เมื่อสินค้าแบรนด์เนมหรูหราเริ่มลงมาเล่นตลาดมวลชนมากขึ้น ทำให้ลูกค้าเก่าอย่างนักช้อปกระเป๋าหนักสูญเสียความรู้สึก “พิเศษและเป็นหนึ่งเดียว” ทางออกคือ สร้างประสบการณ์การช้อปแบบ “หรูสุดขีด”
สินค้าแบรนด์เนมหรูหราทุกวันนี้ได้เริ่มเคลื่อนลงมาสู่ตลาดมวลชนมากขึ้นเช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ เพราะพวกเขาไม่อาจละเลยตลาดเกิดใหม่อย่างอินเดีย รัสเซีย และอเมริกาใต้ ซึ่งกำลังเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วได้ โดยเฉพาะจีน ซึ่งนักวิเคราะห์คาดว่า กำลังจะกลายเป็นตลาดสินค้าแบรนด์เนมที่สำคัญที่สุดในโลกภายในปี 2011
แต่เมื่อสินค้าแบรนด์เนมปรับทิศลงสู่ตลาดล่าง เพื่อขยายการผลิตและสร้างการเติบโตให้แก่ธุรกิจ ซึ่งทำให้ใครๆ ก็สามารถจะเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมได้ง่ายๆ ส่งผลให้ความ “รู้สึกพิเศษ” ที่ได้ครอบครองสินค้าแบรนด์เนมลดน้อยลง และกลับกลายเป็นความกดดันให้บรรดาแบรนด์เนมต้องหาหนทางใหม่ที่จะนำเสนอสินค้าที่มีความ “พิเศษอย่างแท้จริง” ให้ได้
สถานการณ์ของสินค้าแบรนด์เนมในตอนนี้ จึงตกอยู่ในสภาพทั้งต้องป้องกันตำแหน่ง “ความพิเศษหรูหรา” ของตน และต้องขยายการผลิตไปสู่ตลาดล่างเพื่อให้บริษัทเติบโต
คนรวยรุ่นใหม่ที่กำลังเพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกวัน และกำลังต้องการสินค้าหรูหราราคาแพงเพิ่มมากขึ้น เป็นสิ่งที่สินค้าแบรนด์เนมไม่อาจละเลยได้ และแบรนด์เนมหรูหราอย่าง Hermes, LVMH, Armani, Gucci, Tiffany, Prada และอีกมากมาย ก็กำลังแข่งกันเสนอตัวที่จะเข้าไปสนองความต้องการดังกล่าว ซึ่งทำให้ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1990 เป็นต้นมา สินค้าแบรนด์เนมหรูหราชื่อดังหลายตัวได้เติบโตแบบก้าวกระโดดรวมทั้งราคาหุ้นของพวกเขา
ในปี 1999 ซึ่งถือเป็นปีแห่งประวัติศาสตร์ของวงการสินค้าหรู ดัชนีราคาหุ้นสินค้าแบรนด์เนมกระโดดขึ้นไปถึงร้อยละ 144 ทำให้สินค้าแบรนด์เนมระดับทอปเหล่านี้ ต่างเพิ่มการใช้จ่ายด้านการลงทุนเป็นการใหญ่ โดยการสร้างร้านขนาดใหญ่แบบ megastore และทำให้นครแห่งการช้อปปิ้งอย่างนิวยอร์ก ลอนดอน ปารีสและมิลาน กลายเป็นเหมือนสวนสนุกแห่งการช้อปสินค้าแบรนด์เนม
แต่ขณะเดียวกัน บรรดาสินค้าแบรนด์เนมทั้งหลายก็จำเป็นต้องคิดค้นหาวิธีใหม่ ที่จะทำให้นักช้อปไฮโซยังคงมีความรู้สึก “พิเศษ” ในการช้อปสินค้าของตนให้ได้ตามเดิม และนี่ก็คือที่มาของนิยามใหม่แห่งการช้อปสินค้าแบรนด์เนมสุดหรู ซึ่งจะกำหนดอนาคตของธุรกิจสินค้าหรูหรา อันเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีความโดดเด่นมากที่สุดธุรกิจหนึ่งของโลก
การช้อปสินค้าแบรนด์เนมนับจากนี้ไป จะต้องเป็นมากกว่าเพียงการเดินเข้าไปซื้อสินค้าราคาแพงในร้านที่ตกแต่งอย่างสุดหรู แต่ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมจะต้องเปลี่ยนตัวเองจากเพียงผู้ผลิตและส่งมอบสินค้าหรูเริ่ด ไปเป็นการให้บริการที่เป็นสุดยอดแห่งความเลิศหรูอลังการ ที่ทำให้แม้แต่ลูกค้าที่ร่ำรวยที่สุดก็ยังคงสามารถรู้สึกว่าได้รับการปรนนิบัติที่มากกว่า พิเศษกว่า และโดดเด่นเป็นหนึ่งเดียว
นอกจากจะยังคงรับผลิตสูทสุดเนี้ยบ กระเป๋าสุดหรูที่ทำด้วยมือทุกขั้นตอน และเครื่องประดับอัญมณีแสนสวยตามคำสั่งของลูกค้าเหมือนเดิมแล้ว ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมยังจะต้องทำให้ลูกค้าได้ “เสพสุข” อย่างเต็มที่ กับ “ประสบการณ์” การช้อปที่สุดแสนจะพิเศษและหรูเริ่ดอลังการ การช้อปในสวนสวยส่วนตัว การได้เป็นสมาชิกของคลับเฉพาะแบรนด์ การได้รับเอกสิทธิ์ในการเข้าชมงานแสดงศิลปะ การได้ชมภาพยนตร์ก่อนรอบปฐมทัศน์ หรือการซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้ในทุกๆ ที่ (ในสนามบิน บนเกาะส่วนตัว หรือแม้กระทั่งในรถแท็กซี่) ต่อไปนี้ศิลปะและพาณิชย์จะหาเส้นแบ่งแทบไม่เจอ เมื่อร้านเสื้อผ้าแบรนด์เนมจะไม่เพียงแต่โชว์เสื้อผ้าสุดหรูของตนเท่านั้น แต่ต้องการโชว์ศิลปะด้วย
“เรากำลังเข้าสู่ยุคของเศรษฐกิจแห่งการสร้างประสบการณ์ที่ไม่รู้ลืมของการช้อป ที่มีลูกค้าเป็นตัวละครเอก” Milton Pedraza ผู้บริหาร Luxury Institute บริษัทวิจัยตลาดสินค้าหรูในนิวยอร์ก ซึ่งคอยติดตามความชอบของลูกค้าที่ร่ำรวยทั่วโลก ชี้ถึงการสร้างประสบการณ์ในการช้อป ที่จะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเป็น “ดาวเด่น” ตั้งแต่ต้นจนจบ
จึงไม่ใช่เรื่องที่น่าประหลาดใจ ที่ขณะนี้ผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สุดในโลกพัฒนาแล้ว กำลังเริ่มสนุกกับการจ่ายเงินซื้อประสบการณ์สุดหรู อย่างการท่องเที่ยวแบบหรูหรา การไปสปาหรูๆ หรือรับประทานอาหารค่ำที่พิเศษสุดหรู แทนการที่เคยสนุกกับการช้อปสินค้าแบรนด์เนมแต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งกำลังหมดความพิเศษเฉพาะลงไปทุกที
และสินค้าแบรนด์เนมก็กำลังผนวกการสร้างประสบการณ์การช้อปแบบพิเศษสุดลงในสินค้าของตน เริ่มด้วยการกลับไปสู่เหตุผลพื้นฐาน ที่ทำให้สินค้าแบรนด์เนมหรูหราเป็นที่หลงใหลปรารถนาของนักช้อปมาตลอด นั่นก็คือ ความพิเศษและเป็นหนึ่งเดียว จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือฟลุ้กแต่อย่างใด ที่แบรนด์หรูน้องใหม่อย่าง Bottega Veneta ของ Gucci Group ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
เครื่องหนังสุดหรูชั้นเยี่ยมแบรนด์นี้มีความพิเศษสุดตรงที่ไม่มีโลโก้ของแบรนด์ติดอยู่ที่กระเป๋า หากแต่สโลแกนของแบรนด์คือ “เพียงแค่ชื่อย่อของคุณก็เพียงพอ” ชื่อย่อของคุณที่กลายเป็นโลโก้ของกระเป๋า สร้างความถูกอกถูกใจยิ่งนักให้แก่บรรดานักช้อปกระเป๋าหนัก และทำให้ยอดขายของแบรนด์นี้พุ่งขึ้นถึงร้อยละ 54 เป็น 100 ล้านยูโรในปีที่แล้ว โดยทาง Gucci ยังเชื่อมั่นว่า ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอีก 5 เท่า
สินค้าแบรนด์เนมยังเพิ่มความสำคัญกับการผลิตตามคำสั่งและความต้องการเฉพาะของลูกค้าเฉพาะราย ซึ่งทำให้ยอดขายของ Boucheron ผู้ผลิตเครื่องประดับอัญมณีเพิ่มขึ้นร้อยละ 15 ในปีนี้ แม้ว่าการผลิตสินค้าตามสั่งนี้อาจจะไม่มีส่วนช่วยในการเพิ่มผลกำไรให้แก่บริษัทนัก แต่ประโยชน์ที่สำคัญของมันคือ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหราและพิเศษให้แก่บริษัทใหม่อีกครั้ง
อย่างเช่นที่ Burberry ตัดสินใจออกรุ่น limited-edition เมื่อภาพลักษณ์ของตนตกต่ำลง เนื่องจากเป็นที่นิยมสวมใส่ของดาราเกรดซี และ Louis Vuitton ซึ่งทำกำไรจากกระเป๋าสำเร็จรูปได้มากกว่าหลายเท่า แต่ยังคงต้องการรักษาภาพลักษณ์ของการเป็นต้นแบบผู้ผลิตเครื่องหนังสุดหรูได้ตามความต้องการทุกอย่างของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าใส่ไวโอลิน หรือแม้แต่กล่องใส่เครื่องชงชา
และเมื่อความบันเทิงถูกผนวกเข้ามา ทั้งหมดนี้ก็จะเป็นการสร้างประสบการณ์การช้อปที่ไม่รู้ลืมให้แก่ลูกค้า อย่างเช่นที่ลูกค้าร้าน Omotesando ของ Louis Vuitton ได้รับ
The Celux Club เป็นร้านสุดหรูที่อยู่ภายในอาคาร Omotesando ของ Louis Vuitton ในกรุงโตเกียว ซึ่งเสียค่าสมาชิก 2,000 ดอลลาร์ สมาชิกของคลับไม่เพียงสามารถช้อปสินค้า LV รุ่นใหม่ล่าสุด แต่ยังสามารถช้อปสินค้าที่ผลิตจำนวนจำกัด (limited-edition) ของแบรนด์ดังอื่นๆ ได้อีกด้วย สมาชิกสามารถนั่งพักผ่อนจิบแชมเปญในห้องวีไอพีได้ตลอดเวลา
ใช่แต่เท่านั้น ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สมาชิกคลับสุดหรูแห่งนี้ ยังได้รับประทานอาหารกลางวันมื้อพิเศษสุดกับปรมาจารย์เหล้าสาเก และชมภาพยนตร์ภาคล่าสุดของ Star Wars ก่อนทุกคนในญี่ปุ่น เพราะได้ชมก่อนรอบปฐมทัศน์ของ 20th Century Fox เองถึง 1 สัปดาห์ ในปีหน้าคลับหรูแห่งนี้ยังมีกำหนดจะเปิดตัวอพาร์ตเมนต์สุดหรู ที่สร้างและออกแบบเป็นพิเศษตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย
ส่วน Hermes มีพิพิธภัณฑ์ศิลปะของตนอยู่ชั้นบนสุดของร้านในย่าน Ginza ด้าน Bucheroon ซึ่งเพิ่งเปิดร้านเครื่องประดับอัญมณีที่เซี่ยงไฮ้ ใช้วิธีเชิญบุคคลที่ร่ำรวยที่สุด 30 คนมารับประทานอาหารฝรั่งเศส ที่เสิร์ฟอาหารสุดหรู 10 อย่างและใช้เวลารับประทาน 4 ชั่วโมง
ขณะที่ Prada มีร้านที่โชว์สุดยอดไฮเทค อย่างห้องลองเสื้อที่มีประตูที่สามารถเปลี่ยนเป็นกระจกฝ้าได้หากมีคนกำลังลองเสื้อ และสามารถเปลี่ยนเป็นกระจกใสที่มองทะลุเห็นเสื้อที่โชว์อยู่ภายในได้ ร้านในนิวยอร์กของ Prada ซึ่งออกแบบโดยสถาปนิกชื่อดังชาวดัตช์ Rem Koolhaas เพิ่งจะได้เป็นที่จัดฉายภาพยนตร์ในเทศกาล Tribeca Film
Prada ยังคิดค้นวิธียกระดับสินค้าของตนให้เป็นมากกว่าเรื่องธุรกิจ น้ำหอมตัวใหม่ของ Prada ถูกนำเสนอในหนังสั้นที่สร้างโดย Ridley Scott เสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ถูกนำเสนอโดยการวางอยู่ทั่วไปในโรงแรม Peace Hotel ทั้งบนทางเดิน บันได และในห้อง โดยไม่มีการใช้นางแบบและแคตวอล์ก และทำให้เหมือนเป็นการแสดงงานศิลปะ ซึ่งได้รับคำชมอย่างมาก และยังสามารถสร้างความสนใจในวงกว้างกว่าแวดวงแฟชั่น ทั้งสื่อ นักธุรกิจ นักการเมือง หรือแม้แต่ภัณฑารักษ์ผู้ดูแลพิพิธภัณฑ์
ร้าน Comme des Carcons ของ Rei Kawakubo ร้านเสื้อผ้าแนวแปลกแหวกแนวสุดฮิตซึ่งเปิดและปิดตัวภายในเวลา 1 ปี ในสถานที่แปลกๆ และไม่มีใครนึกถึง อย่างกรุง Warsaw ของโปแลนด์, Helsingki ของฟินแลนด์ และ Ljubljana ของสโลวีเนีย รวมถึงในเขตที่ไม่ใช่ย่านแฟชั่นชั้นสูงในฮ่องกงและเบอร์ลิน
ร้านนี้ไม่ได้เพียงแต่ขายเสื้อผ้าแต่แสดงทั้งศิลปะ ดนตรี และยังเป็นที่จัดทำนิตยสารหลายหัว แถวที่ยาวเหยียดของลูกค้าที่รออยู่ด้านนอกร้าน พิสูจน์ได้อย่างดีว่า ความตื่นเต้นคือสิ่งที่ทุกคนแสวงหาอย่างแท้จริง
แบรนด์เนมบางรายถึงกับเข้าสู่ธุรกิจบริการใหม่ โดยหวังจะสนองความต้องการความหรูเริ่ดอลังการของลูกค้ากระเป๋าหนักให้ได้อย่างถึงที่สุดและครบถ้วน อย่างเช่น Bulgari ผู้ผลิตเครื่องประดับอัญมณีของอิตาลี ได้สร้างโรงแรมสุดหรูในชื่อเดียวกันที่มิลาน และกำลังจะเปิดตัวอีกแห่งในบาหลี ขณะที่ Armani มีห้างสุดหรูในมิลาน ซึ่งครบถ้วนสมบูรณ์ไปด้วยร้านขายสินค้าแบรนด์เนม ภัตตาคารสุดหรู และกำลังมีแผนจะเปิดโรงแรมในปี 2008 ที่มิลานและดูไบ
เมื่อโลกเริ่มเล็กลงเรื่อยๆ ข้าวของวัตถุต่างๆ ก็ยิ่งมีค่าลดลง และสิ่งมีค่าที่แท้จริง มีเพียงเวลาที่เราได้ใช้ไป และประสบการณ์ความทรงจำที่เราได้รับเท่านั้น สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่แท้จริงคือโอกาสที่จะได้ผจญภัยและได้ค้นพบ ซึ่งมีแต่การสร้างประสบการณ์การช้อป ที่ผ่านการกำหนดวางแผนอย่างพิถีพิถันในทุกขั้นตอนรายละเอียดเท่านั้น ที่จะทำให้นักช้อปได้รับคุณค่าที่พิเศษอย่างแท้จริงได้***
