สำหรับแบงก์ไทย “ธนชาต” นับเป็นอีกรายหนึ่ง ที่ปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ซึ่งเป็นนัยสะท้อนการปรับตัวกันถ้วนหน้าทั้งรายใหญ่ รายเล็ก เพื่อรับการแข่งขันของธุรกิจแบงก์ที่ทวีจำนวนเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“ทุกองค์กรคือแบรนด์ เมื่อถึงจุดนี้ก็ต้องหันมาสำรวจตัวเอง เพื่อค้นหาความแตกต่าง Differentation เนื่องจากจำนวนคู่แข่งมีมากขึ้น ลูกค้ามีสินค้าบริการเลือกหลากหลาย อีกทั้งถ้าไม่มีจุดแตกต่างเลยก็จะแยกแยกตัวเองจากจุดแข่งขันลำบาก” ดลชัย บุณยะรัตเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบรนด์สเคป (Brandscape) ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์แบงก์ธนชาต บอกถึงสาเหตุในการรีแบรนดิ้งกับ POSITIONING Magazine
การรีแบรนด์ครั้งมีนัยสะท้อนการรักษาแบรนด์ธนชาต ซึ่งเป็นธนาคารขนาดเล็กให้สดและเหมาะสมกับผู้บริโภคตลอดเวลา ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดการเงินที่เปลี่ยนแปลงไป
“ถึงเวลาที่จะต้องมาสำรวจภาพลักษณ์แล้ว ธนชาตต้องการเป็นแบงก์ที่มีภาพลักษณ์ร่วมสมัย และเชื่อมโยงกับค่านิยมคนรุ่นใหม่ ”
ธนชาต เริ่มโครงการปรับภาพลักษณ์ หรือ Rebranding ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา โดยว่าจ้างบริษัทแบรนด์สเคปทำหน้าที่ดูแลการรีแบรนด์ครั้งนี้ ดลชัย บอกว่า “กระบวนการรีแบรนดิ้ง แบรนด์สเคปจะดูแลทุกอย่างที่สื่อออกจากธนชาต เพราะทุกแง่มุมที่สื่อออกไปเกี่ยวข้องกับตัวตนแบรนด์ (Brand Identity) ทั้งสิ้น ตั้งแต่โลโก้ สีสัน รูปแบบการตกแต่งสาขาใหม่ ตู้เอทีเอ็ม และเครื่องแต่งกายพนักงาน รวมทั้งการใช้สื่อ โปสเตอร์ และบิลบอร์ด”
โจทย์หลักแบรนดิ้งที่น่าสนใจ คือ กระบวนการค้นหา Sets of Value หรือกลุ่มคำที่แทนคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งมักมาจาก Vision องค์กร ซึ่งกว่าจะได้นั้น Brandscape จะต้องสัมภาษณ์แนวความคิดผู้บริหารหลายคน และนำมาวิเคราะห์ โดยนำเอาแนวคิดที่ตรงกันมากลั่นกรอง
ดลชัย เล่าว่า เนื่องจากธุรกิจการเงินนั้นหลากหลายและมีความซับซ้อนต้องใช้ความละเอียด จึงต้องศึกษาและเก็บข้อมูลอยู่หลายเดือน ขั้นแรก เก็บข้อมูลจากสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงของธนาคาร ขั้นสอง ศึกษาจากงานวิจัยเดิมของธนาคารและเพิ่มเติมด้วยการเจาะลึกอีกรอบ
ต่อมาขั้นสาม สัมภาษณ์ผู้บริโภค เน้นลูกค้าที่มาใช้บริการธนาชาติ ขั้นสี่ ศึกษาคู่แข่ง ทั้งด้าน positioning รวมทั้งความเคลื่อนไหวในวงการเงิน และขั้นที่ห้า สำรวจตัวเองและบริษัทเครือทั้งหมด ซึ่งขั้นตอนทั้งหมดที่ทำเพื่อค้นหา Sets of Values ซึ่งมาทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ได้
ในที่สุดได้บทสรุปออกมาเป็น 3 คำ ประกอบด้วย คำแรก ความคิดริเริ่ม (Innitiative Ideas) ธนชาตมีความเชื่อหลัก (Band Belief)ว่า ทุกคนล้วนมีชีวิตที่แตกต่างกัน ดังนั้นการเติมเต็มจึงแตกต่างกัน ทำให้ความต้องการทางเงินที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นจึงต้องมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่เข้าใจความต้องการนั้น
คำที่สอง ความเข้าใจ (Understanding) หมายถึง ความเป็นเพื่อนที่ดี อีกทั้งธนาคารมีสาขาจำนวนมาก จะครบ 100 สาขาในเร็วๆ นี้ ซึ่งหากเปรียบเทียบกับแบงก์อื่นขนาดยังเล็ก ดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะเข้าใจความต้องการที่แตกต่างกัน
ส่วนคำที่สาม ความเชื่อมั่น (Confidence) หมายถึง ความกล้าที่จะแตกต่าง รวมทั้งแนะนำในสิ่งทีคนอื่นไม่กล้าทำ อีกทั้งต้องทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจ
“นัยอีกด้านหนึ่งของ Sets of Value ดังกล่าว เป็นที่มาของ Brand Personality หรือบุคลิกแบรนด์ ซึ่งหากเปรียบเทียบเป็นคน ธนชาตเป็นคนประเภทที่มีความคิดริเริ่มสร้าง”
ขณะที่การวางตำแหน่งทางธุรกิจ (Positioning) แบงก์ธนชาต มุ่งเน้นให้บริการทางการเงิน เฉพาะคุณ (Your private financial services) และมีแกนความคิด (Brand Idea) ซึ่งทำหน้าที่เสมือนกาวที่ยึดกิจการธุรกิจของเครือธนชาตทั้งหมด หรือเรียกอีกนัยใหม่ว่า กลุ่มพลังผลักดันสู่ความสำเร็จ (Engine to success) ดังนั้นภาพเครือธนชาตที่จะสื่อสารแนวคิดนี้ ทั้งในด้านพีอาร์ กิจกรรมการตลาดมีแกนหลักจากที่กล่าวมา
ขณะที่ Massage ไอเดียนำเสนอออกเป็น 4 ด้าน โดยที่ได้ดำเนินการไปแล้ว ได้แก่ I can do it my way (ชนะในแบบคุณ) ซึ่งเป็นไอเดียที่ใช้ในสื่อแคมเปญแรก ผ่านบิลบอร์ดตามสถานที่ต่างๆ แมกกาซีนแอด โดยพรีเซ็นเตอร์ คนมีชื่อเสียงรุ่นใหม่ อาทิ ผู้ประกาศข่าวช่อง 3 กาละแมร์- พัชรศรี, พระเอกละครชื่อดังและเจ้าของธุรกิจเชือก โจ – นินนาท , พิธีกรชาย และอาจารย์หนุ่มมหาวิทยาลัย ชมะนันท์, และพิธีกรสาวสวยมาแรง เตย – วินรัตน์ รวมทั้ง นาขวัญ ซึ่งเป็นตัวแทนสะท้อนความต้องการทางการเงินของคนรุ่นใหม่ที่แตกต่างกัน
“ไอเดียที่ดี ต้องการเหลี่ยมมุมมาก และสามารถ interactive ไปยังลูกค้าได้ ”
ส่วนอีก 3 ด้าน ได้แก่ I can realize my own dream (อนาคตที่คุณกำหนด) Be as best as you can be (ไปให้ถึงที่สุดของความสำเร็จ) และ I design the life I desire (ออกแบบความสำเร็จได้เอง) จะกำหนดทยอยออกในอนาคต
“Positioning ของธนชาตไม่ใช่ธนาคารอย่างเดียว แต่เป็นกลุ่มธนชาติ เพราะมีธุรกิจในเครือหลากหลาย ทั้งธนาคาร หลักทรัพย์ บริษัทหลักทรัพย์ ประกันภัย และประกันชีวิต ซึ่งเป็นการรวมพลัง เพราะเราต้องการเสนอสินค้า บริการอย่างครบวงจรให้แก่ลูกค้า”
นอกจากนี้ ยังสะท้อน Brand Identity หรือตัวตนแบรนด์ผ่านโลโก้ใหม่ ซึ่งเลือกใช้สีส้ม ขาว ดำ จากเดิมใช้น้ำเงิน และเทา โดยความหมายสีส้มแทนความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และพลัง รวมไปถึงเครื่องแต่งกายพนักงานใช้สีส้ม ขาว ดำ รวมทั้งสาขาบริการของเครือธนชาต
แบรนด์สเคป ยังดูแลเรื่องผลิตภัณฑ์และบริการ หมายความว่า ทุกอย่างที่จะออกมาใหม่จะต้องเป็นการต่อยอดจากไอเดียหลัก Engine to success รวมไปถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากสินค้าและบริการจากพนักงาน ซึ่งจะต้องทีความรู้ที่ผสมผสานธุรกิจการเงินเข้าด้วยกันในเบื้องต้น และการทำกิจกรรมการตลาด อาทิ ออกบูธ จะต้องไปในทิศทางเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ระยะเวลาในการสร้างแบรนด์ครั้งนี้ ดลชัยบอกว่ายังไม่สามารถระบุได้ชัดเจนนัก เพราะการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือน Journey (การเดินทาง) ไม่ใช่การโฆษณา ซึ่งทุกระยะ 3 เดือนจะต้องมีการตรวจสอบและปรับปรุงเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง เพื่อบรรลุเป้าหมายสูงสุดได้
“ธนชาตต้องการเป็นเครือบริษัทเล็ก แต่ครบวงจร และมีสาขาครบ 100 สาขาตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ “ ดลชัยกล่าวในตอนท้าย
