เรื่อง ดร.ธเนศ ศิริกิจ
หลายครั้งได้เขียนเรื่องของการสร้าง Brand การดำเนินธุรกิจอย่างไรและทำตลาดยังไงมากมาย ครั้งนี้ขอเขียนเรื่องเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องระวัง 10 ประการของการดำเนินธุรกิจหรือข้อที่ควรระวัง ถ้าจะให้พูดแบบตรงๆ อาจจะฟังดูแล้วแรง ก็คือสิ่งที่ร้ายแรงที่ทำให้ธุรกิจผิดพลาดได้ ลองดู 10 ประการนี้ ประเด็นไหนที่ท่านยังผิดพลาดเพื่อป้องกันก่อนที่จะเกิดความผิดพลาด
ประการที่ 1 องค์กรไม่รู้จักตลาดที่ดีพอ และไม่ใส่ใจลูกค้าตนเองดีพอ
คือต้องหา Target Groups ของตนเองให้ได้อย่างชัดเจน ซึ่งเจ้าของธุรกิจจะต้องวิเคราะห์ให้ออกว่าลูกค้าของท่าน “ใครคือลูกค้าจริง และใครคือลูกค้าจร”
ซึ่งถ้าเป็นลูกค้าจริง ต้องให้ความสนใจทั้งเก็บรักษา และสร้างลูกค้าใหม่ให้จงได้ แน่นอนเครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้าคือ STP (Segmentation, Targeting และ Positioning)
ประการที่ 2 ไม่เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ข้อนี้คือไม่สนองความจำเป็น (Need) และความต้องการ (Want) ของลูกค้า ดังนั้นคงเน้นสร้างความพึงพอใจสูงสุดกับลูกค้าคือ “Customer Satisfaction”
ประการที่ 3 องค์กรหรือธุรกิจไม่รู้ว่าใครคือ “คู่แข่ง” ในธุรกิจและไม่รู้รายละเอียดคู่แข่งเหล่านั้น
ข้อนี้คือธุรกิจจะตกหลุมพรางตัวเองเสมอว่าตนเองเป็นผู้นำหรืออยู่อันดับต้นๆธุรกิจ การที่จะบอกได้ว่าคุณเก่งหรือไม่เก่ง ต้องเทียบเคียงกับคู่แข่ง
ต้องเรียนรู้และเข้าใจ Competitors ที่แท้จริง เพราะบางครั้งเราคิดว่า เขาคือคู่แข่ง แต่แท้จริงเขาอาจจะไม่คิดว่าคุณคือคู่แข่งก็ได้
คงต้องวิเคราะห์ SWOT Analysis ตนเองบ่อยๆ แล้วล่ะครับ จะได้ทราบจุดเด่น จุดด้อย โอกาสและภัยคุกคามธุรกิจได้ดี
ประการที่ 4 องค์กรไม่จัดการดูแลคนภายในองค์กรหรือ Internal Customers นั่นเอง
ในปัจจุบันหลายธุรกิจยังไม่เข้าใจระหว่าง “External Customers” กับ “Internal Customers” และเช่นเดียวกัน บางธุรกิจให้ความสนใจแต่ลูกค้าภายนอก คือ External Customers มุ่งแต่ทำกำไรในธุรกิจ มุ่งหาแต่รายได้ เพื่อให้ได้ยอดขายหรือรายได้เข้าธุรกิจ แต่หลงลืมว่าผู้ที่อยู่เบื้องหลังคือ Internal Customers บุคลากรภายในซึ่งมีส่วนได้เสียในองค์กร
ดังนั้นต้องเข้าใจด้วยว่า สิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญคือทั้ง ”เก่งงาน” และ “เก่งคน” ไปพร้อมกัน สิ่งที่สำคัญอย่าลืมใช้ 3R ในการบริหารงานด้วยคือ Rewards = รางวัลจูงใจ, Recognition= การชื่นชม Remove= การรู้จักขจัดปัญหาและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์
ประการที่ 5 องค์กรหรือธุรกิจไม่เคยหาโอกาสใหม่ๆ เลย
ข้อนี้คือ “ยึดติดกับสิ่งเดิมๆ เชื่อความสำเร็จในอดีต และคิดว่าสิ่งที่คิดแบบเดิมจะดีเสมอไป” ไม่ใช่คำตอบเสมอไป ต้องประเมินสถานการณ์ในปัจจุบันเสมอ ประเมินโอกาส (Opportunity) และภัยคุกคาม (Threat)
ประการที่ 6 กระบวนการวางแผนองค์กรไม่ดีพอ
สิ่งสำคัญคือขาดการวางแผนงานทั้งแผนฉุกเฉิน แผนระยะสั้น และแผนระยะยาว ความผิดพลาดส่วนนี้เป็นความผิดพลาดที่องค์กรหรือธุรกิจไม่ได้ใช้ในการบริหารเบื้องต้นคือ POLC P=Planning, O=Organization, L=Leading และ C=controlling คือทั้งการวางแผน การจัดองค์กรกระจายงาน การนำองค์กรและการขาดการควบคุมที่ดี
ประการที่ 7 นโยบายด้านผลิตภัณฑ์และบริการไม่รัดกุมเพียงพอ
สำคัญข้อนี้คือหลายธุรกิจต้องให้ความสำคัญของสินค้าหรือ Product / Service ปัจจุบันในธุรกิจที่มีเรื่องการบริการต้องเข้าใจระหว่างสินค้าที่ “จับต้องได้” และ “จับต้องไม่ได้”
“จับต้องได้” คือสินค้าที่มองเห็น แต่ “จับต้องไม่ได้” คือความรู้สึกที่ลูกค้าจะได้รับ ต้องตอบโจทย์ลูกค้าและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ (Customer Solution)
ประการที่ 8 ขาดการสร้าง Brand ให้เป็นที่รู้จัก
เรื่องนี้ได้พูดบ่อยมากว่า “Brand” คือความเชื่อถือที่เกิดกับลูกค้า มันบอกถึงภาพลักษณ์ ความเชื่อถือ ดังนั้นบางธุรกิจจะแบ่งงบในการสร้าง Brand เลย ต้องใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ เข้าช่วย
เมื่อ Brand คือความเชื่อมั่น เชื่อถือที่เกิดจากสายตาลูกค้าแล้ว ต้องสร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าภายในคือคนในองค์กร (Internal Customer) ศรัทธาองค์กรด้วย
ประการที่ 9 การจัดองค์กรไม่ดีพอ
เรื่องนี้ไม่ใช่การจัดองค์กรอย่างเดียว แต่เน้นไปที่ “ผู้นำ” ที่ต้องสร้าง “Teamwork” ให้ทั่งทั้งองค์กร เพราะองค์กรจะขับเคลื่อนไปได้ สำคัญที่ “ทีม” และทีมต้อง “เวิร์ก” ด้วย ทีมจะเกิดได้ เกิดจากความผูกพันหรือ “Engagement” ให้มากขึ้น
บางครั้งต้องให้มากกว่า “เงินเดือนพนักงาน” นั่นคือความผูกพันที่ทีมร่วมมือร่วมใจเป็น “Teamwork”
ประการที่ 10 องค์กรไม่ได้นำเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์
ในการนำเทคโนโลยีมาใช้ ไม่ใช่เพียงแต่หาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เท่านั้น แต่ต้องปรับเทคโนโลยีให้ทันสมัยกับยุคปัจจุบัน คงต้องมีการ “Benchmarking” หรือเกณฑ์ที่ใช้ในการเปรียบเทียบสมรรถนะหรือความสามารถเมื่อเทียบกับธุรกิจเดียวกัน
บางองค์กรมีเทคโนโลยีที่ดีแต่ไม่เคยใช้ให้เกิดประโยชน์เลยก็มี ซึ่งการเทียบเคียงหรือ “Benchmarking” จะทำให้รู้ว่าใครคือผู้ที่ปฏิบัติหรือเป็นแบบอย่างที่ดี (Best Practice)
สรุปทั้งหมดทั้งหลายคงเป็นสิ่งที่ธุรกิจหรือองค์กรในยุคปัจจุบันคงต้องเฝ้าระวัง วันนี้คงเป็นลักษณะแลกเปลี่ยน ก็หวังว่าคงเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดหรือนักธุรกิจที่พลาดหรือหลงลืมสิ่งใด เพื่อให้เกิดการเฝ้าระวัง ติดตามกลยุทธ์หรือสิ่งต่างๆ ได้ในเรื่องราวต่อๆ ไปนะครับ
ดร.ธเนศ ศิริกิจ : ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การตลาด/อาจารย์ ในระดับปริญญาโท หลายสถาบัน, นักวิชาการ และวิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน
Email : s_thaneth @yahoo.com
ภาพจาก : Internet
