ทันทีที่ข่าวการซื้อหุ้นของ “เอ็มไอเอชเอเชีย” ใน “ยูบีซี” และ “เคเอสซี”ปรากฏออกมา คำถามของคนในแวดวงที่ตั้งขึ้นมาทันทีก็คือ จะเกิดอะไรขึ้นกับ “เอ็มเว็บ”ในส่วนที่เป็นเว็บไซต์ ในนามของสนุกดอทคอม เพราะไม่อยู่ในความสนใจในการซื้อกิจการของ TRUE แม้แต่น้อย
แผนกเว็บไซต์ ในนาม sanook.com จะอยู่รอดต่อไปได้หรือไม่ในสถานการณ์แข่งขันรุนแรงทั้งจากเว็บอื่นในเมืองไทยอย่าง kapok.com, mthai.com หรือแม้กระทั่ง manager.co.th ในขณะที่อีกหลายเว็บดังในต่างแดนเริ่มสยายปีกเล็งขยายผลสานยอดกิจการในไทยอย่าง msn.co.th, google.co.th และ yahoo.co.th
จะตอบคำถามนี้ได้คงต้องย้อนกลับไปมองอดีตว่าเอ็มเว็บทำอะไรไปบ้างกับเมืองไทย สำเร็จและผิดพลาดอะไรมาบ้างบนเส้นทางหลายปีกับอินเทอร์เน็ตเมืองไทย
เปิดเกมซื้อสนุกดอทคอม
เมื่อหลายปีก่อน “เอ็มเว็บ”ได้สร้างความฮือฮากับวงการอินเทอร์เน็ตยุคแรกในไทย ด้วยการเข้าซื้อเว็บไซต์หมายเลขหนึ่งของไทยในขณะนั้นนั่นคือ www.sanook.com ไปด้วยสนนราคาที่ไม่เปิดเผยจนกระทั่งทุกวันนี้ ตามมาด้วยกระแสข่าวลือสะพัดต่อในเวลานั้นว่า ยอดมูลค่าการซื้อกิจการอาจจะสูงแตะระดับร้อยล้านบาท แต่บางข่าวระบุว่าไม่น่าจะราคาสูงถึงขนาดนั้น แต่ก็เป็นยอดหลายสิบล้านที่จัดว่าไม่น้อยเช่นกัน
ความเคลื่อนไหวครั้งนั้นจุดกระแสบูมและเก็งกำไรในการวงการเว็บไทย เพราะเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ตไทยที่พิสูจน์ได้ว่า ชื่อโดเมนเนมและเว็บไซต์บนเครือข่ายคอมพิวเตอร์อินเทอร์เน็ตนั้นขายได้ แถมยังขายได้ในราคาดีอีกด้วย ถ้าต้องตาต้องใจกับนักลงทุนต่างแดน
ขยายอาณาจักรเว็บในไทย
ในเวลานั้นเอ็มเว็บไม่ได้เข้าซื้อแค่เฉพาะสนุกดอทคอม แต่ยังกวาดซื้อเว็บไซต์ใหญ่ๆ อีกหลายโดเมนมารวมไว้ในเครือ ได้แก่ thaiicq.com, sabuy.com, thaimate.com, simplemag.com, เป็นต้น
แต่ละเว็บมีเงื่อนไขการซื้อที่ต่างกัน นอกจากมีค่าตอบแทนเป็นเงินแล้ว เว็บมาสเตอร์จะต้องมาทำงานให้เอ็มเว็บ และมีเงินเดือนในอัตราสูง รวมทั้งเงื่อนไขทิ้งท้ายห้ามแข่งขันกับเอ็มเว็บหากลาออกจากบริษัทไป
นอกจากนี้ยังมีการตั้งเว็บไซต์ www.mweb.co.th ที่เน้นให้เป็นเว็บที่มีข้อมูล อย่าง เช่น สปอร์ต ภาพยนตร์ ท่องเที่ยว ร้านอาหาร เกม บันเทิง เพลง ข่าว ฯลฯ ตามสไตล์ AOL ที่เป็นศูนย์รวมข้อมูลและคอนเทนต์
ตอนนั้นเว็บบ้านเรายังเพิ่งตื่นตัวมาได้ไม่กี่ปี การกวาดซื้อกิจการเว็บครั้งนั้นสร้างความตื่นตาตื่นใจเป็นอย่างมาก ยังสร้างความฮือฮาด้วยการให้พนักงานเป็นสมาชิกสปอร์ตคลับของสโมสรราชพฤกษ์ หนึ่งในคลับหรูของเมืองไทยฟรี รวมทั้งฐานเงินเดือนที่สูงกว่าบริษัทอื่นๆ ในธุรกิจเดียวกันเป็นอย่างมาก ในขณะที่ “เครก ไวท์” จากแอฟริกาใต้กลายเป็นหนึ่งในผู้บริหารรุ่นใหม่ที่สังคมธุรกิจไทยจับตามองไปทันที
แตกความเห็นบนเส้นทางเดียวกัน
บนสูตรสำเร็จของทุนหนาที่เข้าซื้อกิจการเว็บไซต์ ผูกสัญญากับตัวเว็บมาสเตอร์ และนำมาบริหารต่อในรูปบริษัทสมัยใหม่ ทั้งหมดนี้ก็ฟังดูแล้วดี แต่เอาเข้าจริงการดำเนินงานของเอ็มเว็บในไทยกลับเจอปัญหาอย่างต่อเนื่องตลอดมา และยังไม่สำเร็จอย่างที่คิด
ธุรกิจและการบริหารเว็บไซต์เป็นเรื่องใหม่มากสำหรับโลกธุรกิจเมืองไทยและระดับโลกในเวลานั้น ระเบียบ ขั้นตอน แนวทาง ทุกๆ อย่างเป็นเรื่องที่จะต้องค้นหาและคิดค้นขึ้นมาใหม่หมด ไม่มีสูตรสำเร็จเหมือนธุรกิจอื่นที่ผ่านประสบการณ์มายาวนาน
บริษัทแม่ของเอ็มเว็บที่แอฟริกาใต้มีความเป็นบริษัทเทเลคอม ที่ดูกิจการด้านเคเบิลทีวี อินเทอร์เน็ตและอื่นๆ มากกว่าการบริหารเว็บ และการขยายกิจการอินเทอร์เน็ตของเอ็มเว็บจนกลายมาเป็นเบอร์หนึ่งในแอฟริกาใต้นั้น มาจากการเข้าซื้อกิจการคู่แข่ง มิได้มาจากการแข่งขันชนะในเชิงกลไกตลาดอย่างแท้จริง
ตรงนี้นี่เองที่สร้างปัญหาตามมาให้กับ “เอ็มเว็บ”ในที่สุด ปัญหาที่เรื้อรังมานานก็คือความขัดแย้งในเรื่องแนวทางการทำงานและยุทธศาสตร์ ระหว่างฝ่ายบริหารที่นำทีมโดย เครก ไวท์ และฝ่ายการตลาด ที่ขัดแย้งกับฝ่ายเว็บมาสเตอร์และทีมคอนเทนต์ของเว็บไซต์
นโยบายห้าม link
ด้านหนึ่งที่ขัดกันอย่างเห็นได้ชัดคือ การที่ผู้บริหารจากต่างประเทศมีนโยบายไม่อนุญาตให้มีการ link ไปที่เว็บไซต์อื่นเป็นอันขาด เว้นเสียแต่จะเป็น link ในรูปของการโฆษณาเท่านั้น
เรื่องนี้กลุ่มทีมคอนเทนต์และเว็บมาสเตอร์ที่เอ็มเว็บซื้อกิจการมา เห็นว่าขัดกันอย่างยิ่งกับธรรมเนียมปฏิบัติในวงการเว็บไทยที่เป็นระบบlink ตอบแทนกัน นั่นคือ เมื่อเว็บหนึ่ง link ให้อีกเว็บไซต์หนึ่ง ไซต์นั้นก็ตอบแทนด้วยการ link กลับมาเช่นกัน ช่วยให้มีช่องทางที่ยูสเซอร์จะไหลอย่างต่อเนื่องจากไซต์หนึ่งไปยังอีกไซต์หนึ่ง และทำให้วงการเว็บไซต์ไทยมีการขยายตัวถึงแม้จะไม่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ และเอกชนไทยก็ตาม
การไม่ link ให้นี้ทำให้ไซต์สนุก และไซต์อื่น ๆ ที่เอ็มเว็บซื้อกิจการมาเริ่มเหินห่างความสัมพันธ์กับเว็บอื่นๆ และวงการเว็บไทย
ข้อขัดแย้งเรื่องโฆษณา
เรื่องแนวคิดเรื่องการโฆษณาในอินเทอร์เน็ต ก็เป็นความขัดแย้งสำคัญระหว่างฝ่ายบริหารจากต่างประเทศและกลุ่มเว็บมาสเตอร์ไทย เพราะโมเดลโฆษณาที่ผู้บริหารต้องการใช้ก็คือ แบนเนอร์ หรือแถบโฆษณาแบบไม่ประจำที่หรือที่เรียกว่า random banner ที่ยิงแบนเนอร์ไปบนหน้าเว็บไซต์ และคิดค่าโฆษณาตามความถี่จำนวนครั้ง
แต่แนวคิดนี้ได้รับการต่อต้านจากลุ่มเว็บมาสเตอร์ ด้วยเหตุผลสองข้อ เพราะในขณะนั้นผู้ลงโฆษณาในไทยยังไม่ยอมรับรูปแบบการโฆษณาแบบขึ้นตามจำนวนความถี่ แบนเนอร์โฆษณาที่ซื้อไปอาจถูกยิงขึ้นไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือขึ้นไม่สม่ำเสมอ ในอีกแง่ก็คือพิสูจน์ได้ยากว่ามีแบนเนอร์ดังกล่าวขึ้นจริงหรือไม่ และถ้าซื้อในจำนวนน้อย ก็จะปรากฏขึ้นบนหน้าเว็บน้อยมาก เพราะยอดผู้เปิดหน้าเว็บมีปริมาณสูงในแต่ละวัน ถ้าซื้อความถี่น้อย การปรากฏของแบนเนอร์น้อย ก็แทบจะไม่เห็นหรือไม่มีผลเลย
กลุ่มเว็บมาสเตอร์เห็นว่า แนวทางที่ควรจะเป็นคือแบนเนอร์โฆษณาตามหน้าเว็บไซต์ที่ปะติดอยู่กับที่ หรือ static banner ที่ขายได้ง่ายกว่า และได้รับการยอมรับมากกว่า รวมทั้งสามารถขายให้กับผู้ลงโฆษณารายย่อยได้ดีกว่า แบนเนอร์แบบสุ่ม เหมาะเฉพาะสินค้าคอนซูเมอร์ขนาดใหญ่ที่มีงบโฆษณามหาศาลเท่านั้น
พยายามสร้างแบรนด์ Mweb
สิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นความผิดพลาดที่สุดของการบริหารงานของเอ็มเว็บในไทยก็คือ หลังจากซื้อ sanook.com มาแล้ว แทนที่จะเน้นขยายผลต่อจากแบรนด์ sanook ที่แข็งมากอยู่แล้ว ผู้บริหารต่างชาติกลับหันไปสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา โดยตั้งเว็บพอร์ทัลตัวใหม่คือ mweb.co.th
จังหวะนี้เป็นจุดที่สำคัญของความขัดแย้งระหว่าง เครก ไวท์ และปรเมศวร์ มินศิริ เว็บมาสเตอร์สนุกดอทคอมและรองประธานฯในตอนนั้น ที่เห็นว่าควรรักษาแบรนด์สนุกและขยายผลออกไป ซึ่งเวลาที่ผ่านมาได้พิสูจน์ว่า แนวคิดของฝ่ายไทยเป็นฝ่ายถูกในขณะที่แนวทางของผู้บริหารฝรั่งนำไปสู่ความล้มเหลวของเอ็มเว็บในปัจจุบัน
ความพยายามที่จะสร้างแบรนด์ใหม่นี้ขึ้นมาประสบปัญหามาตลอด เพราะยูสเซอร์ในไทยผูกพันและพอใจกับแบรนด์สนุกมากกว่าเอ็มเว็บ ในที่สุดก็มีการรวมเว็บไซต์สำคัญอย่าง www.sabuy.com และ www.simplemag.com เข้ามาแต่ก็ช่วยไม่ได้มากนัก
ขณะเดียวกันแนวทางการเป็นศูนย์รวมคอนเทนต์ของ mweb.co.th ก็ประสบปัญหา เพราะในตลาดคอนเทนต์ไทยมีจำกัดและผูกติดกับตัวสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ หรือแมกกาซีน การสร้างไซต์คอนเทนต์จำเป็นต้องจ้างคนจำนวนมากเพื่อทดแทนส่วนที่ขาดไป หากจะสร้างเว็บรวมคอนเทนต์ตามแบบ AOL ที่ผู้บริหารฝรั่งต้องการ
การขยายไปอีกสองธุรกิจที่พิสูจน์ในภายหลังว่าเป็นความผิดพลาดครั้งสำคัญ นั่นคือ การซื้อกิจการ “เคเอสซี” เพื่อหาฐานธุรกิจ ISP เพื่อมาสอดรับกับไซต์คอนเทนต์ mweb.co.th เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจแบบอเมริกาออนไลน์ในที่สุด ส่วนอีกธุรกิจคือ Mshop ที่เป็นการสร้างร้านค้าอีคอมเมิร์ซออนไลน์ที่ลงทุนมหาศาล และต้องล้มเลิกกิจการนี้ในเวลาต่อมาเพราะตลาดไทยยังไม่ยอมรับ
เคเอสซี ก็เป็นธุรกิจที่สร้างปัญหาตลอดมาทั้งในแง่ของโครงสร้างผู้ถือหุ้น และการแข่งขันสูงจาก ISP รายอื่น ๆ ราคาค่าบริการลดลงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่การใช้อินเทอร์เน็ตในไทยเริ่มเปลี่ยนสู่บรอดแบนด์ที่ผู้ให้บริการที่เป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานอย่าง สายโทรศัพท์ ดาวเทียม มีความได้เปรียบสูงกว่าทั้งในด้านโมเดลราคาและการให้บริการ
ขณะเดียวกันโมเดลแบบ “AOL” ที่หวังรวมเอาการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตบวกเข้ากับคอนเทนต์อื่นๆ แล้วเสนอขายบริการในราคาพรีเมียมนั้นไม่ประสบความสำเร็จในตลาดไทย เพราะไม่ได้บุกเบิกตลาดมาตั้งแต่แรกจนมียูสเซอร์ในมือจำนวนมากแบบ AOL และคอนเทนต์ที่เอ็มเว็บมีเองก็ไม่ดึงดูดความสนใจได้มากพอ
แม้ว่าเอ็มเว็บจะหันไปใช้จุดขายอื่นๆ คือ การใช้อินเทอร์เน็ตไม่จำกัดชั่วโมง ในชื่อบริการ “เอ็มเว็บอันลิมิต” แต่เปิดได้ไม่นานก็มีเหตุให้ล้มเลิกไป เพราะมีผู้ใช้ heavy user จำนวนมาก จนมีปัญหาต้นทุน และต้องเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขบริการจนมีกระแสไม่พอใจในหมู่ยูสเซอร์จำนวนมาก
ยิ่งไปกว่านั้น การใช้โครงสร้างใหญ่โตของบริษัทข้ามชาติได้ทำให้เอ็มเว็บต้องมีการการเลย์ออฟพนักงานเป็นจำนวนมากในหลายระลอก
โดดเดี่ยวใน UBC
ถึงแม้จะมีหุ้นเป็นสัดส่วนมากถึงสามสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ ในนามของบริษัทเอไอเอชเอเซีย และมีตัวในแทนนั่งในบอร์ดของยูบีซี ซึ่งปกติแล้วจะเป็น CFO ที่บริษัทแม่ส่งมาประจำที่เอ็มเว็บประเทศไทยโดยตำแหน่ง แต่น่าสนใจว่า เอ็มเว็บไม่มีบทบาทในกิจการเคเบิลทีวีแห่งนี้เลยแม้แต่น้อย เพราะหุ้นส่วนที่เหลืออยู่ในมือของ TRUE ในปัจจุบัน ทั้งๆ ที่บริษัทแม่ของเอ็มเว็บคือ “เอ็มไอเอช” และ “แนสเปอร์” ที่ถือหุ้นทั้งหมดของเอไอเอ็ชนั้น มีธุรกิจสำคัญคือเคเบิลทีวีอยู่หลายประเทศทั่วโลก
ความล้มเหลวในการมีบทบาทเชิงประสานกับ UBC เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้การสร้างแบรนด์เอ็มเว็บในไทยไม่ประสบความสำเร็จ เพราะความสำเร็จของเอ็มเว็บในแอฟริกาใต้นั้น นอกจากการมีทุนหนาแล้ว บริษัทยังมีกิจการครอบคลุมสื่ออื่นๆ ที่สำคัญอย่างหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ ไปจนถึงไอเอสพี
โมเดลสร้างรายได้ยุคโมบาย
สภาพการณ์ของเว็บไทยได้เปลี่ยนไป โมเดลการเก็บค่าบริการในอินเทอร์เน็ตยังไม่เกิด และยอดโฆษณาออนไลน์ก็ยังน้อยไปเพราะกลุ่มเอเยนซี่ยังไม่เห็นความสำคัญ ทำให้กิจการเว็บที่มีโครงสร้างเต็มรูปแบบอย่าง “เอ็มเว็บ” มีปัญหาในเรื่องโมเดลการสร้างรายได้อย่างรุนแรง
แม้ว่าเอ็มเว็บจะหันไปใช้วิธีสร้างรายได้จากบริการต่าง ๆ ของโทรศัพท์มือถือเช่นดาวน์โหลดโลโก้ริงโทน ซึ่งเว็บไซต์อย่าง shinee.com และสยามทูยูได้หันมาใช้ประโยชน์จากตรงจุดนี้ แต่ด้วยความที่เข้ามาทีหลังเว็บอื่นและจนถึงปัจจุบันก็ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก
ยุคฟื้นฟูแบรนด์ sanook
ในที่สุด เอ็มเว็บไทยต้องหันมาเปลี่ยนนโยบายครั้งสำคัญ นั่นคือ การตัดสินใจทิ้งแบรนด์เอ็มเว็บหันกลับมาฟื้นฟูแบรนด์สนุกดอทคอมอีกครั้ง หลังจากถูกไซต์พอร์ทัลที่มาใหม่อย่าง kapook.com ตามติดจนทำท่าว่าจะแซงนำไปในไม่ช้า (ตามสถิติของทรูฮิตอินเด็กส์ ของสำนักบริการเทคโนโลยีภาครัฐฯ) ซึ่งหากถูกแซงไปได้จะต้องสั่นสะเทือนและจะกระทบต่อยอดโฆษณาออนไลน์ในที่สุด
เอ็มเว็บนำทราฟฟิกทั้งหมดไปที่ sanook.com นั่นคือ เมื่อยูสเซอร์คลิกไปที่ชื่อโดเมนเว็บเหล่านี้จะถูกเชื่อมโยงมาที่เครือข่ายเว็บของสนุกทันที และช่วยเพิ่มทราฟฟิกหรือยอดผู้ใช้ให้กับสนุกไปโดยปริยาย และปัจจุบันนี้กิจกรรมทางการตลาดและโฆษณาทั้งหมดถูกโปรโมตภายใต้แบรนด์สนุกดอทคอมทั้งหมด
อดีตพนักงานเอ็มเว็บหลายคนชี้ว่า การรวมนี้ควรเกิดขึ้นมานานแล้วตั้งแต่ในสมัยที่เพิ่งซื้อกิจการสนุกมาใหม่ๆ เพราะทำให้เสียเวลาไปสามปีเต็ม และเสียต้นทุนมากมายไปกับการโปรโมตแบรนด์ที่ไม่เกิดในตลาด จนคู่แข่งอย่าง kapook.com เติบโตจนแซงนำ
การรวมทราฟฟิกทั้งหมดจากทุกไซต์ได้ซื้อเวลาการแซงของ kapook.com ออกไปสองปีเต็ม ซึ่งน่าจับตาว่าภายหลังการขายกิจการไอเอสพีของ KSC ซึ่งเป็นเหมือนตัวช่วยของเอ็มเว็บในส่วนเว็บไซต์ไป อนาคตจะเกิดอะไรขึ้นกับสนุกดอทคอม และมีผลอะไรหรือไม่กับยอดผู้ใช้เว็บในปีหน้า ซึ่งหลายฝ่ายในวงการคาดกันว่า kapook.com อาจพลิกกลับมาแซงได้เป็นผลสำเร็จ
และนั่นจะเกิดอะไรขึ้นกับสนุกดอทคอมที่จะได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแม่ที่แอฟริกาหรือไม่ หลังจากที่เคยปิดกิจการที่อินโดนีเซียและจีนไปแล้ว หรือว่าเวลานี้จะถึงคราวของสาขาประเทศไทย….
