ท่ามกลางวิกฤตการณ์ราคาน้ำมันดีดตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปตท.พยายามสื่อให้ประชาชนคนไทยทราบว่า ปตท. ได้ใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดในการเสาะแสวงหา พัฒนาแหล่งน้ำมัน แม้ประเทศไทยจะไม่มีแหล่งทรัพยากรน้ำมันเป็นของตัวเอง
Leo Burnett รับหน้าที่สร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้กับ ปตท. มานานกว่า 10 ปี ล่าสุดสร้างผลงานกินใจใครหลายคน ด้วย TVC ชุด แว่นตา โดยมีสไตล์การเล่าเรื่องที่ไม่คุยโม้โอ้อวด และไม่สัญญากับประชาชนจนเกินเลยจากความเป็นจริง
หลายคนที่ได้ดู นึกว่าเป็นโฆษณาบริจาคแว่นตาขององค์กรสาธารณกุศล บ้างก็ไพล่ให้นึกถึงบริษัทแว่นตา แต่น้อยคนที่จะล่วงรู้ว่านี่คือ Corporate ad ของ ปตท. (หากไม่ดูจนจบ) แต่หลายคน (แม้กระทั่งดูแล้วดูอีก) ก็ยังไม่เข้าใจว่าเกี่ยวอย่างไรกับ ปตท. และ ปตท. ต้องการสื่อถึงอะไร
สหรรษ ลิ้มลักษณา ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ บริษัท Leo Burnett อธิบายว่า “เป็นเรื่องธรรมดาของโฆษณาที่จะผ่านกระบวนการตีความที่หลากหลาย ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะเราไม่ต้องการสื่อสารแบบตรงๆ ไม่มีลูกเล่น หากดูและคิดตามจะได้รับ key message ที่ ปตท. สื่อถึงคนไทย”
แคมเปญนี้เกิดขึ้นเพื่อตอกย้ำวิสัยทัศน์ “อนาคตพลังงานไทย จะพัฒนาไปอีกไกล” สะท้อนผ่านคำว่า “ไม่มี สร้างสิ่งยิ่งใหญ่เสมอ” โดยเลือกสัญลักษณ์ “แว่นตา” ถ่ายทอดโดยเด็กชาย 2 คน ที่ใช้ชีวิตอยู่ในชนบท
“คำว่าไม่มี แน่นอนต้องมองไปที่ชนบท แว่นคือสัญลักษณ์สื่อถึงพลังงาน ที่ใช้แว่นเพราะอยากให้ link ถึง ความจำเป็นขาดไม่ได้ แว่นตาช่วยทำให้มองเห็นชัดเจน เรียนรู้เรื่อง หากขาดไปอนาคตทางการศึกษาก็ไม่มี เช่นเดียวกับพลังงานที่เป็นของจำเป็น ฉะนั้นผมคงไม่เอาเค้ก หรือของเล่นมาเป็นสัญลักษณ์เพราะมันไม่สื่อถึงความจำเป็น”
การเล่าเรื่องกึ่ง drama ทำให้เกิดผลกระทบกับคนดูสูง เป็นการเล่าเรื่องที่ไม่มีเล่ห์เหลี่ยมมากนัก ตัวแสดงเด็กน้อย 2 คน ถ่ายทอดสีหน้าและแววตาได้ดี “กว่าจะหาน้องๆ ได้นี่ต้องไปดูตามโรงเรียนต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ เราต้องการเด็กที่ดูปุ๊บ รู้สึกสงสาร และไม่อยากให้คนดู ดูแล้วรู้สึกว่าเป็นคนภาคไหน อยากให้รู้สึกร่วมกันว่าเป็นคนไทย”
เด็กที่แสดงเป็นพี่ชายนั้น ทางทีมงานหอบหิ้วขึ้นไปถ่ายทำที่แม่ฮ่องสอนด้วย ส่วนเด็กคนน้องอยู่ในพื้นที่อยู่แล้ว การถ่ายทำใช้เวลา 4 วัน มากกว่าแผนเดิม 1 วัน เนื่องจากปัญหาลมฟ้าอากาศไม่เป็นใจ แต่ทุกอย่างก็ผ่านมาด้วยดี
นับเป็นโฆษณาแก้เลี่ยนได้ดี ท่ามกลางวังวนของโฆษณามุกตลก (ฝืดๆ) และโฆษณาโปรโมชั่นของบรรดา consumer product ที่ต่างโหมกระหน่ำ ลดแลกแจกแถมส่งท้ายปี
อย่างไรก็ตาม หากใครที่เคยดู Children of Heaven อารมณ์ปลื้มคงสะดุดกึก เนื่องจากเรื่องราวของ TVC ชุดนี้ช่างคล้ายคลึงกับหนังดังแดนอิหร่านนี้เหลือเกิน ว่ากันว่า ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ของ ปตท. ได้แรงบันดาลใจมาจากภาพยนตร์เรื่องนี้ ซึ่งเป็นเรื่องแรกของอิหร่านที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์สาขา Best Foriegn Film ในปี 1998
Client : บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)
Product : ปตท. ภาพลักษณ์องค์กร
Title : แว่นตา
Length : 90 วินาที และ 60 วินาที
On Air : 2 ช่วง ช่วงแรกปลายเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนพฤศจิกายน 2547 และช่วงที่สอง คือปลายเดือนธันวาคมเรื่อยไปจนถึงมกราคมปี 2548
Concept : การที่คนเราเกิดมาไม่มี มันทำให้คนเราต้องลุกขึ้นมาดิ้นรนสู้
Agency : Leo Burnett
Creative Director : กีรติ ชัยมังคโล
Art Director : สหรรษ ลิ้มลักษณา, วัชระ แทนศรีเกียรติ
Production House : Film Factory
Film Director : พงษ์ไพบูลย์ สิทธิคู
Did you know?
ภาพยนตร์โฆษณา ปตท. ชุดแว่นตา
ตัวแสดง : พี่ชาย น้องชาย ตัวแทนของครอบครัวคนจนในชนบทเมืองไทย
สัญลักษณ์และ turning point : แว่นตา แบ่งและแย่งกันใช้จนขาแว่นตาหัก ทำให้พี่ชายไปชกมวยเพื่อนำเงินมาซื้อแว่นตาอันใหม่ให้น้องชาย
ภาพยนตร์เรื่อง Children of Heaven จากอิหร่าน
ตัวแสดง : หนูน้อย Ali เด็กชายวัย 9 ขวบผู้เป็นพี่และ Zahra หรือ Zoher น้องสาววัย 7 ขวบ ทั้งสองมีชีวิตอันแร้นแค้นในเมืองที่ยากจนของอิหร่าน
สัญลักษณ์และ turning point : รองเท้า รองเท้าของน้องสาวถูกคนเก็บขยะเก็บไประหว่างที่พี่ชายเอาไปซ่อม และรอซื้อมันฝรั่ง จึงทำให้ทั้งสองต้องแชร์รองเท้ากันใส่ จนกระทั่งพี่ชายหาทางออกด้วยการไปแข่งวิ่งเพื่อหวังรางวัลที่สาม ซึ่งเป็นรองเท้าคู่ใหม่
