ซีอีโอ “LPN” ยอมรับแบบเปิดอกว่าปัญหาของแบรนด์วันนี้ คือการถูกมองว่า “แก่” และ “ไม่ทันสมัย” เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ยาก ทำให้ตั้งแต่ปีนี้บริษัทจะเริ่มปรับภาพลักษณ์ผ่านแคมเปญการตลาดต่อเนื่องทุกปี เริ่มจากแคมเปญโฆษณาชุด “#สารภาพว่าติดบ้าน” เดินเรื่องด้วยตัวละคร Gen Y – Gen Z โชว์บรรยากาศ “น่าอยู่” ของโครงการ
“เหตุที่ต้องมีแคมเปญนี้เพราะ LPN เราถูกมองว่าเป็นแบรนด์แก่ พูดง่ายๆ ไม่ทันสมัยครับ” โอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN กล่าวตรงไปตรงมากับกลุ่มผู้สื่อข่าว ถึงสาเหตุที่ LPN ต้องลุกมาทำแคมเปญ #สารภาพว่าติดบ้าน
“ลูกค้ายุคนี้เป็นเจนเนอเรชันที่เด็กลง พวกเขาอยากได้แบบบ้านที่ทันสมัย แบรนด์ก็ต้องดูดี แล้วไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่ด้วย ลูกบ้านเดิมที่เขาอยู่ LPN อยู่แล้ว ก็ไม่สบายใจที่วันนี้แบรนด์เราดูแก่ลง จะไปบอกใครว่าตัวเองอาศัยอยู่บ้านหรือคอนโดฯ LPN นะ ก็รู้สึกกระดาก”
นั่นคือปัญหาใหญ่ข้อแรกที่ LPN เผชิญ
ปัญหารองลงมาคือ บริษัทเพิ่มไลน์ธุรกิจ มีการพัฒนาบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮมมานานหลายปีแล้ว แต่ภาพลักษณ์ที่ยังติดในใจคนคือบริษัทพัฒนาเฉพาะคอนโดมิเนียมเท่านั้น
“ไปถามใครร้อยทั้งร้อยไม่รู้หรอกว่าเรามีหลายโปรดักส์ ทุกคนนึกว่าเรายังทำแต่คอนโดฯ” โอภาสกล่าว
สรุปรวมคือแบรนด์ LPN ยังติดภาพในอดีต นึกถึง LPN ก็จะนึกถึงคอนโดฯ แบบเก่าที่ดูหน้าตาเหมือนหอพักเท่านั้น
ปรับหน้าตาโปรดักส์ เปลี่ยนแบรนด์ใหม่
โอภาสกล่าวว่า บริษัทเริ่มมีการปรับตัวเพื่อแก้ไขเรื่องนี้มาตั้งแต่ปี 2565 โดยเริ่มจากการปรับโปรดักส์ของตนเองให้ทันสมัยก่อน
คอนเซ็ปต์ของการออกแบบใหม่จะอยู่ภายใต้ธีม “Simple & Stylish” ใช้สีให้ดูโมเดิร์นขึ้น
รวมถึงเปลี่ยนชื่อแบรนด์จากเดิมชื่อจะนำหน้าด้วยคำว่า “ลุมพินี” คำนี้ถูกตัดออกเกลี้ยง และเปลี่ยนมาใช้แบรนด์ที่เติมท้ายด้วยตัวเลขหรือชื่อใหม่เลย เช่น Park 168, Place 168, Earn Condo, Venue 24, Haus 24
โครงการใหม่ที่ออกมาในช่วงปี 2566 ก็จะเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ใหม่ คอนเซ็ปต์ใหม่หมด
เปิดแคมเปญ #สารภาพว่าติดบ้าน
เมื่อปรับโปรดักส์ ปรับชื่อแบรนด์แล้ว มาถึงปลายปี 2566 บริษัทจึงเริ่มทำการตลาดเป็นบิ๊กแคมเปญ “#สารภาพว่าติดบ้าน”
เป้าหมายหลักคือเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ทันสมัย แต่ขณะเดียวกันก็ยังต้องมี ‘DNA’ ของบริษัทที่เป็นจุดขายแฝงอยู่ในการสื่อสาร
ตั้งแต่เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน LPN มีสโลแกนหนึ่งที่เป็นจุดขายของตัวเองคือ “ชุมชนน่าอยู่” เพราะบริษัทมองว่าตนเองไม่ได้แค่เป็นผู้ก่อสร้างตึกหรืออาคาร แต่มีการบริหารชุมชนให้อยู่ร่วมกันอย่างเป็นสุข
DNA นี้จะยังถ่ายทอดต่อมาใน LPN ยุคใหม่ แต่มีการตัดสโลแกนเหลือเพียงคำว่า “น่าอยู่” เพราะวันนี้โปรดักส์มีทั้งบ้านและทาวน์โฮม ไม่ได้มีเฉพาะคอนโดฯ ขนาดหลายพันยูนิตที่มีความเป็น “ชุมชน” สูงมากเหมือนเดิม
“มนพัทธ์ ศุภกิจจานุสันติ์” ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาแบรนด์ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โฆษณาชุดนี้ได้ “มอร์-วสุพล เกรียงประภากิจ” มาเป็นผู้กำกับโฆษณา และใช้เพลง “Sunday” ของเขาประกอบด้วย โดยโฆษณาแบ่งออกเป็น 3 ตอน คือ เจ้านายที่รัก, เพื่อนที่รัก และแฟนที่รัก
แนวคิดหลักของทั้ง 3 ตอนคือการปฏิเสธไปพบปะตามนัดหมายเพราะ “ติด(ธุระที่)บ้าน” สื่อให้เห็นว่าบ้านของ LPN น่าอยู่มากจนไม่อยากออกจากบ้านไปไหน โดยใน 3 ตอนนั้นจะฉายภาพโปรดักส์ที่ต่างกันทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม
ด้วยตัวละครที่เป็นคน Gen Y – Gen Z รวมถึงบรรยากาศโฆษณา ทำให้ได้ความรู้สึกที่ทันสมัยมากขึ้น
มนพัทธ์กล่าวว่า แคมเปญนี้ใช้งบลงทุน 20 ล้านบาท โดยจะสื่อสารถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นหลักผ่านช่องทางออนไลน์ และป้ายบิลบอร์ด OOH
“จากเดิมเราชอบมาๆ หายๆ ในการสื่อสารแบรนด์ แต่ต่อจากนี้จะมีการสื่อสารเรื่องปรับแบรนด์ต่อเนื่องทุกปีแน่นอน” โอภาสกล่าวปิดท้าย
