มิติใหม่วัดพฤติกรรมผู้บริโภค


15-03-2005 00:00:00

จากสมมุติฐานว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ผู้คนที่มีเพศเดียวกัน อายุใกล้เคียงกัน การศึกษาระดับเดียวกัน หรือมีรายได้ในระดับที่ใกล้เคียงกัน แต่กลับมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสิ่งของ การใช้ชีวิต หรือมีความรู้สึกต่อข้อความในโฆษณาที่แตกต่างกัน

เป็นที่มาของงานวิจัย Optimum Insights ซึ่งจัดทำขึ้นโดยบริษัท โอเอ็มดี (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อให้เข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคได้ดีและลึกซึ้งยิ่งขึ้น และช่วยให้นักการตลาดและนักโฆษณาสามารถพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ วางกลยุทธ์ที่เหมาะสมและสร้างความสนใจได้ตรงตามกลุ่มที่ต้องการ

งานวิจัยทำในกลุ่มตัวอย่างถึง 1,500 คน ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครราชสีมา และสงขลา (หาดใหญ่) ช่วงปลายปี 2547 พบว่าคนไทยในช่วงอายุ 15-49 ปี เมื่อแบ่งตามเกณฑ์ Psychomatric ซึ่งมาจากการตอบคำถามทั้งทางด้านจิตวิทยา ทัศนคติส่วนตัว คำถามที่ใช้ครอบคลุมทั้งด้านครอบครัว อาชีพ การงาน สุขภาพ การช้อปปิ้ง การติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ และการแสดงออกเมื่ออยู่ในงานสังคม

โดย Florence Oong ผู้อำนวยการแผนก Communication Insights, OMD Asia ให้เหตุผลในการใช้สัตว์แต่ละชนิดเป็นตัวแทนของแต่ละกลุ่มไว้ว่า “เราต้องการอธิบายลักษณะของคนด้วยวิธีที่ไม่ธรรมดา และต้องเป็นวิธีที่สามารถแสดงให้เห็นถึงบุคลิกและลักษณะนิสัยของคนในแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังเป็นการเพิ่มความสนุกสนานของงานวิจัยครั้งนี้ด้วย” และพบว่าสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ ได้ดังนี้

เหยี่ยว - 26% ของจำนวนประชากร (มีความเป็นผู้นำสูง ส่วนใหญ่จะเป็นคนตัดสินใจในเรื่องต่างๆ มีความสามารถโน้มน้าวผู้อื่นให้คล้อยตาม เห็นว่าครอบครัว การงาน และความชอบส่วนตัวมีความสำคัญเท่ากัน ทำงานเพื่อจะได้มีเงินไว้ใช้จ่ายมากขึ้น ชอบใช้วิถีชีวิตที่สุขสบาย)

กระรอก - 23% ของจำนวนประชากร (ตั้งใจเก็บออม ใช้จ่ายเงินอย่างระมัดระวัง ยึดมั่นในสถาบันครอบครัว ไม่ชอบเป็นจุดสนใจ ไม่ชอบเป็นคนตัดสินใจ ไม่ยอมรับแนวคิดสมัยใหม่จากสังคมตะวันตก เช่น การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่ง ไม่คุ้นเคยและมักมีปัญหากับเทคโนโลยีใหม่ สนใจข่าวสารแต่เฉพาะข่าวในประเทศ)

ม้า - 22% ของจำนวนประชากร (ให้ความสำคัญต่อหน้าที่การงาน พยายามที่จะเก็บออม สนใจในข่าวสารทั้งในประเทศและต่างประเทศ นิยมสินค้าที่มีการโฆษณา มีทัศนคติเปิดกว้าง เช่น การมีกิ๊ก การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่ง รักร่วมเพศ และการหย่าร้าง)

สุนัขพูเดิล - 15% ของจำนวนประชากร (ให้ความสำคัญกับภาพพจน์ รักการช้อปปิ้ง มักซื้อของโดยไม่ได้ตั้งใจ ชอบสินค้าแบรนด์เนม ทำงานหาเงินเพื่อสนุกกับชีวิต มีทัศนคติเปิดกว้าง เช่น การมีกิ๊ก การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่ง รักร่วมเพศ การหย่าร้าง เป็นคนที่พยายามติดตามเทคโนโลยี และข่าวสารภายในประเทศ มักออกกำลังกายเป็นประจำ)

มด - 14% ของจำนวนประชากร (ขยันและทำงานหนัก ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและไม่นิยมสินค้าฟุ่มเฟือย ยึดมั่นในสถาบันครอบครัวและชีวิตการแต่งงาน ไม่เปิดรับต่อแนวคิดสมัยใหม่ของสังคม เช่น การมีกิ๊ก ไม่ใส่ใจติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่มีเวลาติดตามข่าวสาร ใส่ใจในสุขภาพน้อย)

นอกจากนี้ผลงานวิจัยยังสามารถสรุปรูปแบบชีวิตของคนไทยได้ดังต่อไปนี้

- ความสุขในชีวิต
คิดว่ามีความสุขดีกับชีวิต 83%
เฉยๆ ไม่แน่ใจ 15%
ไม่มีความสุข 2 % ** ในจำนวนนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงโสด

- นิสัยการออมเงิน
คิดว่าการออมสำคัญแต่ก็ใช้หมด 47%**
พยายามควบคุมการใช้เงินให้พอดี 32%
ประหยัดเพื่อใช้ในวันหน้า 15%
ไม่สนใจการออม 6%

- การใช้สินค้าแบรนด์เนม
ไม่ซื้อเพราะไม่มีเงิน 43% **
ไม่ซื้อเพราะไม่คุ้มค่า 31%
ซื้อถ้ามีคุณภาพดีกว่า 20%
ซื้อแน่นอน 5%
(** ตีความได้ว่า ถ้ามีกำลังซื้อคนกลุ่มนี้ก็จะซื้อแน่นอน เพราะฉะนั้นถ้าใช้เทคนิคการลดราคา หรือเงื่อนไขทางการเงินให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขามีกำลังซื้อ ก็จะกระตุ้นให้เกิดการบริโภคได้ทันที)

- ทัศนคติต่อการแต่งงาน
คิดว่าชีวิตจะไม่สมบูรณ์ ถ้าปราศจากการแต่งงาน 38%
ไม่ยึดติดเรื่องแต่งงาน 62%

- การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่งงาน
ไม่ต่อต้านเรื่องการมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่งงาน 49%
ยอมรับไม่ได้ 51%

- ทัศนคติต่อเรื่องรักร่วมเพศ
มองว่า การมีรักร่วมเพศ เป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้ 52%
เฉยๆ ยอมรับได้ 48%

- การติดตามข่าวสาร
สนใจในข่าวสารทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ 42%
ให้ความสนใจเฉพาะข่าวสารภายในประเทศมากกว่า 44%
ไม่ค่อยสนใจ 14%

การรับรู้สื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์

วิจัยโดยเลือกชิ้นงานโฆษณาจากหนังสือพิมพ์รายวัน 5 ฉบับ (ไทยรัฐ เดลินิวส์ ข่าวสด มติชน คมชัดลึก) หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ 2 ฉบับ (บางกอกโพสต์ เดอะเนชั่น) และหนังสือพิมพ์ธุรกิจ 3 ฉบับ (โพสต์ ทูเดย์ กรุงเทพธุรกิจ ฐานเศรษฐกิจ)

- ผู้บริหาร และเจ้าของกิจการ จดจำโฆษณาได้น้อยที่สุด 41%
- กลุ่มพนักงานออฟฟิศ จดจำโฆษณาได้ดีที่สุด 52%

- หนังสือพิมพ์รายวันที่มีคนจดจำโฆษณาได้มากที่สุด
55% ไทยรัฐ **(หมายถึง คนอ่าน 55 คนใน 100 คน จำได้ว่าโฆษณาอยู่ในฉบับนี้)
54% เดลินิวส์
46% คมชัดลึก
46% ข่าวสด
44% มติชน

- หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษที่มีคนจดจำโฆษณาได้มากที่สุด
41% เดอะเนชั่น
38% บางกอกโพสต์

- หนังสือพิมพ์ธุรกิจที่มีคนจำโฆษณาได้มากที่สุด
39% โพสต์ ทูเดย์
38% กรุงเทพธุรกิจ
32% ฐานเศรษฐกิจ

- ผลการจดจำโฆษณา เปรียบเทียบหน้าซ้าย-ขวา (**ไม่พบความแตกต่างที่เด่นชัด)
ผลการจดจำโฆษณาในหน้าซ้าย 50%
ผลการจดจำโฆษณาในหน้าขวา 49%

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter