ผู้เขียน : “ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเจเวิร์ค (CJWORX CO.,LTD.) กรรมการไทยคนแรกที่ได้รับเชิญให้ไปตัดสินงานประกวดโฆษณาคานส์ (Cannes Cyber Lions Jury 2012) ณ ประเทศฝรั่งเศส
Cannes Cyber Lions เป็น 1 ใน 16 Categories ของการประกวดชิ้นงานโฆษณาระดับสุดยอดของโลก Cannes Lions ที่จัดการประกวดมา 59 ปีแล้ว มีผู้ส่งผลงานเข้าประกวดจากทั่วโลกอย่างคึกคัก เพราะอย่างที่รู้กันว่า “ใครที่ได้สิงห์โตมาครอง ก็หมายถึงผู้นั้นจะมีค่าตัวสูงขึ้นทันที”
นอกจากผู้ส่งงานเข้าประกวดแล้ว แวดวงคนโฆษณายังตีตั๋วร่วมงาน ที่งานนี้เฉพาะค่าบัตรเข้างานก็มีรายได้เกิน 800 ล้านบาทแล้ว เพราะงานนี้นอกจากประกาศรางวัลแล้ว ยังอัดแน่นด้วยงานสัมมนาโดยมีตัวแทนของบริษัทชื่อดังจากทั่วโลกมาบรรยาย
สำหรับกรรมการ Cannes Cyber Lions ในปีนี้ มีกรรมการจากเอเชียได้รับการคัดเลือกถึง 5 ประเทศ คือ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี สิงคโปร์ และไทย จากทั้งหมด 25 คน (25 ประเทศจากทั่วโลก) ซึ่งบ่งบอกถึงการให้ความสำคัญกับประเทศทางเอเชียมากเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ โดยการตัดสินใช้เวลาทั้งหมด 7 วัน ใช้เวลาตัดสินกันวันละ 10 ชั่วโมง กับผลงาน 2,095 ชิ้น ซึ่งมีผลงานได้รับรางวัลเพียง 4% เพราะมีการดูกันในเชิงลึก มีการปรึกษา มีการให้ความเห็น กว่าจะได้มาซึ่งรางวัลในแต่ละชิ้น มีการหยิบประเด็นในแง่มุมต่างๆ ของไอเดียแต่ละชิ้นเข้ามาเฟ้นหาจุดดีและจุดด้อยอย่างเข้มข้น
จากงานนี้สรุป 9 Trends ที่น่าสนใจได้ดังนี้
1.ทำ Event สิ แล้วผูกเข้ากับ Interactive Mechanics
เป็นวิธีการสนุกกว่าเว็บแห้งที่มีแต่ภาพประกอบ สนุกกว่า Flash Animation ได้ความรู้สึกสมจริง ได้ภาพข่าว ได้ทำ PR ได้เนื้อเรื่องที่ดูมีชีวิตชีวา แน่นอนการลงทุนย่อมสูงขึ้น การใช้เวลาในการทำก็มากขึ้น แต่ผลที่ได้มาก็ตื่นเต้นกว่า
2.ใครๆ ก็ชอบ Google Street View
IQ Streetview ผมว่า Google street view เป็นเทคโนโลยีที่มีเสน่ห์ ถึงแม้ว่ามันจะเป็น เทคโนโลยีเมื่อ 3 ปีก่อนก็ตาม แต่มันก็น่าสนใจทุกปี และปีนี้ก็ทำได้อย่างสวยงาม
3.Video Video Video
ปีนี้ Video ถูกพัฒนาถึงขั้น Craft สวย ถึก กรรมการทุกคนชอบความสวยงามอยู่แล้ว เพราะทุกคนก็เป็น Creative งานเนี้ยบๆ งานขยันๆ งานที่กรรมการเองก็ยังทำไม่ได้ งานเหล่านี้มีเสน่ห์
The beauty of a second เนียบขั้นเทพ ไม่น่าเชื่อที่วิดีโอ 1 วินาที มันมีดีขนาดนี้ในแง่ของภาพลักษณ์ที่มีต่อสินค้าก็ได้ความรู้สึกว่า “ทุกวินาทีมีชีวิตเกิดขึ้นรอบตัวเรา”
Philips Obsessed with Sounds ความงามของเสียงที่ลงตัวกับภาพและไอเดียที่อลังการในมุมมองที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน Phillips นำเสนอในแง่ของเสียงที่แสดงให้เห็นไอเดียของความชัดเจนของชิ้นดนตรีแต่ละชิ้นในรูปแบบที่น่าทึ่ง
Liberation มีการผูก Interactive เข้ากับ Video ที่ไม่น่าเบื่อ ซึ่งในทางกลับกัน ถ้าการผูกวิดีโอนั้น มันไม่ได้ให้อะไรใหม่ๆ กับวงการ ก็ตกรอบไป เช่น HBO Dig Deeper แต่ชิ้นนี้ภาพสวย เทคนิคดี การเชื่อมต่อของแต่ละตอนมีเทคนิคที่ง่ายแต่สวยงาม
4.เป็นปีแห่ง Scroll Bar
ทุกคนพยายามเลี่ยงการใช้ Flash ปีนี้ HTML เป็นพระเอก Scroll Website ผุดเต็ม Cannes Cyber ใช่ครับ Flash กำลังตายไปและมันก็เร็วกว่าที่ทุกคนคิด เว็บสมัยใหม่ต้องไม่ใช้ Flash แต่ก็ต้องมี Animation ทุกคนก็เลยใช้เทคนิค Scroll + HTML + CSS กันหมดเพื่อให้เกิด Animation มีตัวที่น่าสนใจคือ Nike’s choose your flight
5.Facebook API
ใครๆ ก็ทำแคมเปญที่ต้องเชื่อมกับ Facebook เพราะมัน Boom มากและทำได้ง่ายโดยใช้ API
(Facebook Application Programming Interface คือชุดคำสั่งสำเร็จรูปที่ใช้เชื่อมโยงกับ Facebook โดยที่ทุกคนไม่ต้องมาเสียเวลาศึกษาหรือเขียนขึ้นใหม่) ที่นิยมมากคือการได้แชร์แคมเปญให้เพื่อน การดึงข้อมูลส่วนตัวจาก Facebook มาใช้เช่นรูปภาพ ดึงข้อความที่เราโพสต์ในไทม์ไลน์ของเรามาเล่นในแคมเปญ อย่างผลงานของMuseum of Me ของ Intel เพราะคือตัวแรกแรกที่ใช้ Facebook API แล้วทำให้วงการเริ่มหันมามองการใช้เทคโนโลยีนี้
6.Viral
การที่ข้อมูลของสินค้าหรือเรื่องราวได้ถูกส่งต่อและพูดถึงในโลกอินเทอร์เน็ตถูกพัฒนาขึ้นสู่ทศวรรษใหม่ ชื่อ Push to add drama ปฏิวัติวงการ Viral ที่เป็นส่วนผสม ของละคร จัดฉาก การแสดง และเปิดเผยว่าเป็นการถ่ายทำที่ให้รู้ว่านี่คือการโฆษณา ให้อารมณ์ Entertainment ให้ Information และให้ Virality
7.New Business Model
หลายปีที่ผ่านมาจะมีการค้นคว้าหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อให้เกิดผลทางธุรกิจในรูปแบบใหม่ ซึ่งกรรมการชอบเสมอ
ในปีนี้ก็มี Bespoke album เมื่อผู้บริโภคเป็นผู้เข้ามาเลือก Playlist ของศิลปินคนหนึ่งแล้วออกแบบหน้าปกอัลบั้ม แล้วผู้บริโภคก็เป็นผู้นำอัลบั้มนั้นไปขาย แล้วแบ่งเงินกับศิลปิน ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นบน Online
8.Programming
ถ้าเก่งจริง กรรมการก็ให้ เช่น Rome 3 dreams of black สุดยอด Programming ในปีนี้ที่อาศัย Google Chrome และ Web GL สร้าง 3-D Drawing Animation แบบ Real time ให้ sync กับดนตรี และ User สามารถ Interact กับมันได้ โดยไม่ต้องพึ่งพา Flash อีกต่อไป เปิดมุมมองใหม่กับวงการ Online เปลี่ยนความคิดของผู้ที่คิดว่า Flash ยังมีอนาคตอยู่ สร้างความสงสัยให้กับ Programmer ชั้นเซียนทุกคน ว่ามันเป็นไปได้อย่างไร กวาดเรียบกับหลาย Categories
หรืออีกตัวหนึ่ง กับ CNN Eco-sphere เป็น Programming สุด Craft อีกนัยหนึ่ง ควรจะเรียกว่า The Beauty of Programming
ปีนี้ Google กวาดไปหลายรางวัล เพราะมีผลงานโดดเด่นอีกชิ้นคือ All is not lost ซึ่งเป็นหนึ่ง Music Video ที่ฉีกข้อจำกัดของ Web Browser ของคุณ ที่ทำให้ Programmer ทั้งหลาย
เห็น แล้วมักจะบอกว่า มันเป็นไปไม่ได้ ต้องใช้ Google Chrome Desktop เท่านั้น (http://www.allisnotlo.st)
9.Big Change ถ้า Campaign นั้น สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ Nike Fuel band (Grand Prix Winner) ซึ่งได้รับรางวัลสูงสุดของ Cyber เป็นการออกแบบ Hardware และ Software นำเสนอสินค้า เพื่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออกกำลังมากขึ้น และสนุกกับการแข่งขันกับคนอื่นในโลก Cyber
หรืออีกงานหนึ่ง Curators of Sweden งานธรรมดาที่มีไอเดียที่ยิ่งใหญ่และยากที่จะสามารถเป็นไปได้ การที่รัฐบาลมอบอำนาจให้ประชาชนเป็นผู้ Tweet ชมหรือด่าประเทศของตัวเองผ่าน Twitter ได้ เป็นการให้อำนาจประชาชน โดยที่รัฐบาลมีความโปร่งใสและมั่นใจในผลงานตัวเองมากจนยกให้ประชาชนสามารถพูดได้อย่างเสรี มีการพูดคุยถกเถียงในงานชิ้นนี้ว่าสมควรได้รับ Grand Prix หรือไม่ และแล้วกรรมการบางคนก็ให้ความเห็นว่า ลองนึกดูว่าถ้าเป็นประเทศจีนล่ะมันคงเป็นข่าวใหญ่ระดับโลกเลยมั้ยในไอเดียนี้ และเชื่อว่าไม่มีประเทศใดในโลกที่ยอมให้ทำเช่นนี้
งานที่ได้ Grand Prix ไม่จำเป็นต้องทำแบบยากๆ เพราะกฎใหม่อนุญาตให้มี Grand Prix ได้ถึง 3 ชิ้น เพื่อเอาใจงานงบน้อยที่มีไอเดียที่ยิ่งใหญ่ และแล้วผมก็พบว่า Story–telling มันเป็นเรื่องเก่า
ตลอด 7 วันในการตัดสิน นอกจากไอเดียที่ต้องมีแล้ว การปกป้องศักดิ์ศรีของ Category เป็นอีก Criteria หนึ่งในการตัดสินรางวัล เช่น ไม่มีทางที่โฆษณาทางทีวีเอามาลงใน YouTube แล้วบอกว่ามันเป็น Viral เพราะผู้รู้จริงจะบอกว่านั่นไม่ใช่ แต่บางทีดวงก็เป็น Criteria ที่สำคัญที่สุด ที่จะบอกว่างานชิ้นไหนจะได้เหล็กสีอะไรกลับบ้านไป
ผลงานทั้งหมดที่ได้รับรางวัลในหมวดนี้
http://www.canneslions.com/work/2012/interactive/
Cannes Cyber Lions เป็นเรื่องของ Digital ที่มีทั้ง Internet / Website หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่เราใช้กันในปัจจุบัน ผลงานที่ชนะคานส์ ไลออนส์เป็นตัวบ่งบอกชี้วัดถึงทิศทางงานโฆษณาของโลก งานส่วนใหญ่เป็นงานที่นำเสนอสิ่งใหม่ เป็นการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นการหากลยุทธ์วิธีการ แนวทางที่ไม่ซ้ำแบบเดิม
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
ค่าเครื่องบิน ค่าอาหาร)
