ผู้ลงโฆษณาต่างเบื่อหน่ายกับการที่จ่ายเงินซื้อพื้นที่โฆษณาไปแล้ว แต่กลับไม่มีใครเห็นโฆษณานั้นจริง ดังนั้น เพื่อกระตุ้นให้การลงโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เอเจนซี่ซึ่งเป็นตัวแทนซื้อโฆษณาให้กับหลายบริษัทอย่าง GroupM จึงได้ตั้งมาตรฐานใหม่เพื่อการันตีการลงทุนซื้อโฆษณาออนไลน์ของตัวเองขึ้น
บริษัทเอเจนซี่ซื้อและวางแผนสื่อ GroupM Canada ประกาศเมื่อวันอังคารที่ผ่านมาว่า ทุกบริษัทที่ทางบริษัทลงโฆษณาออนไลน์ด้วย จะต้องยอมรับเงื่อนไขการการันตียอดวิว หรือ “Viewability” ที่เข้มงวดมากขึ้น โดยตัวชี้วัดนี้กลายเป็นสิ่งที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์
ทุกสัญญาที่ GroupM เซ็นตั้งแต่วันที่ 1 มกราคมปีนี้ ต้องระบุรวมการการันตีว่า โฆษณาออนไลน์จะต้องอยู่บนสกรีนแรกของหน้าเว็บ (โดยที่ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องสกอล์เม้าส์เพื่อเลื่อนหน้าเว็บลงมา) อย่างน้อย 1 วินาทีจึงจะนับได้ว่ามียอดวิวแล้วจริงๆ สำหรับโฆษณาที่เป็นคลิปวิดีโอ วิดีโอจะต้องเล่นไปแล้วอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง และผู้ชมจะต้องเป็นผู้กดปุ่มเพลย์ การตั้งค่าให้เล่นวิดีโออัตโนมัติเมื่อเปิดหน้าต่างนั้น หรือเลื่อนเม้าส์ผ่าน จะไม่นับเป็นการวิว และจะต้องเปิดเสียงเอาไว้ด้วย
WPP Group PLC เอเจนซี่สัญชาติอังกฤษก็เพิ่งประกาศมาตรฐานเช่นเดียวกันนี้ในออสเตเรียเมื่อสองสัปดาห์ที่ผ่านมา และคาดว่าจะปรับใช้ไปทั่วโลก แต่สาขาในสหรัฐของบริษัทนั้น ล้ำหน้าด้วยการเริ่มใช้มาตรฐานยอดวิวดังกล่าวมากว่าหนึ่งปีแล้ว
ผู้ลงโฆษณาถูกกดดันให้ต้องเข้มงวดกับการลงโฆษณากันมาพักใหญ่แล้ว
“เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องฮ็อตในวงการสื่อดิจิตอล และตอนนี้ก็ได้กลายเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งกว่าอัตรา [ค่าโฆษณา] ที่จ่ายสำหรับตำแหน่งการวางโฆษณาในที่ต่างๆ เสียอีก” Neil Johnstonประธานเจ้าหน้าที่ด้านการค้าจาก GroupM Canada กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “หากต้องการทำธุรกิจกับลูกค้าของ GroupM คุณต้องผ่านมาตรฐานขั้นต่ำที่กำหนดไว้เสียก่อน…ซึ่งโหดกว่ามาตรฐานที่ใช้กันอยู่ในวงการมาก”
มาตรฐานหนึ่งในวงการโฆษณาออนไลน์กำหนดขึ้นโดย Media Rating Council กลุ่มคณะกรรมการจากนิวยอร์กซึ่งมีหน้าที่แต่งตั้งบริษัทต่างๆ เพื่อวัดศักยภาพของโฆษณา และช่วยสร้างความเข้าใจว่าแคมเปญโฆษณาส่งอิทธิพลอะไรบ้าง คณะกรรมการ MRC ร่วมกับกลุ่ม Making Measurement Make Sense ได้สร้างมาตรฐานของการโฆษณาโดยกำหนดว่าอย่างน้อย 50% ของพิกเซลของโฆษณาจะต้องมองเห็นได้อย่างน้อย 1 วินาทีจึงจะเรียกว่ามียอดวิวแล้ว แต่นักการตลาดหลายคนแสดงความเห็นว่าเงื่อนไขดังกล่าวยังไม่เข้มงวดมากพอ
“ผมไม่คิดว่าควรมีบริษัทที่ลงโฆษณาแห่งไหนควรจ่ายเงินค่าโฆษณาให้กับโฆษณาที่ไม่มีใครมองเห็น” Johnston กล่าว “แต่ในวงการสื่อดิจิตอล เนื่องจาก [ราคาต่อการซื้อพื้นที่โฆษณา] มันถูกมาก ผู้คนก็เลยไม่ได้เข้ามาจับตามองอย่างใกล้ชิดขนาดนั้น”
ทาง GroupM นั้นมี “พาร์ทเนอร์ที่ให้ความไว้วางใจกัน” อยู่กลุ่มหนึ่งซึ่งยอมรับเงื่อนไขตามมาตรฐานที่กำหนดขึ้นใหม่นี้แล้ว ได้แก่ Quebecor, Rogers, Yahoo, AutoTrader และ The Globe and Mail หากเป็นสื่ออื่นก็จะต้องมาตกลงเงื่อนไขกันในแต่ละดีลที่ทำธุรกิจกับ GroupM กันเป็นครั้งๆ ไป
การกำหนดมาตรฐานสำหรับยอดวิวนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งแตกต่างจากปัญหาการทุจริตในการลงโฆษณา (Fraud) ที่เป็นปัญหาสำคัญเช่นกัน ปัญหาการทุจริตนั้นจะใช้บ็อทในการเลียนแบบพฤติกรรมมนุษย์เพื่อให้ดูเหมือนว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์ ทั้งๆ ที่จริงแล้วไม่มีการเข้าชม เพื่อหลอกให้ผู้ลงโฆษณามาซื้อพื้นที่โฆษณา
นอกจากการทุจริตแล้ว เมื่อพูดถึงยอดวิว สิ่งที่ผู้ลงโฆษณามักกังวลก็คือตำแหน่งในการวางโฆษณาบนหน้าเว็บที่อาจไม่เหมาะสมที่ผู้เข้าชมเว็บจะมองเห็นโฆษณาได้จริง
“โดยรวมแล้ว เราเพียงปรับมาตรฐานที่เราใช้กันทั่วไปในสื่ออื่นๆ เข้ามาปรับใช้กับสื่อดิจิตอล” Johnston สรุป “ในสื่อทีวี ไม่มีใครจ่ายเงินให้กับโฆษณาที่ฉายไม่จบ”
