OKMD ดูจะเป็นที่รู้จักกันมากกว่า สบร. หรือสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้คิด ของรัฐบาล OKMD เป็นชื่อย่อขององค์การมหาชนล่าสุดของไทย ซึ่งมาจากคำว่า Office of Khowledge Management and Development กับโครงการที่มีชื่อสุดแสบ “กระตุกต่อมแนวคิด” ซึ่งริเริ่มมาจากแนวคิดที่กล่าวไว้ในเว็บไซต์ okmd.or.th ว่า
“OKMD ไม่ใช่องค์กรค้าขายหรือส่งเสริมการค้าโดยตรงแต่อย่างใด แต่เป็นหน่วยงานที่ตั้งขึ้นบนพื้นฐานของแนวคิดการกระจายโอกาส และการจัดการทุนทางปัญญาให้กับสังคมไทย เพื่อให้คนในสังคมไทยมีโอกาสเข้าถึงแหล่งทุนทางปัญญาที่เท่าเทียมกัน และนำความรู้นั้นไปใช้ในการทำมาหากิน ซึ่งเป็นวิธีทำมาหากินแบบใหม่ที่ไม่ใช่การรับจ้างผลิต หรือลอกความคิดคนอื่นมาผลิตสินค้าขาย แต่เป็นผู้ประกอบอาชีพที่มีความคิดใหม่ๆ และการผลิตสินค้าที่เราสามารถแข่งขันได้ อีกทั้งยังขายสินค้าได้ในราคาที่ดีกว่าเดิม”
โดยองค์กรนี้มีหน่วยงานต่างๆ เช่น สถาบันวิทยาการการเรียนรู้ (สวร.) National Institute for Brain-based Learning (NBL) อุทยานการเรียนรู้ (สอร.) Thai Knowledge Park (TK Park) และศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (สคบ.) Thailand Creative & Design Center (TCDC)
ฟังดูสวยหรูเป็นที่สุด แต่จะพูดดังๆ ไปถึงหูประชาชนได้ ต้องผ่านสื่อดังนั้นทั้ง TVC, print ad และ billboard จึงถูกรังสรรค์ขึ้นด้วยฝีมือของเอเยนซี่ Euro RSCG Flagship วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา Creative Director บอกว่า “แรกๆ ก็งงเหมือนกันว่าให้ทำอะไร แต่ก็พยายามทำแคมเปญเปิดตัว OKMD เพื่อให้คนรู้จักโครงการกระตุกต่อมคิดนี้เสียก่อน เพราะไม่งั้นคงไม่กระตุกใครเขาไม่ได้ (หัวเราะ) แต่การจะไปพูดว่าตัวองค์กรนี้ทำอะไร เป็นเรื่องซับซ้อนและนำเสนอได้ยาก เลยพูดถึง attitude ขององค์กรว่าต้องการอะไร เลยหาสิ่งที่มัน original หยิบยกเรื่องที่พูดคุยกันอยู่แล้วในสังคมมานำเสนอ”
ออกอากาศไม่ทันไรก็กระแทกจอเปรี้ยงปร้าง ด้วยแคมเปญ TVC 2 ชุด ชุดแรก “ผม” ส่งสารบอกประชาชนว่า OKMD ต้องการเห็นระบบการศึกษาแนวใหม่ ไม่สนใจเรื่องอื่นเลย สนใจความคิดของคนมากกว่า เน้นไปที่สมอง วัดกันที่กึ๋น” เรื่องราวเกิดขึ้นที่โรงเรียนแห่งหนึ่ง เด็กน้อยมุ่งมั่นกับหุ่นยนต์ที่เขาประดิษฐ์ขึ้น คุณครูแอบมองดูด้วยความอยากรู้อยากเห็น ตอนแรกนึกว่าชื่นชมในความเก่งกล้าสามารถของลูกศิษย์ แต่กลับกลายเป็นว่าสายตาที่จ้องมองนั้นเพ่งเล็งไปที่ผมของเด็กซึ่งยาวผิดระเบียบ พร้อมกับเสียงดุด่าตามมา
“การแต่งตัวไปเรียนจำเป็นต้องซีเรียสด้วยเหรอ หรือว่าแค่ให้สุภาพก็พอ เด็กประถมเด็กมัธยมผมต้องสั้น 2 เซน (ซม.) ด้วย แล้วมันทำให้คิดงานได้เจ๋งหรือไง ฉะนั้นอย่าไปดูอะไรภายนอกมากนักเลย” ส่วนชุดที่สอง “หมดตัว” สื่อว่าคนไทยบริโภคสินค้ามากมาย แต่ไม่มีสักชิ้นที่เป็นสินค้าที่คนไทยคิดเองเลย จนต่างชาติต้องกรูกันเข้ามาทวงสิทธิ์ของเขาคืน สุดท้ายก็ทั้งบ้านก็ไม่เหลืออะไรที่ไทยคิดเอง
แม้โฆษณาเชิงสร้างสรรค์ ซ่อนเร้นวาระพิเศษช่วงก่อนเลือกตั้งนี้ จะมีออกมาเกร่อ (มากๆ) แต่แคมเปญของ OKMD ก็ทำได้โดนใจใครหลายคน ด้วยกลวิธีนำเสนอ การเล่าเรื่องของทีมครีเอทีฟ ที่เรียบง่ายเล่าเรื่องแบบพื้นๆ แต่ต้องยอมรับว่าเสียดสี ประชดประชัน กระแทกกระทั้นอย่างได้ใจ ช่วยให้ (คน)ไทยรัก (เมือง) ไทยเต็มตื้นขึ้นเป็นกอง
แต่ที่แน่ๆ คงมีคนไม่น้อยรู้สึกสะอึก หายใจติดๆ ขัดๆ กับแคมเปญแรงๆ แบบนี้ ทนเอาหน่อยล่ะกันนะถือซะว่า…ช่วยชาติ
Credit
CLIENT : สำนักบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์กรมหาชน)
PRODUCT : OKMD โครงการกระตุกต่อมคิด
TITLE : ผม, หมดตัว
LENGTH : 45 วินาที, 45 วินาที
Creative Team
Executive Creative Director : ชูเกียรติ เจริญสุข
Creative Director : วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา / พรรษพล ลิมปิศิริสันต์
Art Director : นิมิต ส่งศรี
Copywriter : สิทธิชัย อัครโรจน์กิจ
Producer : นุชกุล วิไลพิชญ์
Production House : Sky Exit
Director : อนุรักษ์ จั่นสัญจัย
Website
