รู้จัก Gen X ดีแล้วหรือ ?

กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากที่สุดในยุคนี้เป็นที่รู้กันดีว่า คือกลุ่ม Generation X ที่ทั้งรายได้หน้าที่การงานมั่นคงและมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอย  จึงเป็นกลุ่มที่นักการตลาดทุกคนอยากได้มาครอบครอง แน่นอนโจทย์แรกคือคุณต้องทำความรู้จักพวกเขาเหล่านี้ให้ลึกที่สุด

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ใครคือ
Gen X   (Extraordinary Generation) จากการพรีเซนต์ของกลุ่มนักศึกษาปริญญาโท
ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหิดล  ที่สำรวจข้อมูลเกี่ยวกับ Gen X 
ได้บทสรุปดังนี้ อายุ คือคนที่เกิดปี 2507-2518
หรืออายุในช่วง 37-48 ปี เป็นคนระหว่าง GenY ที่เกิดพ.ศ.2519-2534 และ
BabyBoom   เกิด พ.ศ.2495-2506 ชื่อเรียกอื่น Yuppie-Zippe/Xers/Generation Bof กิจกรรมวัยเด็ก เล่นตุ๊กตากระดาษ โดดยาง เป่ากบ
ขี่จักรยาน บันเทิง ดนตรี
ก็ฟังสาวสาวสาว-รักคือฝันไป/ ชาตรี –จากไปลอนดอน แฟนฉัน 
สวัสดีคุณครู/อินโซเซนส์-รักไม่รู้ดับ /นูโว/ไมโคร
ส่วนหนัง
ก็ดุบุญชู/กลิ่มสีและกาวแป้ง/น้ำพุ โรงหนังก็ไปลิโด้ สกาล่า 
สำหรับละคร
ก็ดูคู่กรรม/ซีรีส์ สามหนุ่ม สามมุม
อิทธิพลจากต่างชาติจะเป็นหนังจีน กระบี่ไร้เทียมทาน มังกรหยก ประสบการณ์ร่วม ม็อบมือถือ
พฤษภาทมิฬ/วิกฤตต้มยำกุ้ง คนดังใน GenX ในไทยในหลายวงการ เช่นอภิสิทธิ์
เวชชาชีวะ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร สรยุทธ
สุทัศนะจินดา  บอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ ธนา เธียรอัจฉริยะ โหน่ง
วงศ์ทนง 
ชัยณรงค์สิงห์ เป็นต้น  ในต่างประเทศ เช่น แลร์รี่ เพจ
ผู้ก่อตั้งกูเกิล
เดวิด คาเมรอน นายกรัฐนตรี อังกฤษ จำนวน ในประเทศไทยมี Gen X อยู่ 12.7
ล้านคน  Gen Y 14.9 ล้านคน BabyBoom  9.9 ล้านคน บุคคลิกของชาว
Gen X มีอิสระทางความคิด
ไม่ชอบรูปแบบทางการ ของ่าย ๆ สบาย ๆ
สร้างสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวและการทำงาน มีความกระหายในความสำเร็จ
และมีความรับผิดชอบสูง

นี่คือตัวตนที่บอกได้ว่าหากแบรนด์ใดต้องการทำตลาดกับกลุ่มนี้ สามารถคุยเรื่องที่เขาเคยมีประสบการณ์ เรื่องที่เคยมีความประทับใจในอดีต และตรงกับบุคคลิกของพวกเขาแล้ว แคมเปญก็จะเปรี้ยงได้ไม่ยาก เหมือนอย่างที่หนังเรื่อง”แฟนฉัน” เคยทำสำเร็จมาด้วยการสัมผัสที่วัยเด็กกลุ่มนี้ หรืออย่างแคมเปญของทีวีซีกับเพลงไม่รู้ดับ จนทำให้แบรนด์ถูกใจ Gen X ในช่วงเวลานั้น

ทั้งนี้จากการสำรวจลึกลงไปอีก โดยการวิจัยเชิงปริมาณ 420 คน การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก การวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เชิงลึก 20 คน และสนทนากลุ่ม 4 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน พบข้อมูล ที่เด่นชัดคือ Gen X เป็นโสดกันมาก และมีรายได้สูง โดยเฉลี่ยต่อเดือนต่อคน 50,000 บาท 

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

การศึกษา ปริญญาตรี
หรือเทียบเท่า 52% ปริญญาโท 37% สูงกว่าปริญญาโท 5% ต่ำกว่าปริญญาตรี 6%

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ที่พักอาศัยของ
Gen X อยู่บ้านเดี่ยว 56% ทาวน์โฮม 18% คอนโดมีเนียม 14% อาคารพาณิชย์ 8% อื่น ๆ 4%

คนที่เป็นเลือกเป็นโสดมีเหตุผลคือยังไม่เจอคนที่ถูกใจ และยังไม่พร้อม อีกกลุ่มคือกลุ่มคู่ที่ไม่มีบุตร แม้จะน้อยกว่าคู่แต่งงานที่มีบุตร แต่กลุ่มนี้ที่เรียกว่า Dual Income no kids ก็เป็นที่สนใจของสินค้าต่าง ๆ 

อย่างเช่น คอนโดมีเนียมที่นอกจากเป็นที่ต้องการของคนโสดแล้ว ยังต้องเอาใจคนคู่ เช่น ของเอพีที่ดีไซน์ห้องน้ำสำหรับการใช้งานได้พร้อมกันสองคน เพราะเข้าใจว่าชีวิตของคนคู่ต้องเร่งรีบเพื่อไปทำงานเหมือนกัน

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

สถานภาพ โสด 47% แต่งงานมีบุตร 37% แต่งงานไม่มีบุตร 12% หย่าร้าง 5%

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ถามความเห็นเกี่ยวกับสถานภาพ 76.2% บอกว่าคนยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องแต่งงาน

68.1% บอกว่าเรื่องเพศเป็นเรื่องที่ที่สามารถคุยกันได้อย่างเปิดเผย 62.1% บอกว่าการอยู่ก่อนแต่งเป็นเรื่องปกติ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ความเห็นเกี่ยวกับลูก

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>91%

ให้อิสระในการวางแผนชีวิตของลูก

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>64.5%

บอกว่าลูกไม่ได้แสดงความสมบูรณ์ของครอบครัว

style=”vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;”>60.2%

บอกว่ารับได้ถ้าลูกเบี่ยงเบนทางเพศ

เน้นชีวิตสะดวก  โชว์สถานะ และดูดี

Gen X พร้อมจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสะดวกสบายในชีวิต และที่น่าสนใจคือการซื้อเพื่อแสดงสถานะทางสังคม การดูแลตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อให้ดูดี แม้กลุ่มนี้ยังรู้จักการเก็บออม เพราะมีประสบการณ์เรื่องวิกฤตเศรษฐกิจมาก่อนก็ตาม

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

5
อันดับค่าใช้จ่ายสูงสุด

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>1.

ผ่อนบ้านรถ

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>2.

ค่าอาหาร

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>3.

ของใช้ในบ้าน

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>4.

เดินทาง

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>5.

สังสรรค์

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

5
ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ดูแลตัวเอง

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>1.

ครีมกันแดด

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>2.

ครีมลดเลือนริ้วรอย

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>3.

วิตามิน อาหารเสริม

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>4.

ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>5.

ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส style=”font-weight: bold;”>ย้ำเพิ่มด้วยว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายเป็นสิ่งจำเป็นหรือไม่
39% บอกว่าไม่ แต่ 61% บอกว่าจำเป็น

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

5
อันดับของแพงที่ซื้อ โน้ตบุ๊ก 21.9% นาฬิกา 16.9% เฟอร์นิเจอร์ 13.8% เครื่องประดับ 12.4%

Gen X กับการตัดสินใจซื้อ

จากผลวิจัย พบว่า Gen X มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แม้จะบริโภคสื่อมาก คุยกับเพื่อนมาก แต่สุดท้าย Gen X คือผู้ที่ฟังตัวเองมากที่สุด ถึง70% รองลงมาคือครอบครัว เพื่อนและผู้เชี่ยวชาญ

สำหรับสื่อที่ Gen X รับมากที่สุดคือทีวี แต่อินเทอร์เน็ตก็มากตามมา เพราะส่วนใหญ่แล้วเมื่อดูสินค้าบริการจากทีวีแล้ว จะค้นหาข้อมูลที่อินเทอร์เน็ตต่อ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ทีวี 67.8% อินเทอร์เน็ต 25.5% หนังสือพิมพ์ 3.6% นิตยสาร 1.7%

แกะรอย AIOP

AIOP คือกิจกรรม Activity ความสนใจ Interest มุมมอง Opinion ที่นำมาสู่การตัดสินใจซื้อ Purchase Decision ที่พบว่า Gen X มีกิจกรรมเล่นอินเทอร์เน็ต  ดาวน์โหลดหนัง เพลง แอพพลิเคชั่นมาใช้ และจำนวนมากยังคงมีการทำกิจกรรมกับครอบครัว ที่บ้าน สังสรรค์กับเพื่อน รวมไปถึงการอ่านหนังสือธรรมะ และเข้าวัด

กิจกรรมเหล่านั้นสะท้อนความสนใจที่เน้นว่ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญทั้งงานและครอบครัวแบบ Work-Life Balance จำนวนมากกว่าครึ่งที่สนใจในเรื่องเกี่ยวกับการบริจาค สิ่งแวดล้อม รวมไปถึงสนใจสินค้าที่มีส่วนประกอบจากธรรมชาติ วางแผนการเงิน และตรวจสุขภาพเป็นประจำ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>86.4%

บอกว่ายอมจ่ายแพงเพื่อได้สินค้าและบริการดีกว่า

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>47.2%

บอกว่าสินค้าที่มีสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล
ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>83%

บอกว่าจะร้องเรียนสินค้าและบริการไม่ดี
เพื่อส่วนรวม

style=”vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;”>17%

บอกว่าไม่ร้องเรียนแต่จำและพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา

ในแง่ 4P แล้ว Product ต้องเน้นทั้งการใช้งานและดีไซน์ที่โดน ๆ ไม่เหมือนใคร

Price สามารถตั้งราคาสูงได้ถ้าสามารถแสดงภาพลักษณ์ได้ Place ในกลุ่มสินค้าที่เป็น Low Involvement  สินค้าทั่ว ๆ ไป ใช้ในชีวิตประจำวัน กลุ่มนี้ก็ซื้อตามไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อได้ แต่ถ้าเป็น High ก็จะไปช้อปของแบรนด์นั้นๆ   ส่วน Promotiom การลดราคามีผลกับสินค้าทั่วไป  ส่วนการสื่อสารอย่างทีวีซีก็ต้องเน้นเรื่องอารมณ์ และชัดเจนก็จะได้ผลอย่างเช่น เห็นผลใน 7 วัน เป็นต้น

จากความสนใจ กิจกรรมและทัศนคติต่าง ๆ นั้น นำมาสู่การตัดสินใจซื้อหรือPurchase Decisionที่สนใจคือหากคุณจะอัดโปรโมชั่น หรือพรีเซนเตอร์เพื่อดึงกลุ่มนี้คงต้องคิดให้รอบคอบ

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

style=”vertical-align: top; font-weight: bold;”>เหตุผลในการซื้อสินค้าราคาแพง คุณภาพ 80% ความสวยงาม 12% คนใกล้ชิด 8% ผู้เชี่ยวชาญ 2% โปรโมชั่น 2%

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

เหตุผลในการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน คุณภาพ 80% โปรโมชั่น 17% ความสวยงาม 3% คนใกล้ชิด 1% ผู้เชี่ยวชาญ 1%

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

ความซื่อสัตย์กับแบรนด์ 64.8% บอกว่าถ้าสินค้าที่ใช้ประจำหมด
จะไม่เลือกแบรนด์ทันทีทันใด 34.8% บอกว่าซื้อแบรนด์อื่นเพื่อทดลองใช้ดู

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

”อารมณ์”
กับการตัดสินใจซื้อ 51.9% บอกว่าตัดสินใจซือเพราะชอบมากกว่าจำเป็น 21.2% พรีเซนเตอร์มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อ
ที่เหลือบอกไม่ช่วย เพราะแค่ดึงความสนใจ

“ตัวอย่าง”การแจกที่ต้องคิดใหม่

การแจกตัวอย่างสินค้าหรือ Sample กับ Gen X มีข้อมุลที่สนใจว่าการแจกนั้นอาจสูญเปล่า และถ้าแค่ชงชิม ก็ไร้ผล

+

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

58.3% บอกว่าไม่ลองใช้สินค้าตัวอย่างที่ได้รับแจกมา
ถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จัก 41.7% ซื้อสินค้าหลังได้รับแจกถ้าที่แบรนด์นั้นเป็นที่รู้จัก 66.4% ไม่สนใจหรือไม่ทดลองสินค้าตัวอย่างที่เป็นแบบชงชิม