“เวลา” หรือ “จังหวะ” เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดหนึ่งเพื่อความได้เปรียบซึ่งมีอยู่หลายแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกชิงจังหวะเวลาทำการตลาดเพื่อเป็นการขัดขวางคู่แข่ง (patent marketing) หรือการเสนอความพึงพอใจให้เกิดกับลูกค้าในเวลาที่พอเหมาะพอดี…
โดยหลักการชิงจังหวะเป็นผู้นำ จะทำให้การทำการตลาดในฐานะผู้ตามมีความยากขึ้น “Timing Strategy” จึงเป็นการช่วงชิงเอาประโยชน์จากจังหวะเวลาที่ไม่เร็วกว่านั้นหรือไม่ช้ากว่านั้น บทเรียนของ “Follower” ในแง่มุมนี้จึงเป็นเรื่องที่น่าติดตามอยู่เสมอ รวมไปถึงกลยุทธ์ใหม่
เกมออนไลน์เป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นมาไม่กี่ปีอย่าง เราคงรู้จักเกมอย่าง “แร็คนาร็อค” แต่ถ้าถามว่าเกมออนไลน์เกมแรกที่เข้ามาในเมืองไทยคือเกมอะไร…??? หลายๆ คนก็คงคิดว่าเกมออนไลน์ตัวนี้เป็นเกมแรกของเมืองไทย คำตอบคือ “ไม่” ดังนั้นกลยุทธ์ของจังหวะ และการชิงความได้เปรียบจากเวลาเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจให้ความสำคัญ จากคำสัมภาษณ์ของ Kim Jeong-ryul ผู้บริหารเกมแร็คนาร็อคของบริษัทแม่ Gravity ที่ประเทศเกาหลี เขาให้ความสำคัญกับการวิธีการเลือกเปิดเกมออนไลน์ในแต่ละประเทศมาก โดยเฉพาะประเทศที่ไม่เคยทำตลาดเกมออนไลน์จะเป็นตัวเลือกอันดับแรก แล้ววางแผนลงทุนทำตลาดอย่างหนักตั้งแต่ทีเดียวจนเกิด ด้วยวิธีการนี้เกมเกาหลีตัวนี้มีจำนวนตลาดมากกว่า 30 ประเทศเมื่อปีที่แล้ว
ประเทศไทยเองก็เช่นกัน เกมแร็คนาร็อคเติบโตขึ้นไปพร้อมๆ กับกระแสแง่ลบของการเป็นผู้บุกเบิก แต่แง่หนึ่งก็ทำให้ชื่อของเกมออนไลน์เป็นที่ติดหู เป็นการสื่อสารทางอ้อมไปในตัว ความสำเร็จของการทุ่มทำตลาดรายแรกแบบนี้ ทำให้ปัจจุบันแม้จำนวนยอดผู้เล่นที่ว่ากันว่าเป็นอันดับสองของเกม ก็ยังห่างจากอันดับหนึ่งอยู่ไกล
ปัจจุบัน Lineage II แม้จะไม่ใช่เกมออนไลน์รายล่าสุดที่เข้ามาในเมืองไทย แต่ถือได้ว่าเป็นรายใหญ่ ที่ผู้เล่นเดิมที่อยู่ในตลาดต่างก็ให้ความสนใจและจับตามอง การจับมือกันระหว่าง NC soft และ True ในการตั้งบริษัทร่วมทุน “NC True” ด้วยทุนจดทะเบียน 160 ล้าน กับงบการตลาดปีแรกที่ตั้งไว้ราว 100 ล้านบาท เป็นจำนวนเม็ดเงินที่มากอย่างที่ไม่เคยมีเกมออนไลน์เกมไหนทุ่มทุนและกล้าทำมาก่อน 8 ก.ค. 2547 เป็นวันที่ศุภชัย เจียรวนนท์ กล่าวว่า NC True มีเป้าหมายที่จะครองอันดับ 1 ในตลาดเกมออนไลน์ ก่อนที่หลังจากนั้นผู้บริหารระดับสูงหลายคนเริ่มออกมาให้ภาพถึงเทรนด์ธุรกิจใหม่ ใน Digital Entertainment และการเติบโตขึ้นของบรอดแบนด์อย่างต่อเนื่อง
จังหวะของเกมลิเนจเข้ามาทำตลาดไทยชิงช่วงจังหวะในภาพรวม 3 เวลา คือ 1. การเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว 2. หลังจากเกมออนไลน์ได้ถูกก่อร่างสร้างตัว (established) ในสังคมมาระยะเวลาหนึ่ง ทั้งกระแสในแง่ลบที่น้อยลง และความเข้าใจในคำว่าเกมออนไลน์ก็มีมากขึ้น 3. เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนหนึ่งได้รับการพัฒนาเพื่อให้รองรับกับเกม พร้อมกับเทคโนโลยีและสเป็กของเครื่องรุ่นที่ออกมาก็สามารถรองรับเกมนี้
“เราโชคดีที่บริษัทเราเป็นผู้ให้บริการบรอดแบนด์ เรารู้อยู่แล้วว่าเราจะเริ่มทำการตลาดของบรอดแบนด์ขนาดหนักเมื่อไหร่ แล้วรู้ไทม์มิ่งของเรา มันก็เลยเหมาะกับเวลาที่เราเอาเข้ามาพอดี เราคาดว่าช่วงที่เปิดตัวเกมนี้ขึ้นมา บรอดแบนด์ก็น่าจะกระจายไปได้ระดับหนึ่งแล้ว ทั้งกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัด ในขณะที่โครงสร้างอื่นๆ ด้านพีซีก็ตอบรับเทคโนโลยีที่เข้ามาใหม่เร็ว การ์ดบางอย่างที่จำเป็นในเกมก็เริ่มเป็นมาตรฐานของเครื่องพีชีที่กำลังออกมาในปีนี้” ทวีชัย ภูรีทิพย์ ในฐานะประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท เอ็นซี ทรู กล่าว
“ที่เป็นเกมนี้ เพราะเกมนี้เป็นเกมที่ให้เหตุผลกับยูสเซอร์ได้ว่า ทำไมเขาต้องมีบรอดแบนด์มาใช้” นี่คือเหตุผลหนึ่งของเขา
หลังจาก 8 ก.ค. ไม่กี่วัน แคมเปญอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงของทรูก็เปิดตัวค่าบริการต่ำสุด 590 บาท/เดือน ทำให้มีลูกค้าใหม่ 16,000 รายในเดือนนี้ทันที
แต่หลังจากเปิดตัวไป ข่าวความเคลื่อนไหวดูเหมือนจะเงียบไปทันทีอยู่พักหนึ่ง พอย่างเข้าเดือนตุลาคมข่าวเริ่มออกมาอีกครั้ง บริษัท เอ็นซี ทรู ประกาศการเข้ามารับตำแหน่ง ประธานคณะกรรมการบริหารบริษัทของ ทวีชัย ภูรีทิพย์ เขาเริ่มให้สัมภาษณ์กับสื่อรายแรกทันที ด้วยเหตุผลที่เงียบไปในตอนนั้นว่า ระบบการจัดการภายในยังไม่ลงตัว แต่เขาก็ยังไม่เปิดเผยอะไรมากนัก นอกจากรายละเอียดของเกม
1 เดือนถัดมาพอดี ต้นพฤศจิกายน โปรแกรมข่าวงานแถลงทั้งการเปิดระบบ Closed Beta (เปิดเล่นฟรีแบบจำกัดผู้เล่นเพื่อทดลองระบบ) และทั้งการเปิดแคมเปญ “เอ็นซี ทรู พาร์ตเนอร์ คาเฟ่” สำหรับร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ ก็เริ่มขึ้นออกมาสร้างกระแสพร้อมกัน การให้สัมภาษณ์ในเดือนตุลาคมถูกมองว่าเป็นจังหวะการใช้สื่อเพื่อเริ่มออกมานำเสนอเรื่องเกม ที่กำลังจะออกมาในเดือนพฤศจิกายน เพราะเป็นโอกาสทองครั้งแรกในช่วงปิดเทอมเล็ก ซึ่งเป็นต้องเป็นสื่อสารอย่างหนักยกแรก
นอกจากนั้น ในเดือนพฤศจิกายนเหมือนกัน แคมเปญจาก “ทรูอินเทอร์เน็ต” ก็ออกมาช่วยเสริมกันเองภายใน กับการรุกสองทางไม่ว่าอินเทอร์เน็ตบ้าน หรืออินเทอร์เน็ตร้าน ไม่ว่าเพิ่มความเร็วอินเทอร์เน็ตให้ 2 เท่าฟรีแก่ร้านที่ใช้งานมาแล้ว 2 เดือนขึ้นไป พร้อมๆ กับของแจกอื่นๆ รวมไปถึงทุ่มงบสปอนเซอร์ร้านรายละ 20,000 บาทต่อร้านต่อปี ในเป้าราว 1,000 ร้าน เป็นการใช้การตลาดที่ตรงจุดมากขึ้นถึง 10-20 ล้านบาทต่อปี ไม่นับรายจ่ายอื่นๆ ที่ให้กับร้านที่ไม่ได้คัดเลือกเข้าโครงการ “เราเชื่อว่า ด้วยการลงทุนดังกล่าว เป็นวิธีทำการตลาดที่ถูกต้อง ตอบสนองความต้องการของตลาดเกมในเมืองไทย” ทวีชัยกล่าว
“เราเองก็รู้ว่าเราต้องช่วยผลักให้เกมไปข้างหน้าเร็วขึ้น จึงต้องเน้นในเรื่องของพาร์ตเนอร์ให้มากขึ้น โดยร่วมมือกับอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ และฮาร์ดแวร์โพไวเดอร์ เพื่อออกฮาร์ดแวร์ราคาถูก… เราพบปัญหาว่าอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ ไม่แน่ใจว่าจะลงทุนดีไหม เราช่วยเขาเพื่อให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้น” เขารู้ว่าถ้าปล่อยไว้คงช้าไป
“ผมคิดว่าช่วงเวลาสำหรับเกมออนไลน์ทุกเกมพยายามที่จะกำหนดไว้ตลอด สังเกตได้ว่ามาร์เก็ตติ้งแคมเปญใหญ่จะออกมาช่วงปิดเทอมตลอด เพราะมันเป็นทาร์เก็ตที่ชัดเจน เรากะไว้เลยว่าช่วงปิดเทอม โดยเฉพาะปิดเทอมใหญ่ จะเป็นช่วงที่มีกิจกรรมทางการตลาดสูงที่สุด เป็นช่วงที่เรามีแคมเปญมากที่สุดทั้งเกมเก่าและเกมใหม่ อย่างของเรารู้อยู่แล้วว่าจะทำโคลสเบต้านานแล้วเท่านี้ เรารู้ว่าเราอยากจะให้อะไรอยู่ในช่วงเวลาไหน แล้วเราก็ นับถอยหลังตั้งแต่เซ็นสัญญามา โดยประมาณว่าเวลาของเราจะอยู่ในช่วงไหน”
ทวีชัยเล่าว่าเมื่อเกมสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย หรือมี positioning ที่ชัดเจน การรู้วงจรการใช้ชีวิตก็ทำให้การวางแผนการตลาดตรงกับความต้องการกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น จะเห็นได้ว่าแคมเปญที่ออกมาช่วงปิดเทอมเกือบทุกเกมเป็นการเน้นไปที่กลุ่มนักเรียนนักศึกษาทั้งสิ้น เขาเล่าว่ามันอาจจะเลี่ยงไม่ได้ที่จะกินส่วนแบ่งของกันและกัน
“ผมคิดว่าเกมออนไลน์มันก็มีเซกเมนต์ของมัน แล้วมันก็ต้องมีส่วนที่โอเวอร์แล็บ อย่างแร็คนาร็อคก็อยู่ในตลาดมานานมาก ฐานผู้เล่นก็ค่อนข้างกว้าง มีตั้งแต่เด็กเล็กถึงเด็กโต มีคนที่เล่นอยู่ในนั้น เมื่อก่อนก็ไม่มีทางเลือก แต่เกมนี้มันก็เป็นกลุ่มความชอบเฉพาะของเขาที่เขาอาจจะย้ายมา เราไม่ได้เน้นว่าจะเข้ามาแย่งอะไรกับใคร
…แน่นอนว่ายิ่งตอนที่มีเกมอื่นๆ เข้ามาเปิดตัวใหม่ ในเวลาเดียวกัน เกมที่มีอยู่เก่าๆ ก็ต้องมีการรับน้องใหม่ ออกแคมเปญ หรือเพิ่มแพทซ์ใหม่อะไรของตัวเองอย่างมากมาย คือทุกคนต้องปกป้องกลุ่มผู้เล่นของตัวเองไว้ให้ได้”
จะเห็นได้ว่าช่วงเดียวกันกับที่ Lineage II เปิดตัวโคลสเบต้า เกมเบอร์สองอย่าง MU Online ทำแคมเปญแจกรถ แจกคอมพิวเตอร์ ในขณะที่เกมแร็คนาร็อคก็อัพเดตแผนที่ภายในเกมใหม่ เกมลิเนจใช้เวลาช่วงนี้ประชาสัมพันธ์มากขึ้น เนื่องจากเป็นครั้งแรกที่คนไทยได้เห็นเกมนี้ด้วยตัวเอง ทั้งการใช้เว็บไซต์ การใช้สื่ออย่างหนังสือเกมรายสัปดาห์ต่างๆ เพื่อให้ความรู้เชิงลึกในเกมมากขึ้น เพราะมีรายละเอียดในเกมที่มาก
จนเมื่อมกราคม หลังจากการทำการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายใน Internet café โดยตรงไปแล้ว NC True รุกต่อโดยการจับมือเป็นพันธมิตรกับ Intel เพื่อเอาอีกกลุ่มที่คิดเป็น 50 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือที่ไม่ได้เล่นเกมจากร้าน โดยจัดชุดอัพเกรดพีซีในราคาพิเศษ สำหรับผู้เล่นตามบ้าน ซึ่งหมายถึงการลงไปในตลาดระดับแมสของผู้ที่ต้องการสเป็กของคอมพิวเตอร์สูงขึ้นเพื่อนำมาเล่นเกม เมื่อหมากถูกวางไว้ครบ ทั้งบรอดแบนด์ ร้านเน็ต และสเป็กคอม เดือนกุมภาพันธ์ถัดมาจึงเป็นการโหมแคมเปญที่หนักที่สุด
ปลายเดือนกุมภาพันธ์ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของทรูจัดงานแถลงข่าวเรื่องเดียว แต่ต่อเนื่องกันทั้งสองวัน 22 (สัมภาษณ์กลุ่มย่อย) และ 23 (งานเปิดตัว) กุมภาพันธ์ เชิญนักข่าวทั้งสายธุรกิจ บันเทิง ไอที ในงานเปิดตัวอย่าง “อลังการ” ที่ลานหน้าสยามดิสคัฟเวอรี่ กับลงจัดงานเปิดตัวถึง 10 ล้านบาท จนถึงลงแอ็ดเอาต์ดอร์ทั้งเดือนในบริเวณถนนกลางสยามสแควร์ทั้งเส้น
“การตลาดช่วงนี้จะหนักที่สุด ซึ่งแม้แต่ช่วงคอมเมอร์เชียล (คิดค่าบริการ) ก็อาจจะไม่ทำตลาดหนักเท่าช่วงนี้ เพราะช่วงนี้เราจะเอาผู้เล่นมาให้ได้มากที่สุด เพราะเป็นช่วงเล่นฟรี แล้วรีบสร้างคอมมูนิตี้ในเกมให้แข็งแรงหลังจากนั้นก็ค่อยเข้าสู่คอมเมอร์เชียล ช่วงนี้เป็นช่วงที่เราใช้สื่อและออกสื่อมากที่สุด แต่ถ้าเป็นคอมเมอร์เชียล เราคงต้องเริ่มลงไปหนักในแง่การให้บริการ ซึ่งค่อนข้างจะเป็นการเมนเทนมากกว่า
รวมไปถึง Co-promotion กับทรู การใช้สื่อโฆษณาในหนังสือการ์ตูน หนังสือเกม เว็บไซต์ รวมไปถึง โรดโชว์ตามเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ โดยกลุ่มหลักคือเด็กที่เล่นเกมอยู่ให้สนใจ ก่อนที่จะมองเป้าหมายกลุ่มอื่นเพื่อขยายตลาด โดยการสื่อออกไปให้กว้างขึ้นมากที่สุด ซึ่งเป็นแผนที่กำลังวางอยู่
“ก็มีคนสงสัยเหมือนกันว่า บางเกมเข้ามาตูมทีเดียว ซึ่งทุกๆ เกมที่ผ่านมาเขาเป็นแบบนี้โดยส่วนใหญ่ แต่พอเราออกมาเป็นช่วง เขาสงสัยว่าทำไมเกมเรามันดูกั๊กขนาดนี้” ทวีชัยกล่าว
Chronology
งานแถลงข่าวของทรู
8 ก.ค. 47 ทรูจับมือ NCsoft ตั้ง NC True
2 พ.ย. 47 เปิดเว็บไซต์ Lineage II และเปิดรับสมัครผู้ประกอบการ Internet cafe ที่สนใจเป็นพันธมิตร
10 พ.ย. 47 เปิดระบบ Closed Beta และแถมแคมเปญต่างๆ ให้ผู้ประกอบการ Internet Café ที่ใช้บรอด
แบนด์ของทรู
24 ม.ค. 48 เอ็นซี ทรู จับมือ อินเทล ชุดอัพเกรดพีซีราคาพิเศษ
22 ก.พ. 48 แถลงข่าวเปิด OPEN BETA
23 ก.พ. 48 จัดงานเปิดตัวที่สยามดิสคัฟเวอรี่
Website
