POSITIONING ไม่อยากใช้คำว่าความรุนแรง เนื่องจากความรุนแรงไม่น่าจะนำมาซึ่งผลที่ดี ความดุเดือดที่ว่าเป็นความมันทางอารมณ์ที่เกิดจากการได้ดูโฆษณา ที่มีเรื่องราวกระแทกกระทั้น และสร้างอารมณ์ขัน ที่สำคัญทำให้คนดูเข้าใจถึง “สาร” ที่ส่งไปได้อย่างถูกต้อง โดยตัวอย่างที่นำมาเสนอ คือ หลอดไฟออสแรม และน้ำปลาตราหอยนางรม จากผลงานของเอเยนซี่เดียวกัน…Euro RSCG Flagship
“โจทย์ที่บริษัท ออสแรม (ประเทศไทย) จำกัด ให้มาเราต้องมาว่าจะขายออสแรมตรงจุดไหน หลอดไฟในตลาดจะสื่อสารคล้ายกันหมด โฆษณาที่มีมาจะพูดถึงเรื่องความทนทาน อายุการใช้งาน ใช้ได้นาน พูดกันไปหมดแล้ว เราจึงพยายามหาจุดขายอื่นๆ ซึ่งเราก็พบว่าออสแรมมีอยู่แล้ว แต่ทีนี้มันมีมากกว่า 1 จุด เลยต้องเลือกว่าจะเป็นจุดไหนดี ซึ่งแต่ละจุดมีหลักฐานรับรองว่าผ่านการพิสูจน์มาแล้ว หลอดไฟที่ดีต่อสายตาไม่กะพริบ ฉายแสงได้ทนนานคงที่ เป็น positioning ที่แข็งแรงของออสแรม แต่เป็นจุดที่เขายังไม่ได้หยิบยกมาพูด” วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา Creative Director จาก Euro RSCG Flagship ให้รายละเอียด
“ออสแรมเคยทำ print ad มาแล้วที่เป็นแวมไพร์กลัวแสงไฟ ตอนนั้นออสแรมชูจุดขายเรื่องความสว่าง และครั้งนี้เป็น TVC ชุดแรกของออสแรมซึ่งก็เปลี่ยนเรื่องพูด ไม่พูดเรื่องความสว่างอีก”
ก่อนหน้านี้หลอดไฟนำเข้าเหมือนกับออสแรม คือ หลอดไฟซิลวาเนีย ทำโฆษณาชุด ทนนาน ผลงานของ Saatchi & Saatchi ที่สามารถคว้ารางวัล ประเภท Silver จากงานประกวดผลงานโฆษณาที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศสเมื่อปี 2543
“เราเลือกจุดที่หลอดไฟโดยส่วนมากมักจะเกิดปัญหาดับๆ ติดๆ และได้ไอเดียในการนำเสนอเรื่องมาจาก เครื่องใช้ไฟฟ้าเสีย เรียกช่างซ่อมมาทีไรมันก็หายทุกที แต่เวลาช่างกลับไปแล้วกลับใช้ไม่ได้เหมือนเดิม เป็นปัญหาที่ทุกคน convince อยู่แล้ว บอร์ดแรกที่เสนอไปเป็นช่างไฟมาซ่อมไฟที่บ้านผู้หญิง พ่อช่างซ่อมเสร็จแล้วกลับไป ซักพักก็ดับอีก และลูกค้าก็ชอบหลังจากที่พรีเซนต์บอร์ดนี้ไป แต่ก็อยากให้เป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมากขึ้น เลยมองเล่าเรื่องผ่านสามีภรรยา โดยสามีเหมือนเป็นช่างไฟ และสร้างสถานการณ์ขึ้นมาว่าสามีกำลังเข้าห้องน้ำ ภรรยาก็ร้องเรียกให้มาดูไฟ ซึ่งติดๆ ดับๆ แต่พอออกมาแล้วพบว่าไฟก็ยังติดดีอยู่ เป็นอย่างนี้ประมาณ 3 ครั้ง จนครั้งสุดท้ายสามีเตะกระโถนใส่หลอดไฟเปรี้ยงเดียวดับสนิทเลย เพราะความหงุดหงิดนั่นเอง และคำว่าหลอดไฟกวนประสาทมันสื่อได้หมดเลย”
“อยากให้คนดูรู้สึกขำมากกว่า ไม่อยากให้ซีเรียส”
Creative Concept :
เนื่องจากสินค้าหลอดไฟหลายๆ ยี่ห้อในตลาด มักจะมีจุดขายคือความทน หลอดไฟออสแรมจึงต้องการสร้าง brand ด้วยการเน้น positioning ที่แตกต่าง นั่นคือ “ไม่ใช่แค่ทนทาน แต่ยังมีคุณภาพคงที่คลอดการใช้งาน” แนวคิดของภาพยนตร์โฆษณาหลอดไฟออสแรม ขุด ”Bulb” นี้ จึงเน้นไปที่จุดขายซึ่งก็คือ “Consistent Quality” โดยนำเสนอผ่านเรื่องราววุ่นๆ ของสามีภรรยาคู่หนึ่ง ซึ่งเกิดขึ้นจากการใช้หลอดไฟคุณภาพไม่คงที่ ติดๆ ดับๆ ตลอดเวลา จนกลายเป็นเหตุให้ชีวิตคู่ไม่ราบรื่นซะได้
Credit
Length:
– 45 sec. Cut down 15 sec.
Product :
– Osram Light Bulbs
Client:
– Osram (Thailand) Co., Ltd.
Agency :
– Euro RSCG Flagship
Executive Creative Director:
– ชูเกียรติ เจริญสุข
Creative Director :
– วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา / พรรษพล ลิมปิศิริสันต์
Copywriter :
– นุชรัตน์ นันทนานนท์ชัย
Art Director :
– ทยา สุทธินันท์
Production House :
– Sky Exits
Director :
– อนุรักษ์ จั่นสัญจัย
มาถึงโฆษณาน้ำปลาตราหอยนางรมกันบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องราวของแมวน้ำที่ลุยขึ้นจากทะเลมาอาละวาดทำร้ายอัดซะคนขับรถส่งน้ำปลาตราหอยนางรมเสียน่วม ด้วยปมแค้นฝังใจที่น้ำปลาตราหอยนางรมใช้ปลาเยอะในการผลิตจนทำให้ปลาหมดทะเล
วิบูลย์ เล่าต่อไปว่า “เราพยายาม find out จุดต่างที่โฆษณาน้ำปลาอื่นไม่ทำ และมันต้องมีอยู่ในคุณสมบัติของสินค้า ของน้ำปลาตราหอยนางรมด้วย ไม่ใช่สร้างขึ้นมาใหม่ น้ำปลาถือเป็นเครื่องปรุงรสทำให้อาหารรสชาติกลมกล่อม อร่อย เพิ่มรสชาติให้อาหาร และเราพบข้อเท็จจริงว่าน้ำปลาตราหอยนางรมมีส่วนผสมของปลามากที่สุด 75% ขณะที่ยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของปลาน้อยกว่ามาก และเราก็นำจุดนี้ไป research กับกลุ่มเป้าหมาย คือ แม่บ้านและผู้หญิงทำงาน เขาก็จะ convince รู้สึกว่าดี เชื่อว่าปริมาณเนื้อปลาที่มากจะทำให้น้ำปลาปรุงรสได้อร่อยขึ้น”
และด้วยความเป็นน้ำปลาระดับ premium ราคาที่สูงกว่ายี่ห้ออื่น การชูจุดขายเรื่องของปริมาณเนื้อปลาที่มีสัดส่วนมากถึง 3 ใน 4 ของน้ำปลา ช่วยทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าทำไมต้องจ่ายแพงกว่า
“เลือกแมวน้ำมาเป็น presenter เพื่อ link ไปถึงปลา จุดขายของน้ำปลาตราหอยนางรมที่มีเนื้อปลามาก และแมวน้ำกินปลาเป็นอาหาร แต่เราเอาปลามาทำน้ำปลาจนหมด ทำให้เขาโกรธจนต้องขึ้นมาจากทะเลมาดักทำร้ายคนขับรถส่งน้ำปลา ตัวแมวน้ำทำเป็น mock-up ขึ้นมา ให้คนแคระใส่แสดง ออกท่าออกทาง ขั้นตอนจะยุ่งยากนิดหนึ่งด้วยวัสดุที่ใช้ก็พยามยามให้เหมือนจริงมากที่สุด และยกทีมไปถ่ายทำที่จันทบุรี”
Credit
Lentgh :
– 30 , 15 sec
Client :
– บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ดำเนินธุรกิจมา 65 ปีแล้ว มีแบรนด์น้ำปลากเกรด A+ คือ น้ำปลาแท้ตราหอยนางรม เกรด A คือ น้ำปลาแท้ตราปลาไส้ตันและตราจั่นเพชร และเกรด C คือน้ำปลากแท้ตราปลาทูน่าและตราหอยสังข์
Agency :
– Euro RSCG Flagship
Executive Creative Director :
– ชูเกียรติ เจริญสุข
Creative Director :
– วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา / พรรษพล ลิมปิศิริสันต์
Art Director :
– นที ลิขิตสุวรรณกุล
Copywriter :
– กิรณา ผิวเกลี้ยง
Production House :
– SKY EXITS
Director :
– อนุรักษ์ จั่นสัญชัย
