ในทุกวันนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘เทคโนโลยี’ คือปัจจัยสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จขององค์กรชั้นนำหลายแห่ง โดยเฉพาะการสานสัมพันธ์อย่างแนบแน่นกับลูกค้าและผู้บริโภค ผู้บริโภคตระหนักรู้ถึงความสำคัญของเขามากขึ้น ทำให้องค์กรมากมายพยายามที่จะมอบสิทธิพิเศษหรือประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครเพื่อช่วงชิงฐานลูกค้ากันในทุกๆวัน คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริหารองค์กรก็คือเราจะมอบสิ่งที่ลูกค้าและผู้บริโภคต้องการและดำเนินธุรกิจให้เกิดผลกำไรไปในขณะเดียวกันได้อย่างไรกัน?
ในผลสำรวจผู้บริหารประจำปี หรือ C-Suite Studies ของ ไอบีเอ็ม (IBM) ฉบับล่าสุดในหัวข้อ “The Customer-activated Enterprise” หรือ องค์กรที่ตื่นตัวต่ออิทธิพลจากลูกค้า ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจากการสัมภาษณ์หรือการสนทนาแบบตัวต่อตัวกับผู้บริหารจำนวนกว่า 4,000 คน ประกอบด้วย ผู้บริหารสูงสุด (CEO) ผู้บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) ผู้บริหารฝ่ายการเงิน (CFO) ผู้บริหารฝ่ายสารสนเทศ (CIO) และผู้บริหารฝ่ายบุคคล (CHRO) จาก 70 ประเทศ ใน 20 กลุ่มอุตสาหกรรมทั่วโลก พบว่า ผู้บริหารทั่วโลกต่างเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า เทคโนโลยีคือ 1 ใน 3 ปัจจัยแรกที่สร้างแรงกดดันแก่องค์กรมากที่สุด ขณะที่ผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนเห็นตรงกันว่า ปัจจัยด้านตลาดและเทคโนโลยีถือเป็นปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในอนาคต เช่นเดียวกับองค์กรระดับโลก ผู้บริหารในอาเซียนเล็งเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าองค์กรจะมีการเปิดกว้างมากขึ้นเพื่อตอบรับความต้องการจากลูกค้า อีกทั้งยังต้องการพันธมิตรที่จะร่วมส่งเสริมมูลค่าทางธุรกิจ และตระหนักอย่างจริงจังถึงบทบาทของโซเชียลมีเดียและสื่อดิจิตอลเพื่อพัฒนารูปแบบการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น โดย 78% เห็นความสำคัญของเครือข่ายคู่ค้าและพันธมิตรที่กว้างใหญ่มากขึ้น และมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนขององค์กรนั่นเอง ซึ่งหลายองค์กรที่มีผลประกอบการดีกว่ามีแนวโน้มมากกว่า 54% ที่จะเปิดกว้างยอมรับอิทธิพลของลูกค้า
พรรณสิรี อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอบีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายเพิ่มเติมว่า “โดยรวมแล้ว บริษัทในอาเซียนตระหนักเป็นอย่างดีว่าการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และการให้บริการลูกค้าอย่างเอาใจใส่ ในแนวทางที่สอดรับกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้า ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยรักษาสัมพันธภาพที่ดีและยืนยาวกับลูกค้าได้ อย่างไรก็ตาม หลายๆ องค์กรยังคงประสบปัญหาในการปฏิรูปองค์กร ซึ่งรวมถึงการปรับเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานที่ต้องติดต่อประสานงานกับลูกค้าให้รวดเร็วมากขึ้น ซึ่งเป็นความท้าทายพอๆ กับนวัตกรรมทางเทคโนโลยี ที่ต้องมีการพัฒนาเพื่อปรับตัวอย่างเหมาะสมต่อสภาพตลาดและความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว”
รายงานนี้มีข้อมูลที่น่าสนใจว่า ผู้บริหารในอาเซียนตระหนักว่าการเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ คือปัจจัยที่สำคัญต่อการรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนาน ดังนั้นการสร้างสรรค์ประสบการณ์แบบครบวงจรที่เสมอต้นเสมอปลายในทุกช่องทางการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยมีเทคโนโลยีที่ชาญฉลาดเป็นมือขวา จะทำให้องค์กรตอบสนองความความหวังของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และนำไปสู่ความสำเร็จในการทำธุรกิจอย่างยืนยาวนั่นเอง
เทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้นทำให้การเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป็นเรื่องง่ายขึ้น ข้อมูลการซื้อขายมหาศาลที่เกิดขึ้นในแต่ละวันจะไม่เกิดผลประโยชน์อันใดหากเราไม่กลั่นกรองมันออกมาเป็นข้อมูลที่ซ่อนอยู่เพื่อนำมาปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจของเรา ซึ่งจะช่วยให้องค์กรสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภคโดยการให้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในเวลาที่เขาต้องการมัน ในแนวทางที่สร้างกำไรและเกิดประสิทธิผลทางต้นทุนอีกด้วย
ผลวิจัยบ่งบอกอีกว่าในการที่จะประสบความสำเร็จในโลกของธุรกิจในอนาคตอันใกล้นี้ องค์กรควรที่จะทำ 3 อย่างด้วยกันนั่นคือการใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่เพื่อเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ออกแบบประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ผู้บริโภค และใช้เทคโนโลยีเพื่อนำเสนอประสบการณ์นั้นอย่างชาญฉลาดและมีประสิทธิผล ดั่งที่ มร. จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของของบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด มหาชน หรือดีแทค กล่าวว่า “ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในทุกๆ วินาที ความต้องการที่ไม่เคยหยุดนิ่งของลูกค้าส่งผลให้ผู้ให้บริการต้องแข่งขันกันอย่างมากเพื่อนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ แต่ในขณะที่เราเตรียมความพร้อมทางด้านเทคโนโลยี สิ่งที่ทำให้ดีแทคแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาดก็คือ ความมุ่งมั่นเพื่อลูกค้าเป็นหลัก ยิ่งไปกว่านั้นเราเปิดรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและนำเอาไปปรับใช้ในการพัฒนานวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ บริการ และระบบงานธุรกิจ”
มร. จอน ยังกล่าวอีกว่า “ดีแทคได้ปฏิรูประบบ การเก็บเงิน ระบบบิสซิเนส อินเทลลิเจนซ์ แพลตฟอร์มเซอร์วิส เซอร์วิส เดลิเวอรี่ รวมไปถึงช่องทางดิจิตอลที่ติดต่อกับลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมศักยภาพในระยะยาวของดีแทคในการให้บริการที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าและสร้างประโยชน์อย่างยั่งยืนแก่ผู้ถือหุ้น สอดคล้องกับกลยุทธ์ ‘Loved by Customers’ ของดีแทคเพื่อการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า”
ดังนั้นนักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับการนำเครื่องมือต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพมาวิเคราะห์ข้อมูล และนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนากลยุทธ์การตลาดของตัวเองให้ดียิ่งขึ้น เพื่อนำพาองค์กรต่างๆ ไปสู่ความสำเร็จได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ SHOP.CA เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในแคนาดา ได้วางแผนจะทำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา ทุกช่องทางรวมถึงโทรศัพท์มือถือ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้แบบเฉพาะเจาะจง ด้วยข้อมูลที่ละเอียด แม่นยำและรอบด้าน เพื่อการวิเคราะห์และประเมินพฤติกรรมผู้บริโภค
ผลที่ได้รับเป็นที่น่าพอใจเพราะโดยโซลูชั่นจากไอบีเอ็มช่วยทำให้ SHOP.CA มียอด Click-through rate (จำนวนการคลิกที่โฆษณาได้รับหารด้วยจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏ) เพิ่มขึ้น 300-500% เลยทีเดียว ที่สำคัญยังทำให้ใช้งบการตลาดได้อย่างตรงจุด และมีประสิทธิภาพอีกด้วย
เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้นทุกวันอาจหมายถึงงานและความรับผิดชอบที่เพิ่มมากขึ้นแก่ตัวเรา แต่ในขณะเดียวกันก็หมายถึงโอกาสที่มากขึ้นในการเติบโตของธุรกิจเราเช่นเดียวกัน ตอนนี้ยังไม่สายเกินไปที่คุณและเพื่อนร่วมงานของคุณจะเตรียมตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและเตรียมพร้อมที่จะนำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาขับเคลื่อนธุรกิจเราสู่ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่
อนาไลติกส์แบบเรียลไทม์กับวิมเบิลดัน
กรณีศึกษาระดับโลกเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าและเสริมสร้างประสิทธิภาพขององค์กรที่น่าสนใจมาก คือ AELTC หน่วยงานที่จัดการแข่งขันวิมเบิลดัน ที่ใช้เทคโนโลยีด้านอนาไลติกส์ของไอบีเอ็มในการจัดเก็บข้อมูล พร้อมรายงานผลการวิเคราะห และสถิติที่เกิดขึ้นในแต่ละแต้ม แต่ละเกม ที่แข่งขันกันใน 19 คอร์ทในวิมเบิลดันได้แบบเรียลไทม์ รวมถึงนำข้อมูลของคู่แข่งในแต่ละแมทช์มาวิเคราะห์ก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มต้นขึ้น ทำให้แฟนเทนนิสกว่าแสนคนที่นั่งชมอยู่ในสนามแข่งและที่ชมถ่ายทอดสดทั่วโลกอีกกว่า 800 ล้านคน รับชมการแข่งขันได้สนุกมากขึ้น แม้จะเป็นข้อมูลที่มหาศาลจาก 660 แมทช์ และแต้มถึง 101,778 แต้ม แต่ด้วยเทคโนโลยีชั้นนำและทีมนักสถิติผู้เชี่ยวชาญจากจากไอบีเอ็ม 48 คน ก็สามารถรายงานผลให้ทุกคนเข้าใจได้ง่าย ไม่เว้นแม้กระทั่งช่องทางดิจิตอลต่างๆ และการรับชมผ่านโทรศัพท์มือถือ ตลอดจนตีแตกข้อมูลสิ่งที่คอเทนนิสสนใจและพูดคุยกัน เพื่อให้การแข่งขันในแต่ละทัวร์นาเมนท์ได้รับความสนใจในวงกว้าง และสำคัญที่สุดคือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อย่างลึกซึ้งกับแฟนเทนนิส
ตัวอย่างสถิติที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ และเป็นการชี้วัดถึงความสำเร็จจากการใช้เทคโนโลยีของไอบีเอ็มในการสนับสนุนการแข่งขันวิมเบิลดัน 2013 คือ มีเพจวิวทั้งสิ้น 433 ล้านเพจวิว มีผู้รับชม www.wimbledon.com ผ่านช่องทางโทรศัพท์มือถือ 55% เพิ่มขึ้นจากปี 2012 ที่มีอยู่เพียง 40% ยอดดาวน์โหลดแอพฯ ของวิมเบิลดัน คือ 1,954,862 ล้านครั้ง และ ในรอบชิงชนะเลิศชายเดี่ยว มีการทวิตถึง 400 ครั้งต่อวินาที
และเทคโนโลยี SlamTracker ก็กำลังเป็นเบื้องหลังการชมเกมด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่จะช่วยสร้างอรรถรสให้กับวิมเบิลดันในครั้งนี้ด้วยเช่นกัน
ความสำเร็จที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมจากเทคโนโลยีบิ๊กดาต้าและอนาไลติกส์สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกองค์กร อยู่ที่องค์กรของคุณจะเริ่มและใช้ประโยชน์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ก่อนใคร…หรือไม่
FYI
ติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ เกี่ยวกับเทคโนโลยีเพื่อความสำเร็จขององค์กรจากไอบีเอ็ม ได้จากช่องทางต่างๆ ดังต่อไปนี้
• “Forward Thinker Forum by IBM Thailand” LinkedIn Group at http://linkd.in/1bNQkLC
• IBM Thailand Smarter Business Facebook at http://www.facebook.com/IBMThailand
• IBM Thailand website at www.ibm.com/th
