คอลเกตฉีกภาพลักษณ์ family toothpaste มาจับลูกค้าวัยทีนหลังวิจัยพบว่า 73% ของผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องกลิ่นปากเป็นอันดับแรก
Colgate MaxFresh คือ ผลิตภัณฑ์ varient ที่ 7 ของยาสีฟันคอลเกต ที่ใส่นวัตกรรม “cooling crystal” หรือ mini breathstrips ซึ่งเป็นแผ่นฟิล์มขนาดเล็กที่มีส่วนผสมของน้ำยาบ้วนปาก ซึ่งจะละลายขณะแปรงฟัน
งานนี้คอลเกตต้องเพิ่มความแรงด้วยการขุดกรุนำ “ทาทา ยัง” ซึ่งเคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับคอลเกตเมื่อ 8 ปีก่อน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกครั้งด้วยภาพลักษณ์เปรี้ยว เฉี่ยว ทันสมัย และอินเตอร์ สอดคล้องกับ brand image และกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ 5 เดือนแรก ใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท
ด้านคู่แข่งใกล้ชิด ใช้กลยุทธ์ movie marketing มาโดยตลอดระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา เช่น ภาพยนตร์เรื่องแฟนฉัน ซึ่งสื่อถึงความชิดใกล้โดยตรงทำให้ใกล้ชิด มี brand image ชิดใกล้กับกลุ่มเป้าหมายเด่นชัดขึ้น เพื่อฉีกภาพลักษณ์ให้แตกต่างจากผู้นำในตลาด ซึ่งก็คือคอลเกต ที่มี message เกี่ยวกับยาสีฟันสำหรับครอบครัวและป้องกันฟันผุมาโดยตลอด
การส่ง MaxFresh มาประชันพร้อมงบสนับสนุนก้อนใหญ่ เสมือนเป็นการสร้าง second brand เพื่อที่ขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นช่องว่างที่คอลเกตยังมิได้ย่างกรายเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจัง เท่ากับเป็นการประกาศสงครามชนทั้งดาร์ลี่และใกล้ชิดเบอร์สองและสามต่อไป นับเป็นการตอกย้ำความเป็น 1 ในตลาดยาสีฟันเมืองไทยให้มั่นคงยิ่งขึ้น
การสยายปีกของคอลเกตเข้าไปในทุก segment ของยาสีฟัน และด้วยการสร้าง value added ในตัวผลิตภัณฑ์ ที่ ดอร์เซท ซัททัน รองประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่าเป็น “superior benefit” คาดว่าจะทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีความกังวลเรื่องกลิ่นปากได้ และทำให้ยอดขายของคอลเกตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ MaxFresh คาดว่าจะมีส่วนแบ่งจากตลาดรวม 5% ทั้งนี้ก่อนหน้านี้ค่ายสมูทอี ได้เปิดตัวยาสีฟัน Dentiste ป้องกันกลิ่นปากลดปริมาณแบคทีเรียมาแล้ว แต่มีราคาสูงและเน้นจับกลุ่มที่มีรายได้มากกว่า
เมขลา ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดยาสีฟันคอลเกต ยังมุ่งหวังที่จะเพิ่มอัตราความถี่ในการแปรงฟัน สำหรับนักเรียนมัธยมในต่างจังหวัด ซึ่งปกติจะแปรงฟันวันละ 1-2 ครั้ง การบุกเจาะแบบโรดโชว์ ผ่านทางโครงการอาหารกลางวัน โดยเข้าไปโปรโมตการแปรงฟันหลังอาหาร เพื่อช่วยให้ลมหายใจหอมสดชื่นตลอดทั้งวัน จะเป็นโอกาสในการขยายฐานผู้บริโภคของคอลเกตโดยรวมได้ไม่ยาก
Colgate MaxFresh
Company บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด
Product details รส minty blast และ peppermint ice
Target วัยรุ่น 15-25 ปี ที่รักความทันสมัย ชอบความท้าทาย
Strategy การตลาด 360 องศา ทั้ง radio spot, TVC, print ad, point of purchase,
outdoor, sampling และ roadshow
ความกังวล 5 อันดับแรก
1. กลิ่นปาก 73%
2.ฟันผุ 68%
3. หินปูน 49%
4. ปวดฟัน 46%
5. เหงือกบวม 39%
2.ส่วนแบ่งตลาดยาสีฟัน (by segmentation)
จากตลาดรวมมูลค่า 5,500 ล้านบาท หรือ 22,000 ตัน
ยาสีฟันผสมสารสกัดจากธรรมชาติ 32%
ยาสีฟันแบบทั่วไป 24%
ยาสีฟันเพื่อความสดชื่นของลมหายใจ 24%
ยาสีฟันแบบ multi benefit 10%
ยาสีฟันสำหรับเด็ก 4%
3.ส่วนแบ่งตลาดยาสีฟัน (by brand)
1.คอลเกต 31%
2.ดาร์ลี่ 16%
3.ใกล้ชิด 11%
Website
