แบรนด์หรูยักษ์เล็กจากสหรัฐฯ หาญกล้าท้าชนแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากฝรั่งเศส
ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Coach แบรนด์สินค้าหรูของสหรัฐฯ ตัดสินใจขยายและปรับโฉมร้านสาขาในนิวยอร์กของตน ให้กลายเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในบรรดาสาขาทั้งหมด หลังจากที่เมื่อเกือบ 1 ปีก่อน Louis Vuitton เพิ่งเปิดตัวสาขาที่ใหญ่ที่สุดของอาณาจักร LVMH ในบริเวณเดียวกันโดยห่างไปเพียงแค่หนึ่งช่วงตึก
ด้วยแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว และยอดขายเพียง 1.3 พันล้านดอลลาร์ต่อปี Coach เป็นเพียงแบรนด์เล็กกระจ้อยร่อยเมื่อเทียบกับโกไลแอ็ธอย่าง LVMH ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทสินค้าหรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยยอดขาย 15,200 ล้านดอลลาร์ต่อปี
แต่เห็นได้อย่างชัดเจนว่า ยักษ์ตัวจ้อยจากสหรัฐฯ กำลังท้าทายยักษ์ใหญ่จากยุโรป และย่องตามหลัง LVMH ไปติดๆ ตั้งแต่นิวยอร์กไปจนถึงโตเกียว ด้วยยอดขายที่พุ่งขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักมา 4 ปีติดต่อกัน Coach ได้เบียดตัวเองขึ้นมาอยู่แถวหน้าสุดของตลาด “สินค้าหรูที่คุณเป็นเจ้าของได้” ด้วยการผลิตสินค้าประเภทเดียวกันกับ LVMH แทบจะทุกรายการ
และอาจกล่าวได้ว่า บัดนี้ Coach ได้กลายเป็นศัตรูที่แท้จริงเพียงรายเดียวของ LVMH ในประเภทของสินค้าหรูที่สร้างความภาคภูมิใจให้แก่ผู้ใช้มากที่สุด และมีราคาแพงที่สุดนั่นคือ กระเป๋าถือ
สนามรบหลักของสินค้าหรูอยู่ในเอเชีย ซึ่งมียอดขายเป็นสัดส่วนร้อยละ 60 ของยอดขายสินค้าหรูทั่วทั้งโลก เพียงแค่ญี่ปุ่นประเทศเดียวก็มีสัดส่วนยอดขายร้อยละ 41 ของตลาดสินค้าหรูทั้งหมด ซึ่งทำให้ญี่ปุ่นเป็นผู้บริโภคสินค้าหรูอันดับหนึ่งของโลก
ในเดือนมีนาคม Coach ได้ร้องเรียนต่อคณะกรรมการการค้าเป็นธรรมของญี่ปุ่น กล่าวหา LVMH ว่า มีพฤติกรรมรบกวนและขัดขวางการแข่งขันทางการค้า โดยกล่าวหา LVMH ว่า กดดันให้ฝ่ายบริหารของห้างสรรพสินค้าห้ามการเปิดสาขาใหม่ของ Coach ด้วยการข่มขู่ห้างว่าจะถอนแบรนด์ Louis Vuitton ออกจากห้าง
ด้าน LVMH เปิดแถลงข่าวปฏิเสธข้อกล่าวหาของ Coach อย่างสิ้นเชิง และย้ำว่า ตนทำธุรกิจในญี่ปุ่นมา 40 ปีโดยไม่เคยถูกร้องเรียนใดๆ ในขณะที่ Coach เริ่มเข้ามาในญี่ปุ่นในช่วงปลายทศวรรษ 1980
ซ้ำ LVMH ยังเตือนสาธารณชนด้วยว่า คำกล่าวหาของบริษัทใดก็ตามที่เป็นที่รู้กันดีว่า ผลิตสินค้าส่วนใหญ่ของตนในประเทศที่แรงงานได้รับค่าจ้างต่ำกว่ามาตรฐานนั้น ควรจะได้รับความน่าเชื่อถือหรือไม่ ซึ่งเหมือนเป็นการกล่าวหา Coach เนื่องจาก Coach ได้ว่าจ้างผู้ผลิตใน 17 ประเทศรวมถึงจีน (ซึ่ง LVMH เองก็จ้างจีนผลิตด้วยเช่นกัน) ให้ผลิตสินค้าของตน
หลังจากนั้น Coach ได้ประกาศว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในญี่ปุ่นจากร้อยละ 8 ในปัจจุบันเป็นร้อยละ 15 ในปี 2009 หรือภายใน 4 ปีข้างหน้า ในขณะที่ LVMH เองครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ร้อยละ 30 ในตลาดญี่ปุ่น
จากร้านขายกระเป๋าเอกสารเชยๆ ในนิวยอร์กที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1941 Coach ได้กลายมาเป็นผู้ท้าชกกับยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH ได้อย่างไร หลังจากเข้ารับตำแหน่ง CEO ในปี 1995 Lew Frankfort ก็ได้แต่งตั้งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์คนใหม่คือ Reed Krakoff เพื่อให้ยกเครื่องแบรนด์ใหม่ทั้งหมด
Krakoff ได้แหวกประเพณีของ Coach ที่ผลิตแต่กระเป๋าหนังเชยๆ และมีการออกแบบใหม่เพียง 2 แบบต่อปี มาเป็นการผลิตกระเป๋าสำหรับทุกฤดูกาล และมีแบบใหม่ๆ ออกสู่ตลาดทุกเดือน
กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมากในญี่ปุ่น จนลูกค้าถึงกับต้องจองนัดเวลาที่จะมาซื้อกระเป๋าใบใหม่หรือสินค้าใหม่ของ Coach จากข้อมูลของ Coach เองพบว่า ในปี 2000 สาวญี่ปุ่นมีกระเป๋าเฉลี่ยคนละ 2.4 ใบ แต่ในปี 2004 ตัวเลขนี้ได้เพิ่มขึ้นเป็น 3.5 ใบ
ราคาคือตัวแปรสำคัญ และ Coach ก็กำหนดตำแหน่งตัวเองว่าเป็น “สินค้าหรูที่คุณสามารถเป็นเจ้าของ” Coach ได้ใช้กลยุทธ์ราคานี้ไปทั่วโลก โดยขายกระเป๋าในระดับราคาเพียงร้อยละ 50-60 ของกระเป๋าหรูในระดับเดียวกันจากยุโรป ซึ่งนักวิเคราะห์ในญี่ปุ่นชี้ว่า สำหรับสาวญี่ปุ่นแล้ว Coach เป็นสินค้าหรูที่พวกเธอสามารถจะซื้อมาครอบครองได้จริงๆ
LVMH เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ในปีนี้ LVMH ได้ออกกระเป๋าหรูรุ่นใหม่ในระดับราคาที่ต่ำลงมา และปฏิเสธที่จะให้ความเห็นถึงคู่แข่งอย่าง LVMH แต่ย้ำว่า ความลับแห่งความสำเร็จของตนคือ การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เป็นต้นแบบ และการรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และประกาศพร้อมจะท้าชนกับคู่แข่งใดๆ ก็ตามรวมถึง Coach ด้วยความมั่นใจในผลงานการออกแบบอันยอดเยี่ยมของนักออกแบบของตนคือ Marc Jacobs
แน่นอนว่าศึกระหว่างกระเป๋าแบรนด์เนมหรูจะยังคงดำเนินต่อไป เพราะฉะนั้นลูกค้าสาวทั่วโลกคงจะต้องคอยระวังกระเป๋าฉีกให้ดี
