“กว่าครึ่งหนึ่งของงบประมาณโฆษณาที่ใช้แต่ละปี ถูกนำไปใช้เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง”
OMD ประเทศไทย บริษัทมีเดีย แพลนเนอร์ ในกลุ่ม Omnicom Group แสดงผลวิจัยระดับภูมิภาคเกี่ยวกับผู้หญิง “WOW, the Wonders of Women” โดย ณรงค์ ตรีสุชน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โอเอ็มดี ประเทศไทย จำกัด และคริสติน่า วชรเนตร ผู้จัดการทั่วไป บริษัท มีเดีย ไวส์ (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า และเป็นแหล่งข้อมูลทางเลือกที่ไม่ยึดติดกับผลวิจัยจากบริษัทวิจัยและสำรวจตลาดเพียงอย่างเดียว
ว้าว! ผู้หญิงแถวหน้า Cream of Top
บริษัท ซินโนเวท จำกัด รับผิดชอบเป็นผู้ทำการวิจัยภาคสนาม แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ
ขั้นตอนที่ 1 สนทนากลุ่มเชิงคุณภาพ (In-Depth Focus Group) ในแต่ละเมืองที่กำหนดและทำ face-to-face interview โดย 11 เมืองใหญ่ของเอเชียนั้น ได้แก่ กรุงเทพฯ ไทเป ฮ่องกง สิงคโปร์ กัวลาลัมเปอร์ มะนิลา เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กวางเจา อู๋ฮั่น และเสิ่นหยาง (OMD ให้ความสนใจเป็นพิเศษสำหรับประเทศจีนเพราะเป็นตลาดใหญ่และมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง) เพื่อเข้าใจในแนวคิด ทัศนคติให้ลึกซึ้ง ซึ่งผู้หญิงที่ได้รับการคัดเลือกจะมีความหลากหลาย ทั้งโสด แต่งงานแล้วแต่ยังไม่มีบุตร แต่งงานและมีบุตรแล้ว
ขั้นตอนที่ 2 สำรวจข้อมูลด้วยวิธี “Viewcast” หรือการทำวิจัยผ่านระบบ SMS แบบ real time shopping moment ขณะที่กลุ่มตัวอย่างกำลังช้อปปิ้งในสุดสัปดาห์ และช่วงเงินเดือนออก โดยเมื่อกลุ่มตัวอย่างได้รับ SMS จะโทรเข้าระบบตอบรับอัตโนมัติเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการใช้จ่ายเงินครั้งนั้นๆ ว่า ซื้ออะไรบ้าง ซื้อเพราะอะไร เป็นต้น
“เพื่อให้ทราบถึงความรู้สึก ความต้องการ ณ ขณะนั้น ซึ่งจะได้ข้อมูลที่ใกล้เคียงความจริงที่สุด ดีกว่าที่จะปล่อยให้ระยะเวลาผ่านไปนาน เหตุผลที่ตอบอาจไม่เหมือนตอนที่กำลังซื้ออยู่” ณรงค์ ตรีสุชน บอก
ขั้นตอนที่ 3 วิจัยเชิงปริมาณ โดยสัมภาษณ์กลุ่มผู้หญิง 3,049 ตัวอย่าง ใน 11 เมืองข้างต้น โดยทำการสำรวจกลุ่มผู้หญิงระดับ “cream” ที่ค่อนข้างมีฐานะทางการเงินและการศึกษา รายได้เฉลี่ย 20,000 บาทขึ้นไป อายุ 20-49 ปี การศึกษาขั้นต่ำคือ ระดับอาชีวศึกษา จำนวน 3,049 ตัวอย่าง ทั้งนี้เพื่อต้องการทราบถึงข้อมูลในเรื่องของความชื่นชอบและศักยภาพการใช้จ่ายและอิทธิพลที่มีผลต่อผู้หญิง
โดยกลุ่ม WOW ในแต่ละประเทศจะมีอยู่ 20-25% จากจำนวนผู้หญิงทั้งหมดในประเทศนั้นๆ สำหรับประเทศไทยมีจำนวน 35% จากจำนวนผู้หญิงในกรุงเทพฯ ซึ่งมีการเก็บตัวอย่างหญิงไทยประมาณ 300 คน (วันที่ 29 มี.ค.-26 เม.ย. 2548)
หญิงบางกอกรายได้สูง อำนาจทางการเงินโดดเด่นไม่แพ้ชาย
“ผลวิจัยที่ได้จุดสำคัญพบว่า ผู้หญิงทำงานในเมืองใหญ่ หรือกลุ่ม wow นี้มีพลังทางการเงินสูงเท่ากับคู่สมรส เช่น ไทย ประมาณ 1 ใน 4 มีรายได้ระดับเดียวกับสามี ขณะที่อีก 21% มีรายได้สูงกว่าสามี สะท้อนว่าผู้หญิงส่วนใหญ่ปรารถนาที่จะมีอิสระทางการเงิน มีหลักประกันชีวิตที่มั่นคง และรองรับผลกระทบที่อาจเกิดจากชีวิตคู่ที่ล้มเหลว”
อนาคตจะดี-ร้าย หญิงเมืองหลวง คิดแง่บวกไว้ก่อน
“ผู้หญิงกรุงเทพฯ คิดแง่บวกเกี่ยวกับอนาคตประมาณ 97% นับว่ามากที่สุดในภูมิภาค กระนั้นก็ยังรู้สึกว่าชีวิตเป็นเรื่องที่วุ่นวายมีสรรพสิ่งให้ต้องจัดการถึง 62%
ขณะที่หญิงจีนคิดแง่บวกเพียง 48% ปัจจัยที่ทำให้หญิงสาวเครียดมีหลายประการ คือ กลัวขึ้นคาน (ถึงแม้จะทำงานเก่งแต่ก็กลัวเหงา) กลัวหุ่นไม่ดี กลัวละลายทรัพย์ด้วยการช้อปปิ้ง กลัวความแก่และริ้วรอย ห่วงอนาคตลูก ปัญหาหน้าที่การงาน สถานภาพการเงิน ความเจ้าชู้ของสามี และเป็นห่วงสุขภาพของพ่อแก่แม่เฒ่า” คริสติน่า วชรเนตร ให้รายละเอียด
ศาสนาและวัฒนธรรม ปัจจัยชี้หญิงเอเชีย “คิดต่าง”
64% ของหญิงไทยบอกว่า การแต่งงานไม่ได้หมายความว่าจะเป็นพันธสัญญาที่มั่นคงยืนยาว แต่มากกว่า 60% ของหญิงมะนิลาและกัวลาลัมเปอร์เชื่อว่าการแต่งงานจะคงอยู่ตลอดกาล สวนทางกับหญิงไทยที่เชื่อเพียง 8% มากกว่า 50% หญิงไทเป จีน และฮ่องกง บอกว่า เพศสัมพันธ์ก่อนแต่งเป็นที่ยอมรับได้
78% สาวจีนและไทเปให้ความสำคัญกับความขาวมาก ขณะที่สาวฮ่องกงและสาวกรุงเทพฯ กังวลเรื่องความขาวประมาณ 60% “ในสังคมเดียวกันผู้หญิงจะต้อง complete เช่น จีนและไทเปเกือบทั้งหมดขาว ใครไม่ขาวก็พยายามทำให้ขาว จะไม่ยอมมีใครเป็นแกะดำ”
หญิงกรุงเทพฯ ซื้ออะไรบ้างในแต่ละเดือน
ของใช้ส่วนตัว 27%
ของใช้ในบ้าน 14%
ของใช้สำหรับสมาชิกครอบครัว 14%
อื่นๆ 51%
สาวบางกอกคลั่งของลดราคา ช้อปแหลก ต่อกระจุย
มาแรงกว่าสาวเมืองใด เมื่อ 73% ของพวกเธอ เห็นป้าย SALE เป็นไม่ได้ต้องถลาถาโถมเข้าใส่ สูงกว่าสาวฮ่องกงที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 71%
“ซื้อของลดราคาแต่กลายเป็นของฟุ่มเฟือย ไม่ได้ใช้ เป็นลักษณ์การซื้อเก็บไว้ก่อน เพราะผู้หญิงไทยถูกสปอยส์เรื่องโปรโมชั่นมานาน ในแง่ของเจ้าของสินค้าไม่ดีเพราะกำไรน้อยลง แต่กระแสตลาดเป็นอย่างนี้ต้องทำ”
เรื่องจริง (ที่น่าตกใจ) ของผู้หญิงที่ควรรู้
50% ของหญิงทุกเมืองที่ทำการวิจัย ยกเว้นมะนิลา ต่างเชื่อว่าผู้หญิงสวยย่อมได้เปรียบในชีวิต
60% ของหญิงกรุงเทพฯ กังวลเรื่องหุ่นมากกว่าหน้าตา เช่นเดียวกับ 63% ของหญิงจีน ขณะที่สาวไทเปให้ความสำคัญกับหน้าตาเป็นด่านแรก
56% ของสาวบางกอกไปร้าน beauty salon มากสุดในภูมิภาค
“เพราะร้านทำผมเมืองไทยราคาไม่แพงมาก โดยเฉพาะสาวแบงก์ ผมเด้งทุกวันเข้าร้านทำผมบ่อย และมีกิจกรรมอื่นๆ ทำ เช่น หนังอ่านนิตยสารแฟชั่น”
59% ของหญิงกรุงเทพฯ มีเงินเก็บโดยที่สามีไม่เคยทราบ กระนั้น 43% ของพวกเธอก็เห็นว่าผู้ชายควรเป็นคนจ่ายสำหรับทุกอย่าง
สื่อแบบไหนที่สาวกรุงเทพฯเลือก
โทรทัศน์ 97%
—- รายการโทรทัศน์ที่ชอบดู ข่าวสารคดี 79% ทอล์กโชว์ 75% ละคร 75%
นิตยสาร 88%
อินเทอร์เน็ต 31%
สาวเมืองกรุง เลือกรับข้อมูลประเภท beauty&skincare product จากโทรทัศน์มากสุด 84% นิตยสารรองลงมา 49% และ point of purchase 26% แต่หากจะเลือกซื้อ fashion&apparel แล้วจะเลือกจากนิตยสาร 53% และโทรทัศน์เพียง 6 %
โฆษณาแบบใดโดนใจ wow
71% บอกว่าโฆษณามีบทบาทในการให้ข้อมูล แต่ 47% ไม่ได้มองว่าสินค้าที่มีโฆษณาดีกว่าสินค้าที่ไม่มีโฆษณา
67% สนใจ advertorial ในนิตยสารและโทรทัศน์
63% บอกว่า เมื่อได้รับโฆษณาทาง SMS ไม่รู้สึกว่าเลวร้ายอะไร แต่ 30% บอกว่าไม่ชอบ
“เป็นข้อควรระวังสำหรับสื่อบังคับอ่าน เช่น SMS เพราะลูกค้าจะคาดหวังความเป็นส่วนตัว อาจเกิดปฏิกิริยาทางลบกับสินค้าได้ ”
เข้าใจ wow 5 สไตล์
อย่าประมาทพลังทางการตลาดของพวกเธอ
WOW Bangkok vs WOW Asia
Privileged carefree 34% 25%
Cosmo girl 15% 17%
The Classic 21% 14%
Superwoman 19% 19%
Life Seeker 10% 22%
1. Privileged Carefree สาวหัวอ่อน – “ Life is a joy ride” พวกเธอไม่ค่อยแสดงความคิดเห็น ชอบใช้ชีวิตแบบไร้กังวล มีความสุขเมื่อมีคนคอยปกป้องคุ้มครอง ใส่ใจความงามภายนอกเป็นพิเศษ ความสุขสุดล้นของพวกเธอคือการได้เตร็ดเตร่ เที่ยวเฮฮากับเพื่อนฝูง ดูภาพยนตร์ ชมคอนเสิร์ต ฯลฯ
2. Cosmo Girl สาวทันสมัย – “The world is my oyster” ให้ความสำคัญเรื่องอาชีพการงานมากที่สุด เชื่อมั่นในอำนาจเงินตราว่าเป็นเครื่องมือวัดความสำเร็จ และหลงใหลในเทคโนโลยี และฉลาดสุขุมในการจับจ่ายใช้เวลาพินิจพิจารณาประเมินค่านาน
3. The Classic สาวคลาสสิก – “Rolling old times” พวกเธอติดดิน ประหยัด ไม่ใช่สาววัตถุนิยม ให้ความสำคัญกับครอบครัว เชื่อบาปบุญคุณโทษ ปฏิเสธการมีเซ็กซ์ก่อนแต่งอย่างสิ้นเชิง และมีความเชื่อมั่นอย่างสูงว่าความงามแท้จริงมาจากภายใน ไม่สนใจเรื่องทันสมัย สาวประเภทนี้จะนิยมรับสื่อแบบ traditional media และไม่ตามเทรนด์โลก
4. Superwoman สาวแกร่ง – “Having the best of all worlds” พวกเธอแรงเกินร้อย มีความสามารถสูงในการจัดการชีวิตการทำงานและชีวิตครอบครัวให้สมดุล ให้ความสำคัญกับหน้าที่การงานมากแต่ครอบครัวก็มาก่อน รู้จักเก็บหอมรอมริบและมักทำหน้าที่เป็นผู้นำในครอบครัว และชอบวางแผนซื้อของอย่างมีเหตุมีผล มีอำนาจทางการซื้อสูง
5. Life Seeker สาวมั่น – “Living in a material world” มักเป็นหญิงโสดอยู่คนเดียว รักอิสระไม่ติดครอบครัว ชอบท่องเที่ยวจับจ่ายซื้อของเพื่อความเครียด และตัดสินใจซื้อของแบรนด์เนมเร็ว ไม่ค่อยกังวลเรื่องอนาคตเพราะมีอำนาจการเงิน เปิดรับเรื่องเซ็กซ์
“หากนักลงทุนยังไม่มีสินค้าและบริการ ต้องการสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ การจับกลุ่ม superwomen ณรงค์ บอกว่า น่าสนใจมาก แต่สินค้าและบริการนั้นต้องพรีเมียม เพราะกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง แต่หากจะทำสินค้าเชิงปริมาณ กลุ่มสาวหัวอ่อนน่าสนใจเพราะมีจำนวนมากที่สุด และเป็น follower trend ที่ดี”
