…หรูเริ่ด…ไม่เหมือนใคร…พิเศษสุด…มีคุณค่า…เอ็กคลูซีฟ…มีรสนิยมและเอกลักษณ์…ภาษาที่นักตลาดจำกัดความว่า เป็น “luxury product”
การตลาดที่เหมือนปูพรมแดง พรมด้วยน้ำหอมสุดหรู เป็นการตลาดบนยอดพีระมิด ที่ขับเคลื่อนอยู่ในสังคมชนชั้นสูง หรือตลาดบน กลุ่มไฮโซ เศรษฐีเก่าใหม่ที่เปิดเผยและไม่เปิดเผย…
ในสังคมไทย ตลาดกลุ่มนี้มั่งคั่งขึ้นอย่างเงียบๆ ทั้งในแง่กลุ่มผู้บริโภค และกลุ่มประกอบการ โดยเฉพาะกลุ่มยอดพีระมิดนี้ มีดัชนีชี้วัดบางอย่างว่า แม้จะมีปริมาณเพียงน้อยนิดแต่มีพลังบริโภคอย่างมหาศาล!! ว่ากันว่า แรงซื้อของคนระดับบนนี้เพียง 1 คนมีมูลค่ามากกว่าคนร้อยคนพันคนในตลาดระดับกลางและล่าง
POSITIONING ได้หยิบยก “luxury product” จำนวน 10 ประเภท ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า แฟชั่น เครื่องประดับ รถยนต์ บัตรเครดิต มือถือ โรงพยาบาล โครงการบ้าน อพาร์ตเมนต์ และสินค้าด้านท่องเที่ยว เพื่อสะท้อนให้ภาพแต่ละสินค้า มีวิธี มีเทคนิคเช่นใด มีบริการแบบใด ในการสร้างตลาด สร้างแบรนด์เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านี้
คำตอบหนึ่งซึ่งน่าติดตามในการนำเสนอประเด็นดังกล่าว คือ เป็นการตลาดที่แตกต่างจาก สินค้าระดับ mass อย่างสิ้นเชิง ที่มองเห็นแต่ปัจจัยเรื่องราคา ลด แลก แจก แถม และการโหมโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง
ขณะที่สินค้าระดับ luxury ปัจจัยราคาไม่ใช่เหตุผลของการตัดสินใจบริโภค พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้มีองศาของความรู้สึก ในการตัดสินใจเป็นประเด็นสำคัญ
ความรู้สึกต่อสินค้านี้จะดีหรือแย่ลง อยู่ที่กระบวนของการสร้างแบรนด์ของสินค้านั้นๆ ดูเหมือนว่าการรักษาและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ ด้วยการคิดค้นการบริการที่หรูหราสุดพิเศษ การใช้ Celeb หรือไลฟ์สไตล์คนดังมาเป็นสะพานเชื่อมกับกลุ่มเป้าหมาย การคิดค้นกิจกรรมทางการตลาดแบบสุดเลิศสุดหรู ไม่เคยทำที่ไหน ที่ใด จะเป็นวิธีการของสินค้าระดับนี้
…แต่ละแบรนด์เขาทำกันอย่างไร เริ่ดหรูขนาดไหน ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นกระบวนการที่น่าค้นหาและติดตามอย่างยิ่งใน “Luxury Marketing”
นิยาม
อะไรคือ ความหรูหรา (Luxury)
1. ของหรูคือสิ่งที่ไม่ได้มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิต แต่เป็นสิ่งที่นำมาซึ่งความสะดวกสบายและความพึงพอใจในระดับที่เหนือกว่าให้กับผู้ใช้
2. ของหรูคือสินค้าราคาแพง ยากที่จะได้ครอบครองเป็นเจ้าของ ยิ่งมีคนจำนวนน้อยที่เป็นเจ้าของได้ ของก็จะยิ่งแพง และยิ่งหรู (ตามหลัก demand & supply)
3. คุณค่าของสินค้าหรูจริงๆ มักจะอยู่ที่ฟังก์ชันทางอารมณ์ มากกว่าฟังก์ชันทางกายภาพของสินค้า
ใครคือ Luxury Consumer
1. ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนผู้มีอันจะกินเหลือเฟือ สามารถใช้เงินเติมเต็มความต้องการสูงสุดของชีวิตได้ (self-actualization)
2. กลุ่มคนเหล่านี้มองว่าการได้ใช้สินค้าหรือบริการหรูเป็นการลงทุน (ทางสังคม) เช่น สร้างสถานภาพ การยอมรับ และความนับถือ
3. กลุ่มคนที่สนใจและคลั่งไคล้ในตำนานอันเลอค่าของแบรนด์ และใส่ใจในดีเทลอันพิถีพิถันที่แฝงมาอยู่ในสินค้า มากกว่าคนทั่วไปที่มองว่า “สินค้า” ก็คือของใช้มีหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่ง
คำเกี่ยวข้อง เช่น
Premium : หมายถึงอะไรบางสิ่งที่มีคุณภาพเหนือกว่าระดับมาตรฐาน หรือมีระดับราคาที่สูงกว่าปกติ
Exclusivity : เป็นการจำกัดการเข้าถึงหรือจัดเตรียมไว้ให้กับคนพิเศษบางกลุ่มเท่านั้น ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีจำนวนไม่มาก ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนชั้นสูง หรือคนรวย
Privilege : สิทธิประโยชน์หรือโอกาสในการทำอะไรที่พิเศษ ที่มีไว้สำหรับกลุ่มคนบางกลุ่ม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่มีสถานภาพหรือตำแหน่งทางสังคม รวมถึงกลุ่มคนชั้นสูงและคนรวย
Platinum : รากศัพท์คำนี้มาจาก โลหะที่มีคุณค่าสูงมากๆ นิยมนำไปใช้ในอุตสาหกรรมเพชร ดังนั้น จึงหมายถึง สิ่งของหรือบริการที่มีคุณค่าสูง เหมาะกับบางกลุ่มคนที่คู่ควรเท่านั้นจะได้ใช้
