เหมือนไม่ได้หายหน้าหายตาไปไหนเพราะมี TVC ปรากฏผ่านตาอย่างต่อเนื่อง แต่เอาเข้าจริงๆแล้ว Protex ก็ว่างเว้นการแถลงข่าวครั้งใหญ่ไปนานกว่า 10 ปี ก่อนที่จะเปิดฉากรุกครั้งใหญ่กับแคมเปญ roadshow เสริมสร้างการล้างมือให้ถูกวิธีตามโรงเรียนทั่วประเทศ เพื่อป้องกันปัญหาสุขภาพจากโรคติดต่อ นับเป็นหมัดเด็ดที่จะขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายเยาวชนให้มากขึ้น รวมทั้งเพิ่มความถี่ในการใช้สบู่ก้อน Protex ได้อีกทางหนึ่ง หลังสำรวจพบว่า 50% ของคนไทยเข้าห้องน้ำแล้วไม่ได้ล้างมือ
6 เดือนแรกของปี 2548 ตลาดสบู่สุขภาพผิว มีอัตราเติบโตขึ้น 3% ซึ่งมี Protex ซึ่งวาง positioning เป็นสบู่ลดการสะสมของแบคทีเรียเพื่อทุกคนในครอบครัว เป็นแชมป์ในตลาด ก็โตสูงสุด 14% นับเป็นการทิ้งห่าง Safegard อันดับ 2 กว่าเท่าตัว แม้จะอยู่ในภาวะผู้นำ แต่ Protex กลับเร่งเครื่องเต็มสูบใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรด้วยงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท โดยมี roadshow ตามโรงเรียนประถมศึกษา 4,000 แห่ง เพื่อเข้าถึงนักเรียนกว่า 250,000 คน โดยคาดว่าจะทำให้ Protex เติบโต 15% คิดเป็นส่วนแบ่งทางการตลาด 35% “เลือกโรงเรียนที่มีความพร้อมเรื่องอ่างล้างมือและน้ำ โดยจะติดโปสเตอร์วิธีการล้างมือที่ถูกต้องให้เด็กนักเรียนทำตาม” เจษฏากร ธราธิป ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอก
แม้จะไม่ได้หวังผลทางยอดขายโดยตรง แต่การรุกเข้าไปทำความรู้จักกับลูกค้าตัวน้อยๆ นับเป็นกลยุทธ์หวังผลระยะยาว เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกผูกพันและเชื่อมั่นในแบรนด์และพร้อมที่จะเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีต่อไปในอนาคต
สบู่เหลว…โอกาสที่ไม่มองข้าม
“ตลาดสบู่ก้อนยังคงเติบโตแม้จะไม่หวือหวา เนื่องจากทุกบ้านใช้สบู่ก้อนกันอยู่แล้ว แต่เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มากกว่าสบู่เหลว” มูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอก กระนั้นการเติบโตกว่า 15% ของตลาดสบู่เหลวซึ่งจับกลุ่ม A และ B ก็ทำให้ Protex เตรียมแผนการที่จะรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามกระแสโลกตะวันตก โดยอีก 2-3 ปีข้างหน้า Protex จะมุ่งเน้นตลาดสบู่เหลวมากยิ่งขึ้นจากปัจจุบันมีส่วนแบ่งเพียง 6 %
สำหรับก้าวต่อไปของ Protex คือการรุกตลาดโรงพยาบาล โดยการบริจาคสบู่เหลวล้างมือ เริ่มที่โรงพยาบาล BNH เป็นแห่งแรก
4 กลยุทธ์หลักดัน Protex ครองแชมป์
1. นวัตกรรมแบบ localized โดยปี 2545 เปิดตัวสบู่ Protex Herbal สบู่สุขภาพผิวชนิดแรกที่มีส่วนผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ ปี 2546 เปิดตัว Protex Suncare ปี 2548 เปิดตัว Protex Deo 12 ระงับกลิ่นกาย 12 ชั่วโมง
2. แคมเปญการตลาด 360 องศา สร้าง CRM กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
3. พรีเซ็นเตอร์ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ครอบครัวเปล่งพานิช นำโดยสินจัย ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์กับ Protex มากว่า 10 ปีแล้ว พร้อมสานต่อให้ลูกชาย กัน-สิทธิโชค เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ล่าสุด Deo 12 เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นที่มีปัญหาเรื่องกลิ่นกาย “บริษัทฯ ไม่ได้คิดเองว่าสินจัยและครอบครัวคือพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสม แต่จากการทำ talent research จะมีเพียงครอบครัวนี้เท่านั้นที่ชนะต่อเนื่องติดต่อกันทุกปี” เจษฏากร บอก
4. แคมเปญรณรงค์ดูแลสุขภาพ เพื่อป้องกันโรคติดต่อ ซึ่งร่วมกับกระทรวงสาธารณสุขและกระทรวงศึกษาธิการ “มือสะอาด สุขภาพดี” ซึ่งทำมาตั้งแต่ปี 2544
มูลค่าตลาดรวมสบู่ ปี 2547
3,192 ล้านบาท
สบู่ธรรมดา 51% 1,637 ล้านบาท
สบู่สุขภาพผิว 40% 1,283 ล้านบาท
สบู่เด็ก 9% 275 ล้านบาท
ส่วนแบ่งการตลาด Protex (by year)
2544 23%
2545 28%
2546 29%
2547 31%
2548 34%
2549 35% (ประมาณการ)
ส่วนแบ่งการตลาดสบู่สุขภาพผิว (by brand)
Protex 34%
Safegard 17%
Vaseline 14%
Dettol 8%
Others 27%
Website
