หลายอาทิตย์ก่อน Jef Raskin เจ้าของไอเดียหน้าจอคอมพิวเตอร์แบบกราฟิก ผู้บุกเบิกให้กำเนิดตำนานคอมพิวเตอร์แมคอินทอช ด้วยการตั้งชื่อมันมากับมือเพิ่งจะลาโลกไป แต่แอปเปิ้ล คอมพิวเตอร์ได้ไปเกิดใหม่อีกครั้งในสวรรค์ iPod เรียบร้อยแล้ว
ยี่สิบกว่าปีหลังจากเปิดตำนานคอมพิวเตอร์แบบใช้งานง่าย จอกราฟิกสีสดใส ระบบปฏิบัติการแมคอินทอชในวันนี้กลับเหลือผู้ใช้ไม่ถึงหนึ่งเปอร์เซ็นต์ ในขณะโลกคอมพิวเตอร์ที่เหลือตกอยู่ในกำมือของวินโดว์สพีซี ที่ร้ายไปกว่านั้น มาร์จินของสินค้าฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์หล่นลงฮวบฮาบจนน่าใจหาย ในขณะที่วงจรชีวิตของโปรดักต์กลับสั้นลงเรื่อยจนไม่ต่างอะไรกับขายผักสดที่ต้องรีบปล่อยของให้หมดก่อนตลาดวาย
ในโลกของโปรดักต์ดิจิตอล ราคาของผลิตภัณฑ์เก่าเก็บไม่ได้ลดลงเท่านั้น หากแต่เป็นศูนย์เลยทีเดียว บริษัทคอมพิวเตอร์ที่มีส่วนแบ่งระบบปฏิบัติการน้อยอย่างแมคอินทอช กำลังตกอยู่ในที่นั่งอันตรายและเสียงต่อการสูญพันธุ์
ในปี 1996 สตีฟ จ๊อบส์ก้าวกลับมากุมบังเหียนแอปเปิ้ลอีกครั้งท่ามกลางวิกฤตรุมเร้า และเขาพลิกเกมกลับด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์สีลูกกวาดจัดจ้านอย่าง iMac ที่ปลุกใจยูสเซอร์เก่าให้มีหวังต่อ และเสริมพลังด้วยยูสเซอร์หน้าใหม่ที่ถูกดึงดูดด้วยดีไซน์
หลายปีหลังจากนั้น จ๊อบส์ยังทำสิ่งที่นักการตลาดทั่วไปมักจะบอกว่าเป็นไปไม่ได้ด้วยการเขย่าวงการปีแล้วปีเล่าด้วยคอมพิวเตอร์หลากดีไซน์ที่ตามติดมาเป็นระลอก ปฏิวัติวงการฮาร์ดแวร์จนคุยได้เต็มปากเต็มคำว่าเป็นผู้นำในด้านแบบสไตล์และรูปลักษณ์สุดเฉียบ แอปเปิ้ลมีอะไรใหม่เสมอ ในขณะที่คนอื่นไม่มี และไม่มีวันจะทำได้
ซื้อเวลาชิงเปลี่ยน position
แต่ในขณะที่ตลาดถูกสะกดให้ตะลึงด้วยดีไซน์ ลึกลงไปเขารู้ดีว่า สถานการณ์รอบด้านกำลังไม่คอยท่า ไพ่เด็ดที่เขาถือไว้กำลังจะหมดมือในเวลาอันรวดเร็ว
พีซีตระกูลวินโดว์สแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ แมคยูสเซอร์แม้จะเหนียวแน่นแต่ก็เริ่มแอบปันใจ ในขณะที่ยูสเซอร์หน้าใหม่กลับโถมเข้าหาระบบปฏิบัติการไมโครซอฟท์ วินโดว์สโดยไม่มองแมคอินทอชแม้หางตา แมคยูสเซอร์ยังแข็งแกร่งอยู่แต่เฉพาะในตลาดอเมริกา และญี่ปุ่น
ตลาดฮาร์ดแวร์เปลี่ยนโฉมหน้าอย่างสิ้นเชิง พีซีที่เคยเป็นสุดยอดความไฮเทคแห่งยุคสมัย กลายมาเป็นก้อนอิเล็กทรอนิกส์ดาษดื่นที่ไร้ค่า ราคาขายของโปรดักต์ที่เคยจัดอยู่ระดับไฮเอนด์ กลับถลาดิ่งเหวลงพร้อมๆ กับมาร์จินที่บางเฉียบ
ผลสะเทือนก็คือ เกิดแรงกระชากครั้งใหญ่ที่เขย่าวงการผู้ผลิตพีซีในทั้งแง่การ consolidate อย่างการควบรวมกิจการของผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Compaq และ Digital ไล่จนมาถึง Hp และ Compaq ในที่สุด ไม่รวมรายเล็กรายน้อยที่ดับสิ้นหรือถอดใจไปก่อนหน้า
ในแง่รูปแบบและช่องทางการจัดจำหน่าย ก็พลิกโฉมอย่างรุนแรง และส่งผลให้ Dell ที่เน้นขายตรงตามสั่งจองผงาดขึ้นมาในยุคมาร์จินหดตัว ในขณะที่บริษัทอื่นที่ใช้ช่องทางจำหน่ายเดิมก็เร่งขยายช่องทางใหม่ๆ จนพีซีเสนอหน้ามาวางขายอยู่ทุกหนทุกแห่งแม้แต่ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า
อาการที่ชัดสุดเมื่อปีกลายก็คือ IBM ที่เคยปลุกตลาด PC ในยุดบุกเบิกได้กลับใจทิ้งตลาดเครื่องพีซีไปอย่างไม่ไยดี ด้วยการขายแผนกนี้ทั้งหมดให้บริษัท Lenovo Group ผู้ผลิตพีซีรายใหญ่จากจีนแผ่นดินใหญ่ เหตุเพราะรู้ดีว่าตนเองบ้อท่าไร้น้ำยาที่จะแข่งกับใครอื่นอีกแล้ว โดยเฉพาะในเรื่องต้นทุน
หรือกระทั่งการที่ Carly Fiorina ซีอีโอสาวมั่นจาก HP ที่โดนบอร์ดบริษัทเด้งกลางอากาศ หลังจากแก้สถานการณ์หลังควบรวมบริษัทไม่ได้ ในขณะที่บริษัทเก่าแก่รายนี้กำลังเผชิญกับการแข่งขันอย่างรุนแรง
iPod และ iTunes
สตีฟ จ๊อบส์ ไม่ต้องการที่จะเป็นแค่ผู้นำตลาดคอมพิวเตอร์สวย เขารู้ดีว่าแอปเปิ้ลจะอยู่ต่อในตลาดพีซีไม่ได้ และทางรอดที่ดีที่สุดคือ ปล่อยให้ผู้ผลิตพีซีที่เหลือฆ่ากันตายเพื่อชิงตลาดเก่าที่ไร้ศักยภาพ ในขณะที่เขาซื้อเวลาปีต่อปีด้วยคอมพิวเตอร์เฉียบดีไซน์ และซุ่มวางแผนเงียบๆ ที่จะ repositioning จัดวาง Apple Computer เสียใหม่ในตลาดใหม่ ด้วยผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังมีขีดความสามารถทำกำไรเหลืออยู่
และนี่คือจุดเริ่มต้นของ iPod และ iTunes พร้อมๆ กับการพบกันของสตีฟ จ๊อบส์ และ Tony Fadell ที่กำลังมองหาแหล่งทุนในการผลิตเครื่องเล่น MP3 ที่ดีไซน์ขึ้นมาใหม่ ไม่นานหลังจากนั้นเขาได้คุมทีม iPod ของแอปเปิ้ล พร้อมๆ กับโปรดักต์ยุคแรกที่ออกมาในปี 2001 ซึ่งเวลานั้นยังเล่นได้แต่เฉพาะเครื่องแมคอินทอช ก่อนที่จะมี iPod สำหรับเครื่องวินโดว์สพีซีออกมาในปี 2002
บริการ iTunes Music Store ที่ขายเพลงในรูปแบบของไฟล์ดิจิตอลออนไลน์ ราคา 99 เซนต์ ต่อเพลง ได้ถูกเปิดตามมา ถึงแม้จะทำกำไรไม่มากนัก และยอดดาวน์โหลดผิดกฎหมายยังมีมากกว่าเยอะ แต่ก็ยังสร้างสถิติขายแบบดาวน์โหลดไปแล้วมากกว่า 300 ล้านเพลง และหลายคนก็มองว่าแอปเปิ้ลบุกตลาดเพลงออนไลน์เพื่อรองรับ และหนุนตลาด iPod มากกว่าอะไรอื่น
จากข้อมูลวิจัยตลาดเมื่อเดือนตุลาคมปีก่อน iPod ครองตลาดเครื่องเล่น MP3 ที่ใช้ฮาร์ดดิสก์ 92 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐฯ และมากกว่า 65 เปอร์เซ็นต์ในตลาดเครื่องเล่นที่ใช้หน่วยความจำแฟลช ยิ่งไปกว่านั้นตลอดช่วงเวลาสามปีที่ผ่านมา Apple Computer ขาย iPod ไปมากกว่าสิบล้านเครื่อง โดยในจำนวนนี้เกือบสี่ล้านเครื่องขายไปในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปีที่แล้ว
แง่รายได้ก็งดงามเช่นกัน ยอดขายในปี 2004 ที่ผ่านมามากถึง 2.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ผลการสำรวจความเห็นผู้บริหารในแวดวงโฆษณาจำนวนกว่า 2,000 ราย ของแมกกาซีนออนไลน์ Brandchannel เมื่อต้นปีพบว่า แบรนด์ที่กำลังแรงอย่าง iPod ก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งไปเรียบร้อย โดยเบียดแซงแบรนด์ที่มาแรงอย่าง Google ที่ครองตำแหน่งแชมป์เดิมไป ในขณะที่แบรนด์เก่าๆ อย่างโคคา-โคลา ไม่ติดอันดับนำแม้แต่น้อย
ในขณะที่เมื่อเดือนก่อน หน่วยวิจัยตลาดของ Merrill Lynch ได้ออกบทวิเคราะห์ คาดการณ์ว่ายอดขาย iPod ในช่วงสามเดือนแรกของปีนี้จะมากถึง 4.5 ล้านเครื่อง และน่าจะขายได้จนถึง 15 ล้านเครื่องในปี 2005 นี้
เมื่อต้นปีที่ผ่านมา แอปเปิ้ลขยายไลน์ของโปรดักต์ลงตลาดล่างด้วยเครื่อง Mac Mini ราคา 499 เหรียญฯ และสายพันธุ์ใหม่ของ iPod คือ iPod Shuffle ความจุ 512 เมกะไบต์ด้วยราคา 99 เหรียญฯ ซึ่งโปรดักต์ตัวหลังขายไปได้แล้วล้านกว่าเครื่องและดูจะได้รับความสนใจจากผู้ใช้ในเมืองไทยมากที่สุด
เปลี่ยนตัวเองเพื่อเปลี่ยนเจเนอเรชั่น
จู่ ๆ บริษัทที่กำลังตกที่นั่งลำบากอย่างแอปเปิ้ลก็พบว่าตัวเองมีเงินสดมหาศาลจากยอดขายแผนก iPod และเริ่มทำท่าจะกลายพันธุ์ไม่เป็นบริษัทคอมพิวเตอร์อีกต่อไปแล้ว
การเกิดใหม่ของบริษัทเดิมในตลาดใหม่ position ใหม่ ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ในอดีต บริษัทอย่าง Nokia ของฟินแลนด์ที่เคยแทบล้มละลายจากกิจการสารพัด หันมาขายทุกอย่างทิ้ง แล้วจัดวางตัวเองใหม่ในรูปแบบของบริษัทมือถือ ซึ่งไม่เพียงแต่รอดตาย แต่กลับมายิ่งใหญ่ในยุคแห่งมือถือครองเมือง ขณะที่บริษัทเทเลคอมหน้าเดิมสิ้นซากไปจากตลาด
กรณี iPod และเครื่องเล่น MP3 อื่นๆ ไม่ใช่แค่โปรดักต์ใหม่ แต่เป็นวิถีชีวิตใหม่แห่งยุคสมัย ที่ใครก็ได้สามารถมีหน่วยความจำอิเล็กทรอนิกส์ติดตัว แล้วไปเสียบ-ทิ่ม-จิ้ม-โหลด เอาสื่อดิจิตอลทุกรูปแบบ ทั้ง เพลง ภาพถ่าย ข้อมูล ทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นผลพวงของความเป็นดิจิตอลได้ตามอำเภอใจ
ทุกคนสามารถเป็นศาสดาแห่งเสียงเพลงที่จะเลือกเฉพาะเพลงที่ชอบ และเผยแพร่ลิสต์เพลงให้ใครต่อใครได้ดื่มด่ำกับอารมณ์เพลงในแบบที่ตนเองโปรดปราน และทุกคนที่ว่านี้ต้องการซื้อเครื่องเล่น MP3 จาก iPod, Creative และ iRiver
ถ้า Walkman ทำให้ Sony จากญี่ปุ่นแจ้งเกิดขึ้นมาได้ iPod ก็สามารถทำให้ Apple Computer กลับมาเกิดใหม่ได้อีกเหมือนกัน พร้อมๆ กับ Creative จากสิงคโปร์ ที่เคยยิ่งใหญ่จาก Sound Blaster ที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้เครื่องคอมพิวเตอร์พีซีมาแล้ว แต่มาย่ำแย่ในช่วงหลัง และกลับมาอีกครั้งกับเครื่องเล่น MP3 อย่าง Creative Nomad และ Zen ที่ครองตลาดเอเชียเหนือกว่า iPod
รอพิสูจน์อีกครั้งในตลาดไทย
ในห้างพันธุ์ทิพย์ที่เป็นเสมือนดัชนีชี้นำตลาดดิจิตอลไทย ไม่เคยมียุดไหนสมัยใดที่จะมีผลิตภัณฑ์ของค่ายแอปเปิ้ลวางขายมากร้าน และมากไลน์โปรดักต์เท่าสมัยที่ iPod เป็นหัวหอกนำตลาด
นอกจากตัว iPod เอง ยังมีออพชั่นอุปกรณ์เสริมมากมายวางขาย นับตั้งแต่อุปกรณ์ต่อลำโพง หน้ากากสีเปลี่ยนได้ หรือแม้แต่ “ถุง” หลากสีที่ออกแบบมาสำหรับใส่เครื่อง iPod โดยเฉพาะ จากการสอบถามพบว่ายอดขายก็ร้อนแรงไม่น้อยทีเดียว เรียกว่าเหนือความคาดหมาย
แต่ในเรื่องนี้แอปเปิ้ลคงต้องพิสูจน์ตนเองอีกมากเพราะผู้บริโภคในวงกว้างยังนิยมของถูก และมีเจ้าเก่าที่ทำตลาดมานานพอควรแล้วอย่าง Creative Zen และ Xenn ที่มีเอาต์เลตวางขายมากกว่า ไม่นับรวมค่ายโซนี่ที่ประกาศเข้าตลาดนี้มาแล้ว
หรือกระทั่งซัมซุงที่ล่าสุดลงสนามมาเช่นกันด้วยการออกบูธโปรโมตโปรดักต์ MP3 Player ของตนเองตามสถานที่ชุมชนอย่าง รถไฟฟ้า BTS
ราคารุ่นต่ำสุดของ iPod ในตลาดไทย อยู่ราว 4-5 พันบาท ด้วยความจุ 512 เมกะไบต์ของรุ่นชัฟเฟิล ในขณะที่ราคาของเครื่องเล่น MP3 แบบพกพาชนิดแบรนด์ไม่ดังที่ต่ำสุดอยู่ที่ราคาราว 1,400-1,500 บาท ด้วยความจุ 128 เมกะไบต์
ถึงจะต่างเรื่องราคา แต่ก็ไม่แน่เหมือนกัน เพราะสังคมไทยตลาดไทยนั้นขึ้นชื่อลือชาในเรื่องสินค้าที่ “แสดงสถานะทางสังคม” ตั้งแต่รถเบนซ์ ไปจนถึงเหล้าวิสกี้เกรดดี และกระเป๋ายี่ห้อดัง ชนิดที่ว่าถ้าอวดได้ ก็เท่าไหร่เท่ากัน
