ช่องธุรกิจกว่า 24 ช่องที่จะเกิดขึ้นผ่านทางทีวีดิจิทัล (ฟรีทีวี) ซึ่งคาดว่าจะออกอากาศภายในช่วงไตรมาส 1 ปี 2557 น่าจะเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการในหลายๆ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องที่ต้องการเพิ่มช่องทางในการทำการตลาดให้ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น และหนึ่งในธุรกิจที่คาดว่าน่าจะได้รับอานิสงส์ดังกล่าว คือ “ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง (TV Home Shopping)” ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีแนวโน้มเติบโต และคาดว่าจะมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่ว่าจะเป็นรายเก่า หรือรายใหม่ จำเป็นต้องมีการเตรียมความพร้อมทางด้านต่างๆ เพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น
หลากปัจจัย … หนุนธุรกิจ TV Home Shopping ขยายตัวต่อเนื่อง
ท่ามกลางกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มชะลอตัวลง ประกอบกับการค้าปลีกที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งในช่วงที่เหลือของปี 2556 ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2557 น่าจะมีแนวโน้มขยายตัวอยู่ในเกณฑ์ดีสวนทางการเติบโตของภาพรวมตลาดค้าปลีกที่มีแนวโน้มชะลอตัวลง โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญต่างๆ ดังนี้
• การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคทีวีดิจิทัลซึ่งเป็นฟรีทีวี ก่อให้เกิดช่องธุรกิจเพิ่มขึ้นอีก 24 ช่อง นับว่าเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้แก่ผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง ซึ่งนอกจากจะมีช่องรายการสำหรับทำการตลาดได้มากขึ้นแล้ว และในระยะข้างหน้า ต้นทุนในการทำการตลาดผ่านสื่อทีวีที่เป็นช่องฟรีทีวีก็มีโอกาสที่จะถูกลงจากจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้นด้วย โดยผู้ประกอบการจะสามารถเลือกเสนอขายสินค้าและบริการผ่านรายการโทรทัศน์หรือสปอตโฆษณาผ่านช่องรายการต่างๆ ได้มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าว น่าจะเป็นการเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคพบเจอรายการเสนอขายสินค้าและบริการบ่อยขึ้น คาดว่าจะเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญสำหรับการเติบโตของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งทันทีที่ทีวีดิจิทัล 24 ช่องธุรกิจได้ออกอากาศภายในไตรมาส 1 ปี 2557
• ผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ทั้งที่เป็นผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ไปจนถึงผู้ประกอบการธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีการร่วมทุนกับบริษัทผู้เชี่ยวชาญในการทำธุรกิจทีวีโฮม ช้อปปิ้งจากต่างประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เป็นต้น ทำให้มีประเภทของสินค้าและบริการ รวมไปถึงรูปแบบในการเสนอขายสินค้าและบริการผ่านสื่อโทรทัศน์ที่มีความแปลกใหม่ หลากหลายและดึงดูดต่อผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งประเภทของสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้นนั้น น่าจะตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น ในขณะที่การเข้ามาทำการตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีความน่าเชื่อถือ น่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในการใช้บริการกับผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น ตั้งแต่การสั่งซื้อสินค้าไปจนถึงการชำระเงิน
• พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการดำเนินชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป อันเนื่องมาจากปัจจัยแวดล้อมโดยรอบ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคมและการเมือง การคมนาคมขนส่ง รวมไปถึงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและสื่อสารสนเทศด้านต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการใช้ชีวิตที่เป็นแบบสังคมเมืองมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ชีวิตของคนเมืองที่หลีกเลี่ยงปัญหาการจราจรและความเร่งรีบ ไม่ต้องเข้าไปเลือกซื้อสินค้าถึงห้างใหญ่ๆ ในตัวเมือง จึงนับว่าเป็นอีกหนึ่งโอกาสของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่น่าจะช่วยตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้
จากปัจจัยหนุนข้างต้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2556 ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งของไทยน่าจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท1 และคาดว่าภายหลังจากการที่ทีวีดิจิทัล 24 ช่องธุรกิจได้ออกอากาศภายในไตรมาส 1 ปี 2557 น่าจะทำให้มูลค่าตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้น
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค … ตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง
แม้ว่าจะมีปัจจัยหนุนหลายประการที่คาดว่า จะกระตุ้นให้ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งของไทยมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้น แต่ถึงกระนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งยังต้องระวังปัจจัยท้าทายอีกหลายประการที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ดังนี้
• การแข่งขันของตลาดค้าปลีกไทยที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวของผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ที่มีการปรับกลยุทธ์การทำการตลาดกันอย่างเข้มข้น ด้วยรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่หลากหลายเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ (E-Commerce) ที่นับว่าเป็นช่องทางการตลาดที่มาแรงในปัจจุบันและมีแนวโน้มขยายตัวสูง
• กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ส่งสัญญาณให้เห็นถึงการใช้จ่ายที่ระมัดระวังในปัจจุบัน จากการเผชิญกับหลากปัจจัยรุมเร้า อาทิ หนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น ค่าครองชีพที่สูงขึ้น (ค่าพลังงาน ค่าไฟ ค่าคมนาคมขนส่ง รวมถึงราคาสินค้าอาหาร เป็นต้น)
• กลุ่มลูกค้าของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งอาจจะยังจำกัดอยู่ในวงแคบ เนื่องจากสินค้าและบริการที่เสนอขายอาจจะยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม นอกจากนี้ ด้วยความหลากหลายของช่องทีวีและรายการที่นำเสนอให้กับผู้ชมมีจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นละคร ข่าว กีฬา วาไรตี้ จึงอาจทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่จะเลือกดูรายการที่ตนเองสนใจเท่านั้น
ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่า ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งยังต้องเผชิญกับปัจจัยท้าทายอีกหลายปัจจัย ซึ่งแต่ละปัจจัยล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคทั้งสิ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากสินค้าและบริการที่ผู้ประกอบการขายมีลักษณะเหมือนหรือใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคอาจจะศึกษาข้อมูลต่างๆ ของตัวสินค้าและบริการจากผู้ประกอบการหลายๆ รายก่อนที่จะทำการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้ ดังนั้น ประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งควรคำนึง คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจที่จะเลือกดูช่องรายการทีวีโฮมช้อปปิ้ง และเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านทางช่องทางทีวีมากขึ้น ท่ามกลางช่องทางการทำการตลาดที่หลากหลายและแข่งขันกันอย่างรุนแรง ซึ่งนับเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งที่ต้องปรับตัวให้สามารถแข่งขันได้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้รวบรวมสิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญและเตรียมความพร้อมให้กับธุรกิจ มีดังนี้
• การสร้างคอนเทนต์รายการโทรทัศน์หรือสปอตโฆษณาที่น่าเชื่อถือและน่าสนใจ เป็นสิ่งสำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้หันมาสั่งซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่อโทรทัศน์มากขึ้น ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง หรือผู้ผลิตคอนเทนต์จะต้องสร้างความน่าเชื่อถือของตัวสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภค โดยผ่านรูปแบบของการนำเสนอสินค้าและบริการที่น่าสนใจและเข้าใจง่าย ยกตัวอย่างเช่น การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่น่าเชื่อถือ (ผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้เชี่ยวชาญหรือมีความชำนาญเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง) เข้ามามีส่วนร่วมในการนำเสนอสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ก็น่าจะช่วยทำให้รายการดูน่าเชื่อถือและน่าสนใจมากขึ้น และในระยะถัดไป เมื่อเทคโนโลยีถูกพัฒนาไปมากขึ้น รูปแบบของการทำคอนเทนต์รายการโทรทัศน์หรือโฆษณาเพื่อเสนอขายสินค้าและบริการก็น่าจะมีความหลากหลาย และดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น อาทิ เทคโนโลยีในการมองภาพได้หลากหลายมุม หรือการสื่อสารและการมีปฏิสัมพันธ์กับหน้าจอโทรทัศน์ได้ 2 ทาง เป็นต้น
• การทำความเข้าใจกับผู้บริโภคจากการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีสู่ทีวีดิจิทัล และการหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านทางโทรทัศน์มากขึ้น เมื่อเทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาไปจนก่อให้เกิดรูปแบบของรายการเสนอขายสินค้าและบริการต่างๆ ตามมา สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งจะต้องให้ความสำคัญ คือ การทำความเข้าใจกับผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีใหม่ ระยะเวลาที่ผู้บริโภคจะปรับตัวให้เกิดความคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีในการรับชมทีวีดิจิทัล รวมถึงการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสื่อโทรทัศน์ดิจิทัลจนทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนความคิดและเปลี่ยนพฤติกรรม โดยการหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านโทรทัศน์มากขึ้น ซึ่งหากผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้เร็ว ก็ย่อมเป็นผลดีต่อธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งได้เร็วขึ้น
• การสร้างความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อสินค้าและบริการผ่านทางโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพของสินค้าและบริการที่ตรงตามโฆษณา การรับประกันคุณภาพสินค้า ระบบการชำระเงินและการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าที่มีความปลอดภัย รวมไปถึงระบบการขนส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งหากผู้ประกอบการสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ ก็น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งของไทยเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ควรเข้ามาทำการตรวจสอบคุณภาพและมาตรฐานของสินค้าและบริการที่จำหน่ายผ่านทางโทรทัศน์อยู่เสมอ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดอันตรายต่อผู้บริโภค และส่งผลเสียต่อภาพรวมของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งไทย
กล่าวโดยสรุปแล้ว การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคทีวีดิจิทัลซึ่งเป็นฟรีทีวีที่จะก่อให้เกิดช่องธุรกิจเพิ่มขึ้นอีก 24 ช่อง ภายในไตรมาส 1 ของปี 2557 นับว่าเป็นสัญญาณที่ดีในการพัฒนาธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งของไทยให้เติบโตขึ้น แต่ถึงกระนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ยังมีอีกหลายประเด็นที่ผู้ประกอบการธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของไทยจะต้องให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคจากการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีสู่ทีวีดิจิทัล ซึ่งยังถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนไทย และทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านทางโทรทัศน์มากขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดค้าปลีกไทยที่รุนแรงและมีรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น การซื้อขายสินค้าและบริการผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (อาทิ ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอนวีเนี่ยนสโตร์ สเปเชียลตี้สโตร์ คอมมูนิตี้มอลล์) การขายตรงผ่านตัวแทนที่มีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดมากขึ้น รวมถึงการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์ (E-Commerce) ดังนั้น สถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจโฮมช้อปปิ้งไทยนับจากนี้ไป น่าจะเห็นภาพของการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น
