ถ้าสิงคโปร์มี “ออชาด” เป็นถนนแห่งการช้อปปิ้ง ฮ่องกงมี “นาธาน” เป็นถนนที่นักช้อปทุกคนต้องรู้จัก ส่วนวัยรุ่นญี่ปุ่นแล้วก็ต้องรวมตัวกันที่ ถนนชิบูย่า และฮาราจูกุ ส่วนในไทย กำลังกำเนิดถนนสายช้อปปิ้งในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
เป็นผลพวงมาจากการเกิดของห้างสรรพสินค้า “สยามพารากอน” ขนาดใหญที่สุด ที่รวบรวมทุกอย่างไว้ในที่เดียวกันได้ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจนเกิดเป็นถนนสายชอปปิ้ง โดยมีระยะทางตั้งแต่แยกปทุมวัน แยกราชประสงค์ ไปจนถึงสุขุมวิท 31
สี่แยกปทุมวัน จะเป็นจุดเริ่มต้นที่มีความวาไรตี้มากที่สุด เริ่มจากห้างสรรพสินค้ามาบุญครอง ซึ่งเป็นที่รวมของ discount outlet เป็นแหล่งรวมในการซื้อหาสินค้าราคาถูก โทรศัพท์มือถือมือสอง เสื้อผ้า รองเท้า ลูกค้าที่มาใช้บริการจะเป็นระดับ mass
ข้ามฟากมา ก็จะเป็นสยามสแควร์ เป็นช้อปปิ้งมอลล์ แบบ open air ขายของราคาถูก และโรงเรียนกวดวิชา ความแตกต่างของสยามสแควร์เมื่อเทียบกับห้างสรรพสินค้าติดแอร์ คือ การที่สยามสแควร์ห้างสรรพสินค้าลงดิน คนที่มาใช้จ่ายในย่านนี้ จะเป็นวัยรุ่นตอนต้น
เดิมข้ามฟากมายังสยามเซ็นเตอร์ วางตำแหน่งตัวเองมุ่งเน้นลูกค้าวัยรุ่น ห้างนี้จะเป็นแหล่งรวมของแฟชั่นเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา และเสียงเพลง เน้นการทำกิจกรรม
สยามพารากอน จะเป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ขนาดใหญ่ ที่เน้นความหลากหลาย มีสินค้าตั้งแต่ราคาไม่กี่สิบบาทไปจนถึงร้อยล้านบาท มีตั้งแต่อะควาเรี่ยม ร้านค้าปลีก โรงหนัง โบว์ลิ่ง ไปจนถึงแฟชั่น
ส่วนลูกค้าของ “สยามดิสคัฟเวอรี่” มีฐานลูกค้าอยู่แล้วกลุ่มหนึ่ง จะเป็นผู้ใหญ่ขึ้นมาหน่อย เนื่องจากพื้นที่เล็ก แต่เดินสบาย (มีร้านลอฟท์) เป็นแบรนด์นอกที่มานำร่อง และแบรนด์ไทยระดับหรู
จากปทุมวันถึงราชประสงค์
แยกนี้มี “เซ็นทรัล เวิลด์” ของตระกูลจิราธิวัฒน์ เป็นผู้เล่นสำคัญ และงานนี้กลุ่มเซ็นทรัลเตรียมพร้อมรับมือเต็มที่ เริ่มจากการลงทุนสร้าง sky walk สะพานเชื่อมต่อจากสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส สยามสแควร์มายังเซ็นทรัลเดิม เพื่อไม่ให้นักช้อปหยุดอยู่แค่แยกปทุมวัน
รวมถึงการตัดสินใจยกเครื่องพลิกโฉมห้าง Zen ให้กลายเป็น trendy style
แยกนี้ยังมีเจ้าถิ่นเก่าแก่หลายราย เช่น เกษรพลาซ่า ที่ได้ชื่อว่าเป็นแหล่งรวมสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม, เอราวัณ แบงคอก, ศูนย์กาค้าอัมรินทร์, อาคามณียาเซ็นเตอร์, นารายภัณฑ์ฯ ที่ประกาศผนึกรวมตัวกันเป็นสมาคมผู้ประกอบวิสาหกิจในย่านราชประสงค์ เพื่อรับมือกับการแข่งขัน โดยจะใช้การจัดกิจกรรม เป็น magnet ที่สำคัญ เช่น เทศกาลอาหารนานาชาติ
ถัดจากแยกราชประสงค์ มีห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัลชิดลม จุดขายของห้างฯ แห่งนี้ จับลูกค้าที่เป็นครอบครัว ระดับบีขึ้นไป คู่แข่งของเซ็นทรัลชิดลม คือ ห้าง เอ็มโพเรียม ปักหลักอยู่บนถนนสุขุมวิท 31 ซึ่งก็ได้ประกาศโฉมให่ รับมือกับการมาของสยามพารากอน
นับตั้งแต่เดือนธันวาคมนี้เป็นต้นไป ปรากฏการณ์ของถนนสายช้อปปิ้งครั้งแรกในไทย และสงครามระหว่างห้างฯ จะเริ่มขึ้น
New Phenomenon
8 ปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับห้างสรรพสินค้า ตั้งแต่แยกปทุมวัน แยกราชประสงค์ จนถึงสุขุมวิท 31
1. ทุกห้างพยายามสร้างความแตกต่างในเรื่องของสินค้าและบริการ ส่งผลให้สินค้า luxury แบรนด์เนมยี่ห้อใหม่ๆ จากต่างประเทศ เข้ามาเปิดสาขาในไทย
2. สินค้าแบรนด์เนมจากทั้งต่างประเทศที่มีสาขาอยู่แล้วจะขยายสาขาใหม่ จะเน้นขนาดใหญ่ขึ้น และดีไซน์
3. ห้างสรรพสินค้าเดิมในย่านนั้น ต้องลงทุนปรับโฉมเพื่อสร้างจุดขายใหม่ๆ และสร้างความชัดเจนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น สยามเซ็นเตอร์, เอ็มโพเรียม, Zen
4. เป็นครั้งแรกที่ห้างสรรพสินค้าต้องรวมตัวกันตั้งเป็นสมาคม
5. การจัด event จะกลายเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญที่ทุกห้างสรรพสินค้าในย่านนั้น นำมาใช้ เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้บริการ
6. ห้างสรรพค้าทุกแห่งต้องเพิ่มพื้นที่เพื่อรองรับการจัดกิจกรรม
7. เกิดสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ๆ ในห้างสรรพสินค้า เช่น Virtual Reality ติดตั้งอยู่ภายใน และด้านนอกห้างสรรพสินค้า
8. เกิดอาชีพใหม่ๆ เพื่อรองรับกับบริการใหม่ๆ ของห้างฯ ที่จะลงลึกในรายละเอียดของการให้บริการมากขึ้น
อาชีพใหม่
เป็นเรื่องจำเป็นไปแล้วสำหรับห้างสรรพสินค้าระดับหรู ต้องมีบริการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าวีไอพี โดยเฉพาะในยามที่ต้องกระตุ้นยอดขาย ซึ่งการ “ดีล” กับลูกค้าวีไอพีจึงไม่ธรรมดา ใครที่สร้างความประทับใจและให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง ย่อมทำให้พวกเขาเกิด “loyalty”
เพื่อเป็นการความรู้สึกอันดีให้กับลูกค้า แต่ละศูนย์จึงสร้างกลไกต่างๆ ขึ้นมา รวมถึงการสร้างตำแหน่งใหม่ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น Brand Ambassador ของสยามพารากอน Personal Shopper ของเซ็นทรัล ชิดลม หรือ Fashion Consultant ของเอ็มโพเรียม ฯลฯ คนที่รับตำแหน่งนี้ถือเป็นด่านหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า อันเป็นส่วนหนึ่งของระบบ CEM (Customer Experience Manage) ซึ่งเหนือกว่า CRM
1. Siam Paragon Ambassador
“ทูตแห่งสยามพารากอน” เป็นโครงการคัดเลือกคนที่จะมาทำหน้าที่ Brand Ambassador ให้กับสยามพารากอน
ในเบื้องต้นคัดเลือกมาก่อน 40 คน โดยคนเหล่านี้ต้องผ่านการกรองคุณสมบัติ เพื่อเข้ามาสัมภาษณ์กับผู้บริหารของสยามพารากอน พิจารณาจากบุคลิกดี มีทัศนคติดีต่อสินค้าแบรนด์เนม มีความสนใจเรื่องแฟชั่น มีความสามารถทางภาษา และมีใจรักบริการ
หลังจากนั้น ผู้ที่ผ่านการคัดเลือกขั้นตอนที่สอง จะต้องมารับการสัมภาษณ์กับบรรดาไฮโซผู้ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ มาเป็นผู้คัดเลือกขั้นตอนสุดท้ายอีกครั้ง
เมื่อผ่านเข้ารอบมาได้ ทั้ง 40 คนจะต้องเข้าฝึกอบรมและพูดภาษาต่างประเทศหลากหลาย เช่น จีน ญี่ปุ่น อังกฤษ ฝรั่งเศส ฯลฯ และเรียนรู้ด้านบริการและข้อมูลสินค้าแบรนด์เนมของศูนย์ เพื่อเตรียมพร้อมให้คำแนะนำแก่ลูกค้าทั้งระดับผู้เช่าและลูกค้าทั่วไป พาลูกค้าทัวร์ศูนย์การค้า เป็นที่ปรึกษาในการเลือกซื้อสินค้า และอำนวยความสะดวกต่างๆ ให้กับผู้มาช้อปปิ้ง โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีเวลาค่อนข้างจำกัด
ทั้งนี้ ตำแหน่งแอมบาสเดอร์ประจำศูนย์นี้ ถือเป็นเพียงฟันเฟืองหนึ่งที่จะเชื่อมต่อกับระบบ CRM หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อีกต่อหนึ่ง
2. The Emporium’s Fashion Consultant
ทีมที่ปรึกษาทางด้านแฟชั่นของดิ เอ็มโพเรียม เป็นทีมงาน 10 คน ทำหน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสารเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ และความรู้เกี่ยวกับแฟชั่นต่างๆ เพื่อเป็นข้อมูลการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงให้ความช่วยเหลืออื่นๆ เฉพาะกับลูกค้าพริวิเลจซึ่งมีกว่าครึ่งแสน ทั้งนี้ เพื่อตอกย้ำจุดยืนความเป็นแหล่งแฟชั่นชั้นนำระดับโลก โดยจะเปิดให้บริการก่อนสยามพารากอนเปิด เพื่อมัดใจลูกค้าเมมเบอร์ให้อยู่หมัด
3. Serenade Assistant
“ผู้ช่วยเซเรเนด” เป็นตำแหน่งใหม่ที่เกิดจากแนวคิดการให้บริการแก่ลูกค้าวีไอพีของ AIS หรือที่เรียกว่า “เซเรเนด” โดย AIS เป็นผู้คัดเลือกลูกค้าที่มี “คุณค่าหรือมูลค่า” มาเป็นเซเรเนด ซึ่ง AIS ทุ่มทุนราว 100 ล้านบาท สร้าง “เซเรเนดคลับ” เพื่อเป็นสถานที่ที่ลูกค้าเซเรเนดจะสามารถมาใช้บริการที่เป็นแบบเฉพาะบุคคล (customized service) ซึ่งคลับนี้ตั้งอยู่ในห้างพรีเมียมอย่าง เซ็นทรัล ชิดลม, สยามพารากอน และดิ เอ็มโพเรียม
สำหรับบริการที่ลูกค้าเซเรเนดจะได้ เช่น การแนะนำอัตราค่าบริการและบริการเสริมที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการใช้งาน บริการนัดชมหรือจองมือถือรุ่นใหม่ และบริการ wireless internet รวมทั้ง บริการผู้ช่วยส่วนตัวที่ช่วยจัดการเรื่องต่างๆ ให้แทน เช่น จองบัตรการแสดงทั้งในและต่างประเทศ ประสานงานขอความช่วยเหลือกรณีฉุกเฉินที่เกิดในต่างประเทศ และช่วยไปช้อปปิ้งแทน (เฉพาะในห้างที่คลับตั้งอยู่) เป็นต้น
Did You Know?
รายได้จากลูกค้าเซเรเนดของ AIS คิดเป็น 40% ของรายได้ทั้งหมด
