เปิดวิสัยทัศน์ MD ใหม่ “อีสเทอร์น สตาร์” ภารกิจสำคัญปั้นพอร์ต “แนวราบ” อุดช่องว่างรายได้

ห่างหายจากวงการไป 5 ปี “พี่แจ้–ไพโรจน์ วัฒนวโรดม” กลับมากุมบังเหียนบริษัทอสังหาฯ ในตลาดอีกครั้งที่ “อีสเทอร์น สตาร์” (ESTAR) รับภารกิจสำคัญสร้างความสม่ำเสมอในการรับรู้รายได้ เตรียมปั้นโครงการ “แนวราบ” เพิ่มเป็นครึ่งหนึ่งของพอร์ต จากเดิมที่บริษัทเน้นการพัฒนาคอนโดฯ มาโดยตลอด

บริษัท อีสเทอร์น สตาร์ เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) (ESTAR) แต่งตั้งกรรมการผู้จัดการคนใหม่ “ไพโรจน์ วัฒนวโรดม” มือเก๋าวงการอสังหาริมทรัพย์ที่เคยรับตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการอาวุโส ในบริษัท คิวเฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) และกรรมการผู้จัดการ บมจ.เจ.เอส.พี.พร็อพเพอร์ตี้

ไพโรจน์พักจากการทำงานในบริษัทจดทะเบียนไป 5 ปี ระหว่างนั้นมีการเปิดบริษัทที่ปรึกษาให้กับบริษัทอสังหาฯ ก่อนจะกลับเข้าวงการอีกครั้งที่อีสเทอร์น สตาร์เมื่อเดือนพฤษภาคม 2566 กับภารกิจสำคัญสร้างความสม่ำเสมอในการรับรู้รายได้ของบริษัท และสร้างผลกำไรสุทธิ (net profit) ที่ดีขึ้นให้ใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม

หลังจากชำแหละพอร์ตและโครงสร้างการทำงานของอีสเทอร์น สตาร์ ทำให้เห็นจุดที่สามารถปรับปรุงและพัฒนาให้เป็นไปตามเป้าได้ โดยไพโรจน์วางกลยุทธ์ระยะ 3 ปีไว้ดังนี้

1. ปรับโครงสร้างพอร์ตสินค้า จากเดิมเน้นพัฒนาคอนโดฯ 80% แนวราบ 20% อนาคตจะปรับให้ใกล้เคียงกันเป็น คอนโดฯ 50% และแนวราบ 50%
2. ปรับโครงสร้างองค์กร แยกหน่วยธุรกิจ (BU) เป็น 3 หน่วย คือ หน่วยธุรกิจอสังหาฯ กรุงเทพฯ-ปริมณฑล, หน่วยธุรกิจอสังหาฯ จ.ระยอง และ หน่วยธุรกิจส่วนกลางดูแลด้านต้นทุนการเงินและการออกแบบดีไซน์
3. ปรับการบริหารจัดการต้นทุนและการก่อสร้าง รวบรวมดาต้าการใช้วัสดุและแผนงานก่อสร้างไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อสั่งซื้อวัสดุร่วมกัน

ไพโรจน์อธิบายถึงการปรับเกลี่ยพอร์ตแนวราบกับแนวสูงให้ใกล้เคียงกัน เป็นเพราะแต่เดิมอีสเทอร์น สตาร์เน้นพัฒนาคอนโดมิเนียมเป็นหลัก ซึ่งธรรมชาติของการทำคอนโดฯ คือจะต้องรอจนกว่าตึกก่อสร้างเสร็จทั้งโครงการพร้อมโอนกรรมสิทธิ์จึงจะรับรู้รายได้เข้าสู่บริษัทได้ ทำให้บางช่วงที่ไม่มีตึกสร้างเสร็จ บริษัทจะไม่มีรายได้เข้ามาหรือมีน้อยมาก จนทำให้รายได้ของบริษัทไม่สม่ำเสมอ

จากปัญหานี้จึงต้องจัดสมดุลพอร์ต พัฒนาโครงการแนวราบให้มากขึ้นเพื่อเข้ามาอุดช่องว่าง ทำให้รายได้มีสม่ำเสมอทุกไตรมาส

• “ธนูลักษณ์” หลังปรับโครงสร้างธุรกิจแตกไลน์สู่วงการ “การเงิน-อสังหาฯ” ตั้งเป้ารายได้ปี’66 โต 20-30%

ขณะที่การจัดการต้นทุนเป็นอีกประเด็นสำคัญ เมื่อจัดระบบระเบียบการทำงานภายในให้สั่งวัสดุรวมศูนย์แล้วจะทำให้เกิด economy of scale มากขึ้น

“เราใช้วิธีคล้ายกับที่บริษัทใหญ่ๆ ทำ แต่ทำให้คล่องตัวมากขึ้น” ไพโรจน์กล่าว “จากเดิมที่เคยแยกกันสั่งรายโครงการ สั่งมาเพื่อสร้างบ้านทีละ 5-8 หลังในราคาค้าปลีก เมื่อสั่งรวมกันจะทำให้ได้ต้นทุนราคาวัสดุ เช่น อิฐ ปูน ทราย เหล็ก ลดลงถึง 10-25% และยังล็อกราคาล่วงหน้าได้สูงสุด 2 ปี แก้ปัญหาราคาวัสดุก่อสร้างผันผวน”

รายได้ของอีสเทอร์น สตาร์นั้นจะอยู่ในช่วงประมาณ 2,000 ล้านบาทต่อปี และมีอัตรากำไรต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ไพโรจน์หวังว่าใน 3-5 ปีข้างหน้าเมื่อปรับโครงสร้างธุรกิจเสร็จแล้วน่าจะทำให้รายได้ของบริษัทขึ้นไปแตะ 3,000-5,000 ล้านบาทได้ และทำให้อัตรากำไรดีขึ้นใกล้เคียงค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอสังหาฯ

เบรกคอนโดฯ ไว้ก่อน ปี’67 ลุยแนวราบอย่างน้อย 3 โครงการ

สำหรับโครงการในมือที่อีสเทอร์น สตาร์ยังอยู่ระหว่างขายมี 11 โครงการ ทั้งพอร์ตฝั่งกรุงเทพฯ-ปริมณฑล และฝั่ง จ.ระยอง ดังนี้

1. คอนโดฯ ควินทารา อาเท่ สุขุมวิท 52
2. คอนโดฯ ควินทารา ภูม สุขุมวิท 39
3. คอนโดฯ ควินทารา มาย’เจน รัชดา-ห้วยขวาง
4. คอนโดฯ ควินทารา มาย’เซน พร้อมพงษ์
5. คอนโดฯ ควินทารา มาย’เดน โพธิ์นิมิตร
6. บ้านแฝด เอสทารา เฮเว่น พัฒนาการ 20

1. บ้านเดี่ยว แกรนด์เวลาน่า อู่ตะเภา-บ้านฉาง
2. บ้านเดี่ยว เวลาน่า อะโมด้า อู่ตะเภา-บ้านฉาง
3. บ้านเดี่ยว บรีซ แอท อีสเทอร์น สตาร์ ฟอเรสโต้
4. บ้านเดี่ยว บรีซ ชาเล่ต์ บูรพาพัฒน์-สุขุมวิท
5. บ้านแฝด เธร่า พรีม่า บูรพาพัฒน์-สุขุมวิท

จากโครงการที่มี ปีนี้อีสเทอร์ สตาร์จึงตั้งเป้าสร้างยอดขาย 3,100 ล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้ 1,500 ล้านบาท

ทั้งนี้ ในปี 2566 จะยังไม่มีการเปิดโครงการเพิ่ม แต่จะเป็นช่วงเวลาการหาแลนด์แบงก์เพื่อทำตามกลยุทธ์ใหม่ โดยบริษัทตั้งงบซื้อที่ดินไว้ 1,000 ล้านบาท

สำหรับปี 2567 ไพโรจน์กล่าวว่าขณะนี้มีแผนพัฒนาโครงการแล้ว 2 โครงการ ได้แก่

1. เอสทารา ซิตี้ ลาดกระบัง มูลค่าโครงการประมาณ 700 ล้านบาท เนื้อที่ 16 ไร่ พัฒนาเป็นทาวน์เฮาส์ 2-3 ชั้น จำนวน 156 ยูนิต ราคาหลังละ 3-5 ล้านบาท
2. เวลาน่า 3 บูรพาพัฒน์-สุขุมวิท จ.ระยอง มูลค่าโครงการประมาณ 700 ล้านบาท เนื้อที่ 38 ไร่ พัฒนาเป็นบ้านเดี่ยว จำนวนกว่า 150 ยูนิต ราคาหลังละ 5-9 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ปีหน้าน่าจะมีการเปิดโครงการแนวราบอย่างน้อย 3 แห่ง อีกแห่งหนึ่งกำลังหาซื้อที่ดินในพื้นที่กรุงเทพฯ เพิ่มเติม ส่วนโครงการแนวสูงจะยัง ‘เบรก’ ไว้ก่อน

“ระยอง” เพชรของการขายบ้าน

ไพโรจน์กล่าวว่า ตลาดใน จ.ระยอง ถือว่ามีศักยภาพสูงมาก เพราะคนทำงานในเขตนิคมอุตสาหกรรมย้ายไปลงหลักปักฐานในจังหวัด ซื้อบ้านหลังแรกและพร้อมสร้างครอบครัวโดยไม่กลับเข้ากรุงเทพฯ และคนกลุ่มนี้ทำรายได้ได้สูงมากเฉลี่ย 70,000 – 300,000 บาทต่อเดือน ทำให้อัตราปฏิเสธสินเชื่อต่ำประมาณ 5-10% เท่านั้น เทียบกับการขายบ้านในกรุงเทพฯ ปัจจุบันอัตราปฏิเสธสินเชื่อสูงถึง 30% แล้ว การขยายตัวในระยองและจังหวัดอีอีซีจึงเป็นพื้นที่ที่บริษัทมุ่งไป

บริษัทยังมีแต้มต่อสำคัญคือ อีสเทอร์น สตาร์ มีที่ดินเก่าที่เก็บมานานกว่า 30 ปีรวม 6 แปลง 238 ไร่ อยู่รอบๆ สนามกอล์ฟอีสเทอร์นสตาร์ คันทรี คลับ ซึ่งทำเลอยู่ติดกับสนามบินอู่ตะเภา ปัจจุบันที่ดินเหล่านี้นำมาพัฒนาโครงการไปแล้ว 2 แปลง ยังเหลืออีก 4 แปลงที่พัฒนาได้ ด้วยต้นทุนเดิมของที่ดินจะทำให้บริษัททำราคาได้ดีกว่า

• เปิดครบ! “มิกซ์ยูส” แห่งแรกของ CPN ที่ “โคราช” เดินหน้าต่อตามแผนที่ อุบล-อยุธยา-ระยอง

ส่วนแลนด์แบงก์อื่นที่บริษัทมีในกรุงเทพฯ–ปริมณฑล จะพิจารณาตามความเหมาะสม ยกตัวอย่าง แปลงเย็นอากาศซอย 2 พื้นที่ 3 ไร่ เคยจะพัฒนาเป็นคอนโดฯ แต่ถูกต่อต้านจากชุมชนในพื้นที่ ก็อาจจะปรับเปลี่ยนมาพัฒนาเป็นบ้านเดี่ยวหรูราคา 40-80 ล้านบาทแทน หรือแปลงแยกติวานนท์ พื้นที่ 7 ไร่ ขณะนี้ประกาศขายที่ดินเนื่องจากมองว่าซัพพลายในแนวรถไฟฟ้าสายสีม่วงยังสูงมาก แต่ถ้าอนาคตตลาดมีความพร้อมก็จะดึงมาขึ้นโครงการได้เช่นกัน