of Brand Collaboration
การร่วมมือกันอย่างแน่นแฟ้นของแบรนด์ในการนำเสนอสินค้าและบริการยังได้รับความนิยม แต่จะเข้มข้นขึ้นและพยายามสร้างเซอร์ไพรส์ยิ่งกว่าเคย เช่น Gucci จับมือกับจักรยานดัง Bianchi แบรนด์ดังจากอิตาลีทั้ง 2 แบรนด์นี้ ร่วมกันผลิต Classy Couture Cruiser และให้กลิ่นอายเรโทร ในสนนราคาคันละ 14,000 เหรียญสหรัฐ หรือแบรนด์ฟาสต์ แฟชั่นอย่าง H&M ที่เดินหน้ากวาดดีไซเนอร์แบรนด์หรูมาร่วมงานสร้างสรรค์คอลเลกชั่นพิเศษแบบไม่หยุดหย่อน ปี 2011 จับมือกับ Versace และขณะนี้กำลังเตรียมเปิดตัวคอลเลกชั่นสปริง/ซัมเมอร์ 2012 กับ MARNI ก็เพราะว่านับวันกลยุทธ์นี้จะได้ผลเพราะสามารถทำให้ฝันของนักช้อปหลายคนเป็นจริงกับการได้ใส่เสื้อผ้าดีไซเนอร์ดังในราคาที่เอื้อมถึงได้
และที่น่าสนใจคือ การร่วมมือกันในแง่ของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของแบรนด์แฟชั่น กีฬาและรองเท้า เช่น adidas Group, C&A, H&M, Li Ning, Nike และ Puma จับมือกันประกาศโรดแม็ปยุติการใช้สารเคมีที่เป็นอันตรายตลอดทั้งซัพพลาย เชน ภายในปี 2020 เป็นต้น ซึ่งจะเป็นแรงผลักดันมาจากเทรนด์โลกสีเขียวอีกต่อหนึ่ง
ใครเหมาะจะเป็น Brand Endoser
ขึ้นปี 2012 การใช้เซเลบบริตี้มาพรีเซนต์แบรนด์ยังคงได้รับความนิยมอยู่ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา จากผลสำรวจอเมริกันชน 2,012 คน อายุ 18 ปีขึ้นไปผ่านทางออนไลน์ พบว่า เซเลบริตี้ที่พวกเขานิยมชมชอบและจะยินดีมากหากได้เห็นบทบาทของพวกเขาในฐานะ Brand Endoser คือ Denzel Washington (85%) Sandra Bullock (84%) Clint Eastwood (83%), Tom Hanks (81%) Harrison Ford (80%) Kate Middleton หรือ Duchess of Cambridge (79%), Morgan Freeman (79%), Will Smith (77%) และ Johnny Depp (76%) ซึ่งทั้งหมดล้วนมีภาพลักษณ์ที่ดี
ส่วนคนดังที่สุ่มเสียงต่อบทบาท Brand Endoser เพราะขยันสร้างข่าวฉาวให้คนเม้าท์และไม่เป็นที่พึงใจของกลุ่มผู้หญิงนัก คือ Tiger Woods, Charlie Sheen, Paris Hilton และ Britney Spears
ที่มา : CHANGE AGENT, ซินโนเวท, พฤศิจกายน 2554
