จากสถานการณ์การชุมนุมทางการเมืองที่เริ่มก่อตัวตั้งแต่วันที่ 12 มีนาคม 2553 จนถึงล่าสุดก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะยุติลงได้ โดยสถานการณ์ยิ่งเขม็งเกลียวขึ้น เมื่อกลุ่มผู้ชุมนุมได้เคลื่อนพลเข้าพื้นที่ย่านราชประสงค์ ซึ่งเป็นศูนย์กลางธุรกิจสำคัญแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯตั้งแต่วันที่ 3 เมษายน 2553 เป็นต้นมา ทำให้รัฐบาลต้องประกาศใช้ พ.ร.ก.สถานการณ์ฉุกเฉินในวันที่ 7 เมษายน 2553 และได้เกิดเหตุการณ์ปะทะกันอย่างรุนแรงในวันที่ 10 เมษายน 2553 ต่อมาในวันที่ 22 เมษายน 2553 ก็ได้เกิดเหตุระเบิดขึ้น 5 ครั้งในถนนสีลม ย่านศาลาแดงนั้น นอกจากจะส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจที่อยู่ในย่านดังกล่าวอย่างกว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ กิจการค้าขายของผู้ค้ารายย่อยจำนวนมาก และสถานบันเทิงต่างๆ รวมไปถึงความเสียหายจากการยกเลิกการจัดงานเทศกาล และการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆในย่านใจกลางธุรกิจของกรุงเทพฯ ปัญหาการเมืองที่รุนแรงยังกระทบต่ออารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคด้วย
เหตุการณ์ชุมนุมทางการเมือง…ผลกระทบต่อผู้ประกอบการค้าปลีก
จากสถานการณ์การชุมนุมทางการเมืองที่ขยายเข้าไปสู่ย่านใจกลางธุรกิจของกรุงเทพฯ และยังไม่มีหนทางออกที่แน่ชัดว่าเหตุการณ์จะดำเนินต่อไปในรูปแบบใด ภาวะดังกล่าวนี้ไม่เพียงแต่จะส่งผลกระทบต่อภาคการท่องเที่ยว และบรรยากาศความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและนักลงทุนเท่านั้น แต่ยังจะส่งผลกระทบไปถึงธุรกิจค้าปลีก และการค้าขายในบริเวณหรือเส้นทางที่มีการเคลื่อนไหวชุมนุมอีกด้วย
ศูนย์การค้าและร้านค้าปลีกในบริเวณย่านราชประสงค์และสีลม ซึ่งมีทั้งลูกค้าชาวไทย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ต่างพลอยได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ รวมไปถึงความเสียหายจากการที่ยกเลิกการจัดงานเทศกาล และการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆในย่านใจกลางธุรกิจของกรุงเทพฯ เพราะกิจการหลายแห่งต่างต้องปิดกิจการตั้งแต่วันที่ 3 เมษายน 2553 เป็นต้นมา แม้ว่าบางแห่งอาจจะมีปิดบ้างเปิดบ้างตามการประเมินสถานการณ์ในแต่ละวัน ขณะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ และผู้บริโภคคนไทยเองก็มีความกังวลด้านความไม่ปลอดภัยจากกลุ่มผู้ชุมนุม จึงหลีกเลี่ยงการเดินทางเข้าไปในพื้นที่ดังกล่าว ทำให้กิจการหลายแห่งโดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยต้องประสบภาวะขาดสภาพคล่องทางการเงินไม่ใช่น้อย
ร้านค้าและพนักงานภายในศูนย์การค้าแต่ละแห่งที่ต้องปิดให้บริการต่างได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก หลังจากที่ไม่สามารถประกอบธุรกิจได้ตามปกติ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ SMEs ซึ่งมีภูมิคุ้มกันต่อปัญหาต่างๆ น้อยกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ และหากสถานการณ์ยืดเยื้อ ความเสียหายก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้น
ขณะที่ในส่วนของภาพรวมค้าปลีกนั้น เริ่มได้รับผลกระทบตั้งแต่เดือนมีนาคม 2553 เนื่องจากมีการปิดเส้นทางจราจรหลายเส้นทาง รวมไปถึงย่านธุรกิจสำคัญแถบแยกราชประสงค์ ถนนสีลม และบริเวณใกล้เคียงด้วย แม้ว่าผู้บริโภคในกรุงเทพฯส่วนหนึ่งจะหันไปจับจ่ายใช้สอยในศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้าย่านชานเมือง หรือร้านค้าใกล้บ้านเพิ่มมากขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงพื้นที่หรือบริเวณใกล้เคียงที่มีการชุมนุมประท้วง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการใช้จ่ายในส่วนของค่าอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่ก็ก่อให้การเกิดการสูญเสียรายได้ของภาคธุรกิจค้าปลีกโดยรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ธุรกิจค้าปลีกปี’53…ภาพรวมดูดี แต่สะดุดเพราะการเมือง
ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจโลกที่มีแนวโน้มฟื้นตัว โดยเฉพาะประเทศคู่ค้าหลักอย่างสหรัฐ จีน ญี่ปุ่น และกลุ่มยูโรโซน ประกอบกับการได้รับอานิสงส์จากการเปิดตลาดการค้าเสรีอย่างครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขยายการผลิตและการจ้างงานในภาคอุตสาหกรรม น่าจะส่งผลให้ภาคการส่งออก การจ้างงาน และรายได้ในภาคอุตสาหกรรมไทยเพิ่มขึ้น และส่งผลต่อเนื่องให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้นตามมาได้ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้งรูปแบบคอนวีเนี่ยนสโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงห้างสรรพสินค้าบางรายก็ยังคงมีแผนการขยายการลงทุนในปี 2553 ทั้งเพื่อการปรับปรุง พัฒนา และสร้างความทันสมัยให้กับสาขาเดิม เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น และการขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะพื้นที่แถบชานเมือง และต่างจังหวัด ที่มาพร้อมกับเกมกลยุทธ์การกระตุ้นตลาดที่เข้มข้น ก็น่าจะส่งผลกระตุ้นให้เกิดความต้องการและการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นไม่ใช่น้อย ประกอบกับผลของมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล โดยเฉพาะโครงการการลงทุนของภาครัฐภายใต้โครงการไทยเข้มแข็งที่เริ่มมีการดำเนินการให้เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนเข้ามาในระบบบ้างแล้ว อันจะส่งผลต่อเนื่องให้เกิดการจ้างงานและการเพิ่มขึ้นของรายได้ตามมา ซึ่งทั้งนี้ก็ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่โครงการลงทุนของภาครัฐสามารถคืบหน้าได้ตามเป้าหมายด้วย ก็น่าจะกระตุ้นให้กำลังซื้อของผู้บริโภคในปี 2553 ฟื้นตัวขึ้นมาได้
แต่เนื่องด้วยปัจจัยเสี่ยงภายในประเทศเกี่ยวกับประเด็นเสถียรภาพการเมืองดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ที่มีส่วนสำคัญในการบั่นทอนการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยในปี 2553 ทำให้ธุรกิจค้าปลีกและการค้าขายในบริเวณ หรือเส้นทางที่มีการเคลื่อนไหวชุมนุมสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้เป็นจำนวนไม่น้อย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่าสถานการณ์การเมืองที่ยังไม่มีความแน่นอน จะเป็นปัจจัยเสี่ยงสำคัญที่มีผลอย่างมากต่อการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2553 ดังนี้
1.กรณีเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองสิ้นสุดลงภายในครึ่งแรกปี 2553 และไม่เกิดสถานการณ์ความรุนแรง ผู้ประกอบการอาจต้องสูญเสียโอกาสทางการตลาดไปจากการยกเลิกการจัดกิจกรรมทางการตลาดในช่วงเวลาดังกล่าว รวมไปถึงการสูญเสียรายได้จากการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หดหายไป จากการยกเลิกการเดินทางไปยังประเทศไทย เนื่องด้วยความหวั่นวิตกในด้านความปลอดภัย แต่คาดว่าอาจจะกระเตื้องขึ้นได้บ้างช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก(มิ.ย.-ก.ค.) ประกอบกับกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของบรรดาผู้ประกอบการที่น่าจะทุ่มสุดกำลังเพื่อกระตุ้นอารมณ์การจับจ่ายของผู้บริโภคในช่วงครึ่งหลังปี 2553 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่าการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกปี 2553 ในกรณีนี้มีแนวโน้มจะขยายตัวประมาณร้อยละ 3-4 จากเดิมที่ประเมินไว้ก่อนเกิดเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองที่ระดับร้อยละ 6-7
2.กรณีที่เหตุการณ์ทางการเมืองยังไม่คลี่คลาย และยืดเยื้อต่อไปในช่วงครึ่งหลังของปี หรือมีการขยายพื้นที่การชุมนุมในวงกว้างขึ้น หรือความขัดแย้งทวีความรุนแรง และนำไปสู่เหตุการณ์ความไม่สงบภายในประเทศ และส่งผลกระทบในไตรมาสสุดท้ายของปี 2553 ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลขายสำคัญของธุรกิจค้าปลีก ก็ย่อมส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกโดยรวมต้องอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบาก และอาจจะต้องเหนื่อยหนักมากยิ่งขึ้นในการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ก็มีความเป็นไปได้ว่า การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกปี 2553 อาจถดถอยเหลือเพียงร้อยละ 1-2 ซึ่งนับเป็นระดับอัตราการขยายตัวต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ โดยการประมาณการดังกล่าวอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ว่าเหตุการณ์ความรุนแรงไม่ได้ขยายตัว หรือส่งผลกระทบไปสู่ต่างจังหวัด
การปรับตัวของผู้ประกอบการในปี 2553
สถานการณ์ทางการเมืองที่ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างมากขึ้นทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องปรับแผนเพื่อรับมือทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ขณะที่หน่วยงานภาครัฐหลายหน่วยงานต่างตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น เห็นได้จากบางหน่วยงานเริ่มจัดทำมาตรการช่วยเหลือผู้ประกอบการภาคเอกชน ควบคู่ไปกับการฟื้นฟูและหาทางเยียวยาธุรกิจที่ได้รับความเสียหายผลพวงจากปัญหาทางการเมือง โดยเฉพาะในส่วนของการช่วยเหลือด้านสภาพคล่องทางการเงินแก่ผู้ประกอบการรายย่อยที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองในบริเวณดังกล่าว
ระยะสั้น ผู้ประกอบการในพื้นที่ที่มีการชุมนุมต่างให้ความสำคัญกับการประเมินสถานการณ์ชุมนุมเป็นรายวัน และจะปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสม เพื่อจะช่วยร้านค้าหรือผู้เช่าภายในศูนย์การค้า โดยเฉพาะการแก้ปัญหาเรื่องของการจัดอีเวนต์ต่าง ๆ ที่ต้องเลื่อนออกไป ขณะเดียวกันก็ต้องเร่งกระตุ้นยอดขายในศูนย์การค้า หรือสถานที่ที่ไม่มีการชุมนุมทางการเมือง เพื่อแก้สถานการณ์ไปก่อน ขณะที่ในส่วนของผู้ประกอบการรายย่อยเอง หรือกิจการร้านค้าที่ไม่มีเครือข่ายสาขา ก็อาจจะต้องเสาะแสวงหาช่องทางการขายในพื้นที่ใหม่ๆแทนก่อนชั่วคราว รวมไปถึงช่องทางการขายผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตด้วย ทั้งนี้ เพื่อประคองตัวให้อยู่รอดได้
ระยะยาว ส่วนมาตรการกระตุ้นยอดขายรับหลังจากการชุมนุมยุติลง จำเป็นต้องเตรียมไว้หลายมาตรการเพื่อรองรับ อาทิ โปรโมชั่นกระตุ้นกำลังซื้อ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดและการขาย รวมถึงตระเตรียมแผนเพื่อกระตุ้นยอดขายหลายแนวทางเป็นการล่วงหน้า ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถนำมาปรับใช้ได้ทันทีหากสถานการณ์คลี่คลายลง โดยอาจจะต้องเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด โดยเฉพาะมหกรรมสินค้าลดราคา รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดก็ต้องอลังการหรือตื่นตาตื่นใจมากกว่าช่วงเวลาปกติ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ก็เชื่อว่าความขัดแย้งจะต้องยุติลง แต่เมื่อยุติแล้ว จะทำอย่างไรเพื่อสร้างความเติบโตของธุรกิจค้าปลีกให้ฟื้นฟูกลับมาโดยเร็ว และสร้างภูมิคุ้มกันในอนาคต ซึ่งในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจมีความรุนแรง ภายใต้เงื่อนไขที่ผู้บริโภคมีทางเลือกใช้สินค้าและบริการ จากผู้ประกอบการที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก นอกเหนือจากการจัดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา(Price) สถานที่(Place) และการโฆษณา(Promotion) หรือที่เรียกว่า 4Ps อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ผู้ประกอบการควรมีการบริหารจัดการด้านต้นทุนการผลิตที่ดีด้วย เพราะนอกจากจะช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันแล้ว ค่าใช้จ่ายที่ปรับลดลงยังถือเป็นรายได้ที่เพิ่มเข้ามา อันจะส่งผลดีต่อกำไรของธุรกิจ และอาจจะช่วยเพิ่มโอกาสหรือทางรอดของธุรกิจภายใต้การแข่งขันที่รุนแรงได้อีกด้วย โดยเฉพาะผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ซึ่งมีข้อด้อยทางด้านเงินทุน และช่องทางการจัดจำหน่ายเมื่อเทียบกับผู้ประกอบการรายใหญ่ ซึ่งก็จะต้องเน้นการบงริหารด้านการลดต้นทุนอย่างเข้มข้น เพื่อประคองตัวให้อยู่รอดได้ในระยะยาว
บทสรุป
สถานการณ์การเมืองที่ระอุขึ้นนับตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคม 2553 ที่มีการเคลื่อนขบวนผู้ชุมนุมไปตามจุดต่างๆทั่วกรุงเทพฯมาเป็นระยะๆ และเข้ามายึดพื้นที่การชุมนุมในย่านราชประสงค์ ซึ่งเป็นศูนย์กลางธุรกิจสำคัญแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯตั้งแต่วันที่ 3 เมษายน 2553 เป็นต้นมา รวมถึงเหตุการณ์ระเบิดตามสถานที่ต่างๆ ทำให้อารมณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่ดีต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2552 ต้องสะดุดลง และส่งผลทางจิตวิทยาให้ผู้บริโภคจำนวนมากเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการหันไปจับจ่ายในศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้าย่านชานเมือง รวมถึงร้านค้าใกล้บ้าน/ใกล้ที่ทำงาน แทนการเดินทางเข้าไปในย่านใจกลางเมืองที่มีความเสี่ยง ซึ่งศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง รวมทั้งร้านค้าโชห่วยในพื้นที่ที่มีการชุมนุมและบริเวณใกล้เคียง ต่างก็ต้องปิดการให้บริการ เพื่อความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินของกิจการ ก่อให้เกิดความเดือดร้อนกันถ้วนหน้า โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ SMEs ซึ่งมีภูมิคุ้มกันต่อปัญหาต่างๆ น้อยกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ ทั้งๆที่ในช่วงเวลาดังกล่าวเป็นฤดูกาลขายที่สำคัญ และมีการวางแผนการจัดกิจกรรมทางการตลาดใหญ่ๆหลายรายการด้วยกันในบริเวณแยกราชประสงค์
โดยทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า หากเหตุการณ์ความวุ่นวายทางการเมืองดังกล่าวสามารถคลี่คลายได้ภายในครึ่งแรกปี 2553 ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจมากขึ้น และผู้ประกอบการต่างสามารถกระตุ้นยอดขายได้จากเกมกลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้น มูลค่าธุรกิจค้าปลีกโดยรวมอาจเติบโตร้อยละ 3-4 (ซึ่งต่ำกว่าประมาณการในช่วงก่อนเกิดการชุมนุมเมื่อกลางเดือนมีนาคมที่คาดไว้ว่าจะขยายตัวได้ร้อยละ 6-7) แต่หากสถานการณ์ยืดเยื้อต่อเนื่องไปในครึ่งปีหลัง หรือทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น จนยากที่จะฟื้นความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยของประเทศไทยในสายตาของนานาประเทศ และอารมณ์การจับจ่ายของผู้บริโภคให้กลับคืนมาได้ภายในปลายปีนี้ มูลค่าธุรกิจค้าปลีกโดยรวมก็อาจจะเติบโตเพียงร้อยละ 1-2 ภายใต้เงื่อนไขที่ว่าเหตุการณ์ความรุนแรงไม่ได้ขยายตัวหรือส่งผลกระทบไปสู่ต่างจังหวัด เพราะหากเป็นเช่นนั้น ผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกก็จะรุนแรงกว่าที่ประเมินไว้ข้างต้น
