เมื่อ “เฮาส์แบรนด์” กลายเป็นตลาดอันหอมหวานของวงการค้าปลีก…เฮาส์แบรนด์วันนี้ ไม่ใช่แค่สินค้าเพื่อตอบสนองผู้บริโภคระดับแมสที่ชื่นชอบ “ราคาถูก” เท่านั้น แต่กำลังผลักดันขึ้นชั้นสินค้าระดับ “พรีเมียม” เพื่อต่อกรกับ “แบรนด์ดัง”
ที่ผ่านมา สินค้า “เฮาส์แบรนด์” แจ้งกิดได้โดยอาศัยช่องว่างในตลาด ใช้กลยุทธ์เรื่องราคาเข้ามาเป็นตัวผลักดัน สินค้าจะมีราคาถูกกว่าแบรนด์อื่นในตลาดเฉลี่ยประมาณ 10-20% ทั้งนี้เพราะสินค้าเฮาส์แบรนด์เหล่านี้ไม่ต้องเสียงบการตลาด ไม่ต้องสร้างแบรนด์อิมเมจทำให้ลดต้นทุนลงไปได้ และสามารถกำหนดราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์ดัง
สินค้าเฮาส์แบรนด์จึงกลายเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์ของกลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีก ที่ใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย สินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม วัตถุดิบปรุงอาหาร ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ภายในบ้าน
บทวิเคราะห์ “ธุรกิจค้าปลีกไทยในบริบทใหม่” ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ได้จัดทำขึ้น ระบุว่า “เฮาส์แบรนด์” มีแนวโน้มเติบโตสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจถดถอย และยังมีการพัฒนาคุณภาพและรูปแบบสินค้าจนกลายเป็น พรีเมียมแบรนด์ (Premium Brand) ซึ่งในต่างประเทศสินค้าเฮาส์แบรนด์มีสัดส่วนค่อนข้างสูง โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจถดถอย
ในสหภาพยุโรป สินค้าเฮาส์แบรนด์ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ราว 30% ของยอดขาย จากผลสำรวจล่าสุดเมื่อไตรมาสสามของปี 2010 ของ Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาด พบว่ากว่า 60% ของผู้บริโภคใน 55 ประเทศทั่วโลกซื้อสินค้า “เฮาส์แบรนด์” เพิ่มขึ้นในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ และกว่า 90% ตั้งใจที่จะซื้อสินค้า “เฮาส์แบรนด์” ต่อไป
นอกจากนี้ แนวโน้มจุดขายของสินค้า “เฮาสแบรนด์” ไม่ได้เน้นด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่คุณภาพและรูปแบบที่ทันสมัย จะเป็นจุดขายสำคัญที่ทำให้สินค้าแพร่หลายจนถูกนำไปขายในร้านอื่นๆ ตัวอย่างเช่น เฮาส์แบรนด์ ในชื่อ President’s Choice ซึ่งเป็นสินค้าประเภทอาหารของ Loblaw ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอาหารรายใหญ่ที่สุดของแคนาดา มี Chain ของซูเปอร์มาร์เก็ตกว่า 1,400 แห่ง สินค้าได้รับความนิยมมากจน Chain ซูเปอร์มาร์เก็ตรายอื่นๆ นำสินค้า President’s Choice ไปวางขายในร้านของตน
ยังมีโอกาสอีกมากสำหรับ “เฮาส์แบรนด์” ของไทย เนื่องจากแม้มีสัดส่วนเพียง 2% ของยอดขายรวม แต่มีอัตราเติบโตถึงกว่า 25% ในปี 2009 ตลาดยังมีแนวโน้มเติบโตเนื่องจากข้อได้เปรียบในแง่ของราคา ทำให้มีโอกาสเจาะตลาดในกลุ่มรายได้ระดับปานกลางและล่างได้มาก โดยประชากรในกลุ่มนี้มีสัดส่วนสูงถึง 96% ของกำลังแรงงานทั้งหมดในปี 2009
ทั้งนี้ แม้กลุ่มผู้มีรายได้สูงในอีก 10 ปีข้างหน้ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 4% ในปี 2009 เป็น 14% ของกำลังแรงงานทั้งหมดในปี 2020 หากมีการปรับปรุงคุณภาพและพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่างและทันสมัย ส่งผลให้ “เฮาส์แบรนด์” มีโอกาสเจาะกลุ่มรายได้ระดับบนได้มากขึ้นด้วย ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงให้ความสำคัญกับ “เฮาส์แบรนด์” มากขึ้น โดยเริ่มจากสินค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย เช่น สินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน และเมื่อผู้บริโภคให้การยอมรับตราสินค้าแล้วจึงค่อยขยายไปสู่หมวดอื่น ที่มีความซับซ้อนต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อไป ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ ในชื่อ i-mobile ซึ่งเป็นเฮาส์แบรนด์ของกลุ่มสามารถ
อย่างไรก็ตาม “เฮาส์แบรนด์” ยังต้องประสบกับข้อจำกัดอยู่ที่ว่า ผู้บริโภคหลายคนยังมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อเฮาส์แบรนด์ เพราะในยุคแรกเริ่มของการทำเฮาส์แบรนด์ของวงการรีเทลนั้น ใช้กลยุทธ์เรื่องราคาเป็นที่ตั้ง บางคุณภาพก็เป็นไปตามเนื้อผ้า ส่งผลให้การตอบรับของผู้บริโภคไม่ค่อยดีนัก
โจทย์ใหญ่ที่สำคัญของตลาดเฮาส์แบรนด์ในปัจจุบันคือ Educate ผู้บริโภคว่าเฮาส์แบรนด์มีคุณภาพมาตรฐาน ในราคาถูก พร้อมกับการที่แต่ละเจ้าเร่งพัฒนาโปรดักต์ของตนเองเพื่อแข่งขันกันในตลาด ไม่ใช่แค่ระดับล่าง แต่ยังขยับขึ้นไปชิงตลาดระดับ “พรีเมียม”
ห้างสรรพสินค้าเวลานี้จึงออกสินค้าเฮาส์แบรนด์ถึง 3 ระดับด้วยกัน คือ ระดับล่าง ระดับปานกลาง และระดับพรีเมียม ทั้งนี้ก็เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในทุกกลุ่ม และแต่ละเจ้าก็มีกลยุทธ์และแนวทางที่แตกต่างกันออกไป
วัตสัน ใช้ “อินไซท์” ปั้นเฮาส์แบรนด์
วัตสัน ร้าน Health&Beauty เป็นอีกหนึ่งรีเทลเลอร์ที่มีเฮาส์แบรนด์ในตลาด และสินค้าเป็นที่นิยมในกลุ่มสาวๆ เพราะส่วนใหญ่เป็นสินค้าในหมวดหมู่ความสวยความงาม สินค้าบางตัวถึงกับสร้างแฟนคลับให้ผู้บริโภคได้ติดตามได้อีก อย่างเช่น แผ่นมาสก์หน้า สำลีเช็ดหน้า เป็นต้น เป็นสินค้าที่เหล่าบิวตี้บล็อกเกอร์ถึงกับ Recommend เลยทีเดียว
เฮาส์แบนด์ของวัตสันเข้ามาพร้อมกับเริ่มต้น “วัตสันในประเทศไทย” เมื่อประมาณ 18 ปีที่แล้ว โดยที่ในยุคแรกๆ จะเป็นสินค้าพวก General Merchandise เยอะหน่อย จะมีตั้งแต่ถุงเท้า กางเกงบ็อกเซอร์ เนื่องด้วยร้านที่ฮ่องกงจะค่อนข้างวาไรตี้มากมีขายทุกอย่าง
“ต่อมา เมื่อวัตสันปรับโพสิชันนิ่งแบรนด์เป็น Health&Beauty ชัดเจน การออกสินค้า “เฮาส์แบรนด์” ต้องสอดล้องกับจุดยืนใหม่ โดยจะเป็นสกินแคร์, เพอร์เซอร์นอลแคร์, คอสเมติก, แฮร์แคร์, อาหารเสริม และเวชสำอาง” นวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด กล่าวถึงที่มาของเฮาส์แบรนด์ในวัตสัน
นวลพรรณ เล่าว่า ในยุโรปสินค้าเฮาส์แบรนด์เป็นที่นิยมมาก มีสัดส่วนระหว่างแบรนด์อื่นประมาณ 60 : 40 เนื่องจากมีการพัฒนาสินค้า และ Educate ตลาดว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์มีคุณภาพเทียบเท่ากับสินค้าแบรนด์อื่น โดยจะเริ่มจากสินค้าอุปโภค บริโภค ประเภทเนย น้ำตาล น้ำมัน และก็มาจนผลิตภัณฑ์อย่างครีมอาบน้ำ แชมพู
แต่ในเมืองไทย อยู่ในช่วงสร้างการเรียนรู้และพัฒนาตลาด ยังมีโอกาสในตลาดอีกมาก และผู้บริโภคก็เริ่มมีการเข้าใจถึงสินค้า “เฮาส์แบรนด์” ว่าไม่ใช่สินค้าคุณภาพต่ำ จึงเริ่มหันมาให้ความสนใจ ไว้ใจมากขึ้น ความต้องการมีมาก โดยเฉพาะหมวดหมู่ Health&beauty เพราะไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น คนก็ยังสนใจดูแลสุขภาพ คนอยากดูดี
รวมไปถึงสินค้าที่ยังมี “ช่องว่าง” ในตลาดอยู่ อย่างสินค้าเวชสำอาง เนื่องจากราคาของ เวชสำอางและเบสิกสกินแคร์ สินค้าสองตัวนี้มีราคาห่างกันมาก ยังมีจุดตรงกลางที่ยังไม่มีใครเข้ามาทำ วัตสันเลยเข้ามาจับตลาดตรงนี้แล้วก็ได้รับการตอบรับดี
สำหรับเฮาส์แบรนด์ของ “วัตสัน” จะมีมีผลิตในหลายประเทศ ทั้งเกาหลี ไต้หวัน ยุโรป มาเลเซีย จีน และไทย ขึ้นอยู่กับแหล่งวัตถุดิบของโรงงานประเทศไหนที่ผลิตสินค้าได้ดีมีคุณภาพ อย่างประเทศเกาหลีจะขึ้นชื่อเรื่องแผ่นมาสก์หน้า ก็จะให้ทางเกาหลีเป็นคนผลิต และส่งไปขายที่วัตสันในทุกประเทศ ในอนาคตวัตสันจะมีครีมที่มาจากยุโรป
ในประเทศไทยจะเป็นการผลิตของสินค้าเบสิกต่างๆ เช่น ทรีตเมนต์ หรือแชมพู ครีมอาบน้ำ โดยที่สินค้าทุกชิ้นวัตสันจะไม่มีโรงงานผลิตเอง จะจ้างซัพพลายเออร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญผลิตให้ แล้วส่งขายไปทั่วโลก
“กลยุทธ์หลักที่สำคัญ คือ การให้ความสำคัญกับผู้บริโภค รู้อินไซท์และความต้องการของผู้บริโภค โดยจะมีทีมอยู่ที่ต่างประเทศเรียกว่า IB Group (International Buying Group) มีตัวแทนศึกษาในแต่ละประเทศ และมีทีมวิจัยเพื่อหาคอนซูเมอร์อินไซท์ ว่ามี Brand Perception อย่างไร แบรนด์มีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร ลูกค้าอยากได้อะไร โดยจะนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงสินค้า และแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดตลอดเวลา
ขณะเดียวกัน จะมีการทำ CRM รู้พฤติกรรมการซื้อลูกค้าผ่านบัตรสมาชิก อย่างเช่น ลูกค้าซื้อครีมอาบน้ำและชอบซื้อฟองน้ำขัดตัวด้วย ถ้าเราไม่มีก็ต้องผลิตขึ้นมา เพราะรู้อยู่แล้วว่าลูกค้าชอบซื้อ สามารถสร้างทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น นี่คือจุดแข็งของวัตสัน”
สำหรับสัดส่วนรายได้จากสินค้า “เฮาส์แบรนด์” ยังมีสัดส่วนที่น้อยมาก เพราะจำนวนสินค้ายังไม่เยอะ 600 รายการ จากสินค้าทั้งหมดทั้งร้าน 5,000 รายการ แต่วัตสันใช้เฮาส์แบรนด์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะสร้างความเติบโตให้วัตสัน ตั้งเป้าเติบโต 30%
เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เริ่มจากพรีเมียมก่อนขยายสู่แมส
เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตอีกแห่งที่ให้ความสำคัญกับ “เฮาส์แบรนด์” ซึ่งเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เรียก Own Brand มาตลอด แต่ที่ผ่านมาก็ต้องพบว่าอุปสรรคสำคัญที่ทำให้เฮาส์แบรนด์ของห้างค้าปลีกไม่เป็นที่นิยม เพราะภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จึงปิดจุดอ่อนนี้ด้วย “คุณภาพ และแพ็กเกจจิ้ง” โดยคุณภาพต้องเป็นระดับพรีเมียมเทียบเท่ากับแบรนด์ชั้นนำในต่างประเทศ ควบคู่กับการเน้นดีไซน์บรรจุภัณฑ์ให้ดูสวยงาม ดูพรีเมียม จึงมีการใช้เอเยนซี่จากยุโรปเป็นผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้
“สำหรับท็อปส์เราเรียกว่าOwn Brand เพื่อเป็นการบอกว่าเป็นสินค้าของเราที่ลูกค้านำกลับบ้านของเขา ตอนแรกที่เริ่มต้นทำเมื่อ 5 ปีที่แล้ว มีแค่ 3 แบรนด์ คือ Cooking for Fun, My Choice และ Tops โดยเราวางโพสิชันนิ่งว่าคุณภาพจะต้องเทียบเท่าหรือสูงกว่า National Brand ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดหมู่ไหนก็ตาม ใช้คุณภาพและแพ็กเกจจิ้งเป็นหัวหอกหลัก ทำให้สินค้าเราแตกต่างจากโอนแบรนด์อื่นๆ ในตลาด” ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวถึงเส้นทางของโอนแบรนด์ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา
เมื่อ3 แบรนด์ไปได้ดี จึงมีการออกสินค้าที่เป็น Lower Tier ใช้ชื่อแบรนด์ Love the Value เพื่อรองรับกลยุทธ์การขยายสาขาที่เน้นตลาดแมส ที่เรียกว่า “ซูเปอร์คุ้ม” เริ่มขึ้นเมื่อ 1-2 ปีที่แล้ว จึงต้องออกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ลูกค้าจำเป็นต้องใช้ โดยไม่คำนึงถึงเรื่องแบรนด์มากนัก มีอยู่ 50-60 รายการเท่านั้น และล่าสุดได้ออก My Choice Thai เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแบรนด์ โดยรวบรวมสินค้า OTOP ที่มีชื่อเสียงจากแต่ละจังหวัดทั่วไทย โดยแบ่งเป็น 2 หมวดหมู่ คือ สินค้าบริโภคประเภทขนมขบเคี้ยว และสินค้ากลุ่มสปา” นอกจากกลยุทธ์เรื่องคุณภาพ และแพ็กเกจจิ้งแล้ว แนวการออกสินค้า “โอนแบรนด์” ของท็อปส์จะหลีกเลี่ยงไม่ “ชน” กับแบรนด์โดยตรง หลีกเลี่ยงการออกสินค้าที่มีการแข่งขันในตลาดสูงอย่างเช่น Consumer Product
ปัจจุบัน เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล มีโอนแบรนด์ทั้งหมด 6 แบรนด์ โดยที่รายได้จากโอนแบรนด์นั้นคิดเป็นสัดส่วน 7% ของรายได้ทั้งหมดของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล โดยมีอัตราการเติบโตที่ 25% มีรายทั้งหมด 1,600 ล้านบาท ในปี 2556 ในปี 2557 ตั้งเป้ายอดขายกว่า 2,000 ล้านบาท สัดส่วนยอดขาย 60% มาจาก Tops Market
เทสโก้ โลตัสจากแมสสู่พรีเมียม
อีกหนึ่งรีเทลเลอร์ยักษ์ของเมืองไทย “เทสโก้ โลตัส” ที่มีการทำตลาด “เฮาส์แบรนด์” มากกว่า 10 ปี โดยมีสินค้ารวมทั้งหมด 13,000 รายการ โดยปีที่แล้วเพิ่มมา 2,000 รายการ
สลิลลา สีหพันธุ์ รองประธานกรรมการฝ่ายกิจการ บริษัท เทสโก้-โลตัส จำกัด บอกว่า เนื่องจากฐานลูกค้าจำนวนมาก การทำเฮาส์แบรนด์จึงต้องตอบโจทย์ลูกค้าหลายระดับ มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย และที่สำคัญเรื่องราคาที่ถูกกว่าตลาด
สินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้จะมี 3 ระดับด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าหลายระดับ โดยมีทั้งระดับล่าง ระดับกลาง และระดับพรีเมียม แบ่งเป็น
1. คุ้มค่า ของอุปโภค บริโภคทั่วไป เน้นเรื่องราคาเป็นหลัก ราคาจะถูกกว่าแบรนด์อื่นประมาณ 15-20%
2. Tesco มีสินค้าที่คุณภาพเทียบเท่าแบรนด์อื่น เป็นของใช้ทั่วไป และขนม ราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น 10-15%
3. Finest วัตถุดิบสำหรับปรุงอาหารระดับพรีเมียมนำเข้าจากต่างประเทศ เช่น เส้นพาสต้า แยม ชา
และยังมีสินค้าแบรนด์ใหม่ที่สร้างขึ้นมา เรียกว่า Exclusive Brand จะไม่ใช่เฮาส์แบรนด์โดยตรงของเทสโก้ เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ แต่เทสโก้นำมาทำตลาดและจัดจำหน่ายเอง โดยเป็นสินค้าระดับพรีเมียม เช่น แบรนด์เสื้อผ้า F&F ที่อิมพอร์ตจากประเทศอังกฤษ, แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮยาซอง (Hyasong) และผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอ่อน เทสโก้ เลิฟ เบบี้ (Tesco Loves Baby) นำเข้าจากประเทศเยอรมันและตุรกี
โดยที่ Exclusive Brand เป็นสินค้าที่มี Value ในแง่ของการรับรู้ที่ว่าเป็นสินค้าที่นำเข้าจากต่างประเทศ และเป็นสินค้าระดับพรีเมียม แต่ราคาก็ยังถูกกว่าในท้องตลาดประมาณ 10%
ในการทำการตลาด Exclusive Brand เพื่อให้แจ้งเกิดในตลาดได้ แต่ละแบรนด์จะดูแลรับผิดชอบทำตลาดของตนเอง อย่างแบรนด์เสื้อผ้า F&F จะเห็นว่ามีการลงสื่อโฆษณาค่อนข้างเยอะ ทางเจ้าของแบรนด์จะเป็นผู้ดูแลการตลาดทุกอย่าง เทสโก้จะเป็นเพียงผู้จัดจำหน่ายเท่านั้น
สำหรับกลยุทธ์หลักของเทสโก้ในการผลักดันสินค้าเฮาส์แบรนด์ตัวอื่นๆ ยังคงเน้นเรื่องราคาที่ผู้บริโภคจับต้องได้ เน้นการทำโปรโมชั่นลด แลด แจก แถม และประชาสัมพันธ์ภายในสโตร์ของเทสโก้เอง การจัดวางตำแหน่งสินค้าก็เป็นอีกวิธีที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้ ถ้าตั้งในจุดที่น่าสนใจ ก็ทำให้เกิดการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด ซึ่งวิธีนี้เทสโก้สามารถทำได้อย่างสบาย เพราะมีช่องทางการขายเป็นของตัวเองอยู่แล้ว
