“ก่อนทำงานที่นี่ พี่ก็เป็นแฟนชาแนล…รู้สึกว่าต้องมี เพราะมันดูเรียบเก๋ หรูแต่คลาสสิก และคิดว่าอย่างน้อยจะต้องมีแจ็กเกตชาแนลและกระเป๋าชาแนลเป็นของตัวเองสักชิ้น” แจน หรือ จิตติมา วรรธนะสิน Communication Manager ย้อนความหลัง ก่อนร่วมงานกับแบรนด์ชาแนล พร้อมเสริมว่า “พอทำงานที่นี่ก็ยิ่งรู้จักแบรนด์นี้มากขึ้นก็ยิ่งรักๆ ก็ยิ่งใช้ ไปๆ ก็ยิ่งชอบ”
แจนก็เหมือนสาวกชาแนลอีกหลายคนที่จะต้องเป็นเจ้าของสัญลักษณ์ชาแนล ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ CC กระเป๋าลายข้าวหลามตัดที่มีโซ่พันสาย แจ็กเกตที่มีซับในผ้าไหมพิมพ์ลายชาแนล กระดุมเหรียญพิมพ์ลายดอก Camillia หรือพิมพ์ Mademoiselle Chanel ฯลฯ รายละเอียดเหล่านี้เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่รับแรงบันดาลใจจากความเป็น “Coco Chanel” ผู้สร้างตำนานแบรนด์ชาแนล
Chanel ได้ชื่อว่าเป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นผู้หญิงและแฟชั่นชั้นสูง (haute couture) เธอติด 1 ใน 100 คนที่มีอิทธิพลมากที่สุดในศตวรรษที่ 20 จาก Time Magazine เพราะเธอลุกขึ้นถอดกระโปรงสุ่มไก่ซึ่งเป็นชุดสากลของสาวยุคนั้น หันมาใส่กางเกงและกระโปรงทรงผอมแค่เข่า พร้อมแจ็กเกตสปอร์ตี้ดัดแปลงจากเสื้อผู้ชาย สะพายกระเป๋าที่สายพันโซ่ ฯลฯ โดยเสื้อผ้าสไตล์นี้เธอต้องตัดเย็บเองเพราะไม่มีช่างคนไหนผลิตให้เธอได้
แม้ Chanel จะตายไปแล้วร่วม 35 ปี แต่สไตล์ของเธอที่เป็นตำนานอายุกว่า 90 ปี กลับถูกนำมาปรับใช้เข้ากับยุคสมัยจนกลายเป็น “ความหรูหรา” ของชาแนล ซึ่ง “แจน” นิยามผ่านคำกล่าวของ Chanel ว่า “Fashion comes and goes but style remains” นี่ก็คือเหตุผลที่สินค้าชาแนลหลายรุ่นยังนิยมจนกลายเป็นรุ่น “timeless classic” เช่น กระเป๋าลายข้าวหลามตัด หรือแจ็กเกตผ้า tweed เดินเส้นด้วยไหมเงินหรือทอง เป็นต้น
“ความสบาย” ก็เป็นอีกส่วนที่สร้างความพรีเมียม และชาแนลให้ความสำคัญ แจนยกตัวอย่าง แจ็กเกตชาแนลเกือบทุกตัวจึงต้องมีซับในทำจากผ้าไหมลายนิ่งสั่งทอพิเศษพิมพ์ลายชาแนล และมีโซ่เล็กๆ ห้อยที่ปลายเสื้อเพื่อรั้งให้เสื้อทิ้งตัว และไม่กระดกเวลาเคลื่อนไหว ขณะที่แจ็กเกตบางตัวต้องใช้ผ้าเย็บต่อกันถึง 150 ชิ้น เพื่อให้เข้ารูปเวลาสวมใส่แล้วและรู้สึกสบายที่สุด เป็นต้น
Chanel เคยกล่าวว่า “Luxury must be comfortable, otherwise it is not luxury.” ดีเทลต่างๆ นี้เองที่พัฒนาเป็นความหรู ซึ่งถีบให้ราคาเสื้อแจ็กเกตของชาแนลพุ่งขึ้นไปสูงได้ถึงตัวละแสนหกหมื่นบาท หรือชุดสูทที่มีราคาเฉลี่ยอยู่ระดับ 2 แสนบาทขึ้นไป ส่วนกระเป๋าก็มีตั้งแต่ราคาย่อมเยาสุดที่ 4 หมื่นกว่าบาท ไปจนถึงเหยียบแสนบาทในรุ่น Limited edition เป็นต้น
นอกจากสินค้าแล้ว ความเป็นชาแนลยังถูกสะท้อนผ่าน “ช้อป” ซึ่งจะต้องแต่งด้วย “ไบเบิล” เดียวกัน “เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือชาแนล ไม่ว่าจะเขาจะอยู่ช้อปไหนในโลก” ภายใต้คอนเซ็ปต์สะท้อนความหรูหราสไตล์ชาแนลจากเสื้อผ้าไปสู่ช็อป เช่น วัสดุเคลือบผนังจะเป็นลายคล้ายผ้า tweed หรือห้องลองเสื้อผ้าแต่งด้วยงาช้างปลอม ชั้นวางเคลือบด้วยผ้าไหม ทั้งนี้ สินค้าจะถูกดิสเพลย์ภายใต้หลักที่ว่า “reachable” เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงและลองสินค้าได้ทุกชิ้น
พนักงานขายที่นี่ มีชื่อเรียกว่า “fashion assistant” หรือ “beauty assistant” สำหรับเครื่องสำอาง เพราะพวกเขาเหล่านี้ต้องผ่านการเทรนทั้งเทคนิคการขาย สินค้า และแบรนด์ รวมถึง Corporate Orientation Program ที่ทำให้พนักงานรู้จัก mission, vision และ value ของแบรนด์ พร้อมกับหมุนเวียนพนักงานไปที่ช็อปและออฟฟิศ เพื่อเรียนรู้ปัญหาแต่ละแผนก “ชาแนลมองว่า บุคลากรเป็นจิ๊กซอว์ความสำเร็จของแบรนด์”
ในส่วนของการตลาด แจน รับว่า ชาแนลอาจไม่ได้ทำ CRM กับลูกค้าบ่อย ส่วนใหญ่จะหนักไปทางส่งข่าวให้สื่อมวลชน แต่ถ้าเมื่อไหร่จัดกิจกรรมกับลูกค้าก็ต้องพรีเมียมที่สุดตามสไตล์ชาแนล เช่น การเปิดตัวสินค้า ณ บ้านท่านทูตฝรั่งเศส เป็นปาร์ตี้พรมแดงที่เชิญเฉพาะลูกค้า exclusive เพียง 300 คน หรือการเลือกลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ระดับพรีเมียมมาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์เปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ เป็นต้น
ชาแนลจะให้ความสำคัญกับการโฆษณามาก และจะถูกใช้ในทุกประเทศ โดยบริษัทแม่จะดูแล และทุกไลน์สินค้าจะสื่อออกมาภายใต้ภาพลักษณ์เดียวกันนั่นคือ “ความหรู ทันสมัย และคลาสสิกของสินค้าและแบรนด์” เช่น โฆษณาน้ำหอม Chanel No.5 ที่ชาแนลทุ่มเงินกว่า 140 ล้านบาท จ้าง Nicole Kidman มาแสดงนำ จนได้ลง “กินเนส บุ๊ก” ว่าก็เป็นค่าตัวการเล่นหนังโฆษณาที่แพงที่สุดในรอบ 50 ปี
ชาแนล เชื่อว่า การรักษาความเป็นพรีเมียมตลอดเวลายาวนานนั้น หัวใจอยู่ที่กลยุทธ์การบริหาร โดยบริษัทแม่เป็นผู้ควบคุมกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การผลิตจนถึงจุดขาย ที่สำคัญคือ การควบคุม supply เพื่อกระตุ้น demand ที่ต่อเนื่อง และในบางเวลา สินค้าชาแนลกลายเป็น “สิ่งที่ต้องควานหา” อันเป็นเทคนิครักษากำไรระยะยาว แทนที่จะหวังผลระยะสั้น ซึ่งนี่ก็คือเป้าหมายเดียวกันกับ Super Brand อื่นๆ
Branding “Chanel No.5” : Case Study
ความสำเร็จของน้ำหอมขวดแรกของชาแนล Chanel No.5 นี้ วัดได้จากสถิติ แค่ 5 ปี น้ำหอมขวดนี้ก็ขึ้นแท่นขายดีเป็นอันดับ 3 ในยุโรป ชนะซูเปอร์แบรนด์น้ำหอมหลายแบรนด์ และชาแนลยังเคลมว่า ตั้งแต่เปิดตัวในปี ค.ศ. 1921 จนวันนี้ น้ำหอม Chanel No.5 ยังขายได้ 1 ขวด ในทุกๆ 30 วินาที
ชื่อที่แตกต่างและง่ายต่อการนำไปใช้ได้ทั่วโลก ซึ่ง No.5 นี้มาจากน้ำหอมขวดนี้เป็นขวดที่ 5 ที่ Chanel เลือก เมื่อรวมกับดีไซน์แพ็กเกจและการสื่อสารที่ดีอย่างต่อเนื่อง เหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้น้ำหอมรุ่นนี้ขายดี นอกจากนี้ ยังได้กลยุทธ์ที่ดีคือ หลังจากน้ำหอม No.5 ชาแนลก็ไม่ได้ฉวยโอกาสในความดัง รีบผลิตน้ำหอมรุ่นอื่นทันที ทั้งนี้เพื่อไม่ให้น้ำหอม No.5 นี้ถูกแทนที่โดยเร็ว และเพื่อสร้างรากฐานของตระกูลน้ำหอมของชาแนลให้มั่นคงเสียก่อน
