กลยุทธ์ “ท็อปส์” จับกลุ่มลูกค้าลอยัลตี้ โหมช้อปออนไลน์ด้วย “ท็อปส์ ไพร์ม” เหมาค่าส่งรายเดือน

27 ปีของ “ท็อปส์” ในประเทศไทย ยืนระยะได้ด้วยการจับกลุ่มลูกค้าลอยัลตี้อยู่หมัด ปัจจุบันยอดขาย 70% มาจากลูกค้าสมาชิก พร้อมปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมช้อปออนไลน์ โปรแกรม “ท็อปส์ ไพร์ม” เหมาค่าจัดส่งเดลิเวอรีรายเดือนได้ผลดี หลังเปิดมากว่า 1 ปีจำนวนสมาชิกโตเฉลี่ย 19% ทุกเดือน

“ท็อปส์” แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือเซ็นทรัล รีเทล ฉลองครบรอบ 27 ปีในประเทศไทย เติบโตจนถึงปัจจุบันมีสาขารวมเกือบ 700 สาขา แบ่งเป็น Tops Supermarket 137 สาขา, Tops Food Hall 16 สาขา, Tops Fine Food 2 สาขา, Tops Club 1 สาขา และ Tops Daily 534 สาขา (*รวมสาขาที่กำลังรีแบรนด์จาก Family Mart แล้ว) รวมถึงมีช่องทางอีคอมเมิร์ซผ่าน Tops Online

“จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล” รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เปิดเผยสถิติของ “ท็อปส์” จากฐานสมาชิก The1 ปัจจุบันมีกว่า 8 ล้านราย ในจำนวนนี้มีลูกค้า 6 แสนรายที่สมัครสมาชิกต่อเนื่องกับท็อปส์มาตั้งแต่ช่วงแรกที่มีการเปิดระบบ CRM เมื่อ 2 ทศวรรษก่อน สะท้อนให้เห็นว่าท็อปส์สามารถสร้าง “ลอยัลตี้” ในกลุ่มลูกค้าได้ดี

โดยกลุ่มลูกค้าลอยัลตี้ถือว่าสำคัญมากกับท็อปส์ เนื่องจากปัจจุบันยอดขาย 70% ของท็อปส์มาจากลูกค้าสมาชิก และกลุ่มลูกค้าสมาชิกจะมียอดซื้อต่อครั้ง (basket size) สูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 59% รวมถึงมาช้อปปิ้งกับท็อปส์บ่อยกว่า โดยมาช้อปเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์

จักรกฤษณ์มองว่า ท็อปส์สามารถครองใจผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ได้มาจากจุดแข็งหลายด้าน ได้แก่

• วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งสินค้านำเข้า โดยมีสินค้านำเข้ากว่า 15,000 รายการ หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของสินค้าที่วางจำหน่าย และนำเข้ามาจากหลายแหล่งกว่า 20 ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา อิตาลี ฝรั่งเศส
• ราคาดีทุกวัน มีโปรโมชันอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะโปรโมชันสำหรับกลุ่มสมาชิก
• ฟังเสียงลูกค้าจากการวิเคราะห์ดาต้า (Data-Driven) ทำให้การจัดหาสินค้าเข้ามาตรงใจผู้บริโภค รวมถึงพัฒนาบริการได้แบบเฉพาะเจาะจง เช่น ท็อปส์ ฟู้ด ฮอลล์ มาร์เช่ ทองหล่อ ตัดสินใจเปิดเป็นสาขา 24 ชั่วโมง จากการศึกษาพฤติกรรมของคนในย่าน

“ท็อปส์ ไพร์ม” โปรแกรมรองรับโลกแห่ง Omnichannel

การฟังเสียงลูกค้าของท็อปส์ทำให้เกิดการปรับตัวเข้าสู่โลกแห่ง Omnichannel ขยับตัวไปพร้อมกับนโยบายใหญ่ของทั้งเครือเซ็นทรัลที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ทั้งออฟไลน์-ออนไลน์

• เปิด 4 แนวทางเบื้องต้นสำหรับ ‘แบรนด์’ รับมือยุคลอยัลตี้ต่ำ แพลตฟอร์มเยอะ แถมโฆษณาแพง
• BRC เตรียมรีแบรนด์ซูเปอร์ฯ “AbouThai” ใน “ฮ่องกง” เป็น “บิ๊กซี” พร้อมแผนจดทะเบียนในตลาดหุ้น

จักรกฤษณ์ระบุว่า ตั้งแต่เกิดโควิด-19 ขึ้น ลูกค้ามีพฤติกรรมการช้อปแบบ Omnichannel มากขึ้น วิธีการช้อปไม่ตายตัวและไม่แบ่งแยกชัดเจน การจะซื้อออฟไลน์หรือออนไลน์ขึ้นอยู่กับ ‘โมเมนต์’ นั้นๆ ของลูกค้าสะดวกแบบไหน ดังนั้น ท็อปส์ต้องพร้อมตอบโจทย์ได้ทุกโมเมนต์ของลูกค้า

ในแง่ของช่องทางออนไลน์ ท็อปส์จึงพัฒนาโปรแกรมเดลิเวอรีขึ้นมาในชื่อ “ท็อปส์ ไพร์ม” เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายน 2565 โปรแกรมนี้เป็นแพ็กเกจเหมาจ่ายค่าจัดส่งรายเดือน เดือนละ 99 บาท ส่งไม่อั้นไม่จำกัดรอบ แต่กำหนดขั้นต่ำค่าสินค้า 250 บาทต่อรอบจัดส่ง

หลังเปิดตัวมา ท็อปส์ ไพร์มได้รับผลตอบรับที่ดี มียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 19% ทุกเดือน (ท็อปส์ขอสงวนไม่เปิดเผยจำนวนสมาชิกโปรแกรมนี้) และทำให้ลูกค้าช้อปกับท็อปส์ ‘ถี่ขึ้น’ มากกว่า 70% รวมถึงทำให้ยอดขายต่อคนเพิ่มขึ้น 20%

“โปรแกรมนี้เหมาะมากกับลูกค้าที่ชอบซื้อของทีละน้อยแต่ซื้อบ่อย เป็นคนรักความสะดวกแบบนึกขึ้นได้ว่ามีของที่ต้องการก็สั่งได้เลย” จักรกฤษณ์กล่าว

สำหรับสินค้าที่สมาชิกท็อปส์ ไพร์มนิยมสั่งมากที่สุด 5 อันดับแรก คือ 1.เครื่องดื่ม 2.ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด 3.ผักผลไม้ 4.วัตถุดิบและเครื่องปรุงทำอาหาร และ 5.ของใช้ภายในบ้าน

ถือเป็นโปรแกรมสร้างลอยัลตี้ที่น่าสนใจ ช่วยดึงลูกค้าที่มีพฤติกรรมชอบสั่งเดลิเวอรีให้เลือกสั่งกับท็อปส์แบบเหมารายเดือน แทนที่จะกระจายเม็ดเงินและโอกาสที่จะเสียลูกค้าให้คู่แข่ง หากลูกค้าเปิดแอปพลิเคชันเดลิเวอรีอื่นๆ

ทั้งนี้ ในโอกาสฉลองครบรอบ 27 ปีของท็อปส์ ท็อปส์มีแคมเปญ “Every Day HAPPINESS ค้นพบความสุขที่ไม่ธรรมดา” เปิดดีลพิเศษ เช่น ดีลสินค้าราคาพิเศษ 27 รายการ, สินค้าราคาเริ่มต้น 27 บาท, สมาชิก The1 ช้อปครบ 500 บาทต่อใบเสร็จ รับคะแนนเพิ่ม 27 เท่า (เฉพาะ 100 คนแรกต่อวัน), รับคูปองส่วนลดสูงสุด 27% เมื่อช้อปครบ 600 บาทต่อใบเสร็จ แคมเปญนี้จัดที่ท็อปส์ทุกสาขา รวมถึง Tops Online ตั้งแต่วันนี้ – 10 ตุลาคม 2566