ปัจจุบันตลาดเครื่องเล่น MP3 เป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นกันเป็นอย่างมาก ทำให้บริษัท โซเคน อิเล็คทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2541 หันมาเปิดตลาดเครื่องเล่น MP3 ด้วยเมื่อปลายปี 2548 โดย SOKEN ถือเป็นแบรนด์ไทยที่สามารถต่อกรกับแบรนด์อินเตอร์ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อในตลาดเครื่องเล่น DVD ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า ภาพยนตร์โฆษณาที่โด่งดังมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้แบรนด์ SOKEN เป็นที่รู้จักทั้งในและต่างประเทศ จากการกวาดรางวัลมากมายหลายสถาบัน
เหตุใดตลาดเครื่องเล่น MP3 จึงเป็นที่เย้ายวน สำหรับ โซเคน อิเล็คทรอนิคส์ สิ่งสำคัญคือวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ผันแปรตอบสนอง lifestyle ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปของคนยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งมีวิถีชีวิตที่ไม่หยุดนิ่ง นิยมความทันสมัย กอปรกับการรุกตลาดของแบรนด์ดังอย่าง iPod iRiver เป็นต้น ทำให้ปี 2548 ที่ผ่านมาประเทศไทยมูลค่าทางการตลาดของเครื่องเล่น MP3 มีมูลค่าสูงถึง 400,000 เครื่อง และในปีหน้าคาดว่าน่าจะมีมูลค่าสูงถึง 700,000-800,000 เครื่อง และโซเคน อิเล็คทรอนิกส์ ต้องการส่วนแบ่งถึง 100,000 เครื่องในปี 2549 นี้
แต่การสื่อสารผ่าน TVC ครั้งนี้ของ SOKEN เปลี่ยนมือมาให้ BBDO Bangkok เป็นผู้ดูแลแทน
“ยอมรับหนักใจมาก เพราะ Euro RSCG Flagship ทำไว้ได้ดี โปรดักส์ขายได้ แอดได้รางวัลเยอะด้วย” ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ Copywriter บริษัท BBDO Bangkok บอกถึงความท้าทายเบื้องแรก
ต้องแปลกและแตกต่าง
“โจทย์ที่รับจากลูกค้า คือ SOKEN อยากขายเครื่องเล่น MP3 หลังประสบความสำเร็จในตลาดเครื่องเล่น DVD มาแล้ว และอยากให้เรามีกลวิธีการสื่อสารที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นในตลาด เพื่อสร้าง positioning ที่โดดเด่น ซึ่งแทบทุกแบรนด์จะสื่อสารไปในทิศทางที่ใกล้เคียงกันคือ พูดถึงสไตล์ ความเท่ และดีไซน์ และส่วนใหญ่ TVC ของเครื่องเล่น MP3 เหล่านี้จะพูดถึงแต่เพียงลุคของสินค้า ลุคของคนฟัง ว่าต้องเท่ ทันสมัย ซึ่งไม่แตกต่างกันโดยสาระสำคัญ เมื่อผู้บริหารโซเคน อิเล็กทรอนิกส์ เขาเข้าใจในตัวโปรดักส์และวิธีการสื่อสารอยู่แล้ว ด้วยการนำคุณสมบัติเบื้องต้นของเครื่องเล่นเพลงว่า จะต้องเสียงดีมาก่อนเป็นอันดับแรก จึงหยิบยกสิ่งนี้มาเป็น single mind ด้วยคอนเซ็ปต์ “เสียงไม่ดี ไม่ต้องฟัง ฟัง SOKEN MP3 ดีกว่า”
สื่อสารกับวัยรุ่นต้องไม่ยาก
ถึงแม้จะจับกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกันกับผู้เล่นรายอื่น แต่ด้วยสนนราคา 1,990-5,000 บาท ซึ่งไม่สูงมากเมื่อเทียบกับแบรนด์นอกและพอฟัดพอเหวี่ยงกับแบรนด์จากจีน จึงทำให้กลุ่มวัยรุ่นซึ่งส่วนใหญ่ยังไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง สามารถเข้าถึงได้ไม่ยาก กอปรกับสร้างแบรนด์ SOKEN ที่ผ่านมา ทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีในใจผู้บริโภคในระดับหนึ่ง ดังนั้นแนวความคิดโฆษณาชุดนี้ต้องการสื่อสารกับวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ SOKEN MP3 ว่า เสียงที่ไม่ดีหรือเสียงน่ารำคาญ เราไม่ควรทนฟังให้เสียหู ต้องเปลี่ยนมาฟัง SOKEN MP3 โดยปฏิเสธที่จะพูดถึงเรื่องเทคโนโลยีเช่น หูฟังระดับ Hi-end แบรนด์ Sennheiser ซึ่งไพรัช บอกว่า เป็นความตั้งใจตั้งแต่แรกแล้วว่า จะไม่ hard talk กับกลุ่มวัยรุ่น แต่เน้นภาษาและท่าทีกวนๆ ของตัวแสดง สื่อตรงๆ ไปเลยจะดีกว่า
TVC ความยาว 30 วินาที และเวอร์ชั่น cut down 15 วินาที ชุด รถผลไม้, คาราโอเกะ จึงถือกำเนิดขึ้น เป็นการต้านกระแสการสื่อสารของแบรนด์ MP3 รายอื่น ที่มุ่งเน้นแฟชั่นมากกว่าฟังก์ชัน ถึงเขาจะบอกว่า อันที่จริงเครื่องเล่น MP3 ยังอยู่ในขั้นของแฟชั่นอยู่ก็ตาม
SOKEN ยังเป็นแบรนด์อารมณ์ดี
กระนั้นแม้ TVC ชุดนี้ จะไม่ได้สื่อสารถึงหน้าที่อื่นๆ ของ MP3 ตลอดจนดีไซน์ (นอกเหนือไปจาก main function คือ เสียง) แต่การยังคง brand characteristic ที่สื่อประเด็นเรื่อง “function” ได้ตรงจุด ผนวกกับอารมณ์ขัน เช่นเดิม เหมือนเมื่อครั้ง SOKEN DVD ที่สร้างสรรค์โดย Euro RSCG Flagship แต่รายละเอียดที่จะตามมาหลังจากกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงการชูจุดเด่นเรื่อง “เสียงดี” แล้ว SOKEN MP3 มี variety of product ทั้งขนาดความจุตั้งแต่ 128 MB 256 MB และ 512 MB และใช้ดีไซน์มาเป็นจุดขายไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่นเช่นเดียวกัน
และหากพิจารณาเนื้อหา TVC ให้ดีจะพบว่า SOKEN MP3 ไม่ได้ตีกระทบชิ่งไปยังเครื่องเล่น MP3 แบรนด์อื่นเท่านั้น แต่ที่โดนหางเลขไปด้วยก็คือบรรดาเครื่องเล่นเพลงต่างๆ นับได้ว่าเป็น double impact หวังประหารเครื่องเล่นเพลงประเภทอื่น พร้อมๆ กับสร้างความโดดเด่น และบอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นทางเลือกที่แปลกและแตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 ด้วยกัน
ซึ่ง “ความต่าง” ในครั้งนี้ อย่างน้อยก็ทำให้เกิด brand awareness ได้ไม่ยาก
หนัง 2 เรื่อง ออกแนวโหด ฮา
เรื่องแรก “รถผลไม้” บรรยายเรื่องราวที่เกิดขึ้นในหมู่บ้านแสนสงบแห่งหนึ่ง เด็กหนุ่มหน้ามนอ่านหนังสืออย่างมีความสุข จู่ๆ รถกระบะขายผลไม้ก็เปิดลำโพงร้องขายผลไม้เพื่อเรียกลูกค้า ด้วยเสียงร้องขายที่แสนน่ารำคาญบวกกับลำโพงคุณภาพต่ำ ทำให้เขาลุกขึ้นไปหยิบมะนาว หยิบหนังสติ๊ก ก่อนจะประเคนลูกมะนาวเข้าปากคนขายผลไม้เพื่อหยุดเสียงอันไม่น่าอภิรมย์ ทุกอย่างเงียบสงบ และโฆษกจึงพูดว่า เสียงไม่ดีก็ไม่ต้องไปฟังหรอก ฟัง SOKEN MP3 ดีกว่าเสียงดี
เรื่อง “คาราโอเกะ” เกิดขึ้นในหมู่บ้านแห่งหนึ่ง ท่ามกลางบรรยากาศวันหยุดอันแสนสงบ แต่หญิงสาวผู้หนึ่งกลับต้องถูกป่วนด้วยงานรื่นเริงและเสียงร้องคาราโอเกะของกลุ่มชายฉกรรจ์ข้างบ้าน ทุกท่วงทำนองเพลงต่อเนื่องกันถูกเล่นผ่านลำโพงแตกๆ คุณภาพต่ำ เธอจึงตัดสินใจ เติมน้ำใส่ลูกโป่ง หยิบค้อน สว่าน มาสร้างสรรค์คานดีด ตามหลักฟิสิกส์ที่เคยร่ำเรียน เมื่อหาจุดตกกระทบได้เธอจึงปล่อยลูกโป่งน้ำอัดลง ตรงดิ่งไปยังปลั๊ก เครื่องเสียงและกลุ่มชายฉกรรจ์จึงสงบลง และมีเสียงบรรยายสรุปว่า เสียงไม่ดีก็ไม่ต้องไปฟังหรอก ฟัง SOKEN MP3 ดีกว่า จากนั้นตัดภาพเป็นหญิงวัยรุ่นเปิดเครื่อง SOKEN MP3 ฟังเพลงอย่างสบายใจ
Credit
Title : รถผลไม้, คาราโอเกะ
Product : SOKEN MP3
Advertiser : บริษัท โซเคน อิเล็คทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด
Agency : BBDO Bangkok
Team :
– สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ (Chief Creative Officer)
– นิกรม กูลโฆษะ (Executive Creative Director)
– วสันต์ หวังไพฑูรย์ (Creative Director)
– จันทิกา น้าสุนีย์ (Creative Group Head)
– คมสัน วัฒนวาณิชกร (Art Director)
– ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ (Copywriter)
– มยุรี จิตรกร (Account Director)
– ทัศนวดี ชัยยะ (Account Manager)
– นิสา โอพิทักษ์ชีวิน (Film Producer)
Production House :
– บริษัท ฟีโนมีนา จำกัด
– ธนญชัย ศรศรีวิชัย (Film Director)
นอกเหนือจาก TVC แล้วยังมี print ad และกิจกรรม below the line อื่นๆ มาช่วยกันสร้างยอดขายให้กับ SOKEN DVD ได้ บริษัท อไลน์เอนซ์ แอนด์ ลิงค์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย
