ชื่อหนังสือ Hip: The History
ผู้เขียน John Leland
สำนักพิมพ์ Harper Perrenial
จำนวนหน้า 405
ราคา (บาท) 586
นักการตลาดร่วมสมัยมักจะใช้จ่ายเงินมหาศาลเพื่อค้นหาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อหาทางเจาะตลาดให้ต้องกับรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย แต่นั่นยังไม่เพียงพอ เพราะความไม่เท่ากันของพัฒนาทางสังคมในแต่ละประเทศ
สิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้ก็คือ วัฒนธรรมอเมริกัน คือทิศทางที่ครอบงำการเปลี่ยนแปลงค่านิยมและพฤติกรรมทางสังคมของคนชาติอื่นๆ อย่างมาก โดยผ่านอิทธิพลของสื่อ และนักการโฆษณาที่ทรงพลัง
หนังสือเล่มนี้ บอกปรากฏการณ์สำคัญที่พลาดไม่ได้ของการเปลี่ยนแปลงกระแสสำนึกของสังคมอเมริกันที่กลายเป็นกระแสหลักทางวัฒนธรรมในปัจจุบันได้ชัดเจน และถูกหยิบฉวยมาเป็นเครื่องมือสำคัญของการโฆษณาและการตลาดสินค้าบริโภค
วัฒนธรรมขบถ หรือ Hip ของสังคมอเมริกันตั้งแต่ยุคทาสอเมริกันนิโกร ที่พัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน สะท้อนให้เห็นรากเหง้าของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอย่างยิ่ง
สิ่งที่ผู้เขียนย้ำชัดก็คือ นายทาสผิวขาวอเมริกัน และทาสนิโกร ต่างตีความและลอกเลียนแบบวัฒนธรรมซึ่งกันและกัน ก่อนที่จะกลืนกลายเป็นวัฒนธรรมอเมริกันยุคใหม่ในปัจจุบันได้อย่างไรบ้าง โดยเฉพาะตัวเร่งหลังสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา ที่ความเฟื่องฟูของกระแสสำนักขบถในคนทุกกลุ่มพรั่งพรูขึ้นมา และถูกยกระดับกลายเป็นวัฒนธรรมหลัก ที่วงการตลาดและโฆษณาฉกฉวยประโยชน์เอาไปใช้อย่างเต็มรูป
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ วัฒนธรรมขบถกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังที่ขาดไม่ได้สำหรับการวางแผนตลาดไปเสียเลย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่เรียกว่ายุคนิโกรขาว
แม้หนังสือเล่มนี้จะพูดถึงรายละเอียดของประวัติศาสตร์สังคมอเมริกันยุคใกล้อย่างมาก แต่ภาพที่แสดงออกถึงการเปลี่ยนสังคมจากเกษตรกรรม มาเป็นสังคมบริโภคของเมืองใหญ่ การรับส่งจิตสำนึกกันไปมาของคนหลากกลุ่ม ซึ่งในที่สุดกลายเป็นต้นธารของวัฒนธรรม ”กระแสนิยม” ที่ครอบงำการตลาดสังคมทุนนิยมทั่วโลกทุกวันนี้ ชนิดที่ยากจะปฏิเสธได้
ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับพัฒนาการของลัทธิบริโภคนิยมที่ผู้เขียนยืนยันว่าขบถในยุคดิจิตอล (รวมมั้งฮิพ-ฮอพ)นั้น ยังคงมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนกระแสบริโภคต่อไป ก็ให้แง่คิดสำหรับนักการตลาดได้เข้าใจว่า ไม่ควรจะละเลยแง่มุมนี้ ในการวางแผนทางการตลาด
โดยเฉพาะข้อสรุปและคำถามที่ว่า ขบถสามารถที่จะขบถต่อตัวเองได้หรือไม่? เป็นคำถามที่นักดการตลาดบ้านเราต้องคิดมากเป็นพิเศษ เพราะขบถวัยรุ่นเมืองไทยนั้นย่อมไม่เหมือนขบถอเมริกันเต็มที่ แม้จะมีลักษณะร่วมกันบางประการ
รายละเอียดในหนังสือ
Introduction ว่าด้วยที่มา แรงจูงใจ และความสำคัญทางสังคมของพฤติกรรมขบถวัฒนธรรม (ซึ่งเป็นมากกว่าด้านการทำลายล้าง แต่มีภาวะสร้างสรรค์เกิดพร้อมกันเสมอ) ที่เกิดขึ้นในสังคมอเมริกัน ในฐานะต้นแบบของสังคมโลกาภิวัตน์โลก
Chapter 1. In the Beginning There was Rhythm : Slavery, Minstrelsy, and the Blues จุดเริ่มต้นของสายธารวัฒนธรรมขบถที่มีรากจากทาสผิวดำที่นำเอาวัฒนธรรมพื้นเมืองแอฟริกันมาผสมผสานเข้ากับวิถีชีวิตใหม่ ที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลัก และรูปแบบการผลิตเชิงพาณิชย์ สร้างอัตลักษณ์ทางดนตรีเฉพาะขึ้นมาในหลายรูปแบบ ทั้งพื้นบ้าน และบลูส์ (การพูดถึงชีวิตแสนเศร้าด้วยลีลาอันร่าเริงและไม่ยอมแพ้) เพื่อแสวงหาความภาคภูมิใจในตนเองของผู้ยากไร้ เกิดเป็นวัฒนธรรมใหม่ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนในโลกกลายเป็นตำนานที่มีท่วงทำนองเร้าใจสำหรับคนหนุ่มสาวต่อๆ มา
Chapter 2. The O.G.’s : Emerson, Thoreau, Melville and Whitman บทบาทของปัจญาชนผิวขาว 4 คน (ถูกเรียกว่า คนรุ่นนอกกติกา หรือ Outlawed Generation) ที่มีบทบาทสำคัญในการ”ค้นพบใหม่” หรือต่อยอดทางวัฒนธรรมยุโรปในดินแดนอเมริกา ซึ่งถือเป็นการฟื้นฟูศิลปะวิทยาการที่สำคัญมากในยุคสร้างชาติอเมริกา ซึ่งเป็นรากเหง้าของวัฒนธรรมขบถอีกกระแสหนึ่งที่มีลักษณะดิบ ทรงภูมิ ฉลาด พึ่งพาตนเอง และแปลกใหม่ ไม่จำกัดกรอบ และอยู่เหนือขีดจำกัดของชาติพันธุ์
Chapter 3. My Black/White Roots : Jazz, the Lost Generation and the Harlem Renaissance ว่าด้วยกระแสถ่วงดุลทางวัฒนธรรมใหม่ เมื่อนวัตกรรมของดนตรีแจ๊ซ และวัฒนธรรมชนชั้นรากหญ้าอเมริกันได้รับการยอมรับและผสมผสานเข้ากับวัฒนธรรมที่มีรากจากยุโรปซึ่งถูกถือว่าเป็นวัฏจักรที่สาบสูญ(ตารมนิยามของเฮมิงเวย์) กลายเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักที่ทำให้วัฒนธรรมอเมริกันมีลักษณะแตกต่างจากยุโรปอย่างเด่นชัด
Chapter 4. Would a Hipster Hit a Lady? Pulp Fiction, Film Noir and Gansta Rap วัฒนธรรมขบถในสังคมที่ไร้ประวัติศาสตร์แบบอเมริกัน แสดงตัวออกมาด้วยภาพของชายหนุ่มที่ไม่บรรลุนิติภาวะ และเปราะบางที่แสดงตัวตนออกมาอย่างดิบๆ ทั้งที่บ้านและที่ทำงาน มีสัมพันธ์สวาทชั่วคราวกับหญิงสาวแปลกหน้าอย่างซ้ำซาก แสดงนิสัยขัดแย้งกับตัวเอง และชอบการต่อสู้ เพื่อสร้างเวทีให้กับตัวเองในระหว่างการแสวงหาอัตลักษณ์ เพื่อให้สอดคล้องกับการบริโภคแบบแมส
Chapter 5. The Golden Age of Hip, Part 1 : Bebop, Cool Jazz and the Cold War สงครามเย็น และความเฟื่องฟูของทุนนิยมหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ทำให้อเมริกาเป็นดินแดนที่สร้างวัฒนธรรมเสรีนิยมใหม่ให้แก่โลก และเปิดกว้างสู่โลกมากกว่าในอดีต การปฏิวัติดนตรีแจ๊ซแนวใหม่ (ที่แตกต่างไปจากนิวออร์ลีนส์ เรียกว่า bebop เป็นการปฏิวัติทางวัฒนธรรมครั้งสำคัญ นำโดย ชาร์ลี พาร์กเกอร์ และ ไมล์ เดวิส ที่ทำท่วงทำนองขบถของคนผิวดำในภาคใต้ มาสู่ชุมชนชนชั้นกลางของโลก ผ่านอุตสาหกรรมบันเทิงของฮอลลีวู้ด
Chapter 6. The Golden Age of Hip, Part 2 : The Beats ชนชั้นขบถยุคใหม่ของอเมริกัน ผู้ซึ่งพังทลายกรอบวัฒนกรรมกรีก-ฮีบรูยุคเก่า โดยคนหนุ่มสาวผิวขาวที่พังกำแพงการเหยียดผิว และเชื้อชาติ ให้สังคมอเมริกันเป็นส่วนหนึ่งของสังคมโลก ได้ทำให้วัฒนธรรมขบถกลายเป็นวัฒนธรรมของทุกชนชั้น ต่อยอดการต่อสู้ของคนรุ่น O.G.s
Chapter 7. The Trickster : Signifying Monkeys anf the Other Hip Engines of Progress สงครามเวียดนามได้ก่อให้เกิดกลุ่มขบถที่ไม่แค่ทางความคิด แต่เป็นผู้ขับเคลื่อนทางวัฒนธรรมสำคัญผ่านพาณิชยกรรมอย่างบ๊อบ ดีแลน และมูฮัมหมัด อาลี รับภารกิจมาสานต่อเพื่อให้โลกกลายเป็นเวทีใหม่สำหรับคนหนุ่มสาวที่ป็นอิสรชนในทุกมิติ ในขณะที่บางคนเลยจากคำว่าขบถ (Hip)ไปสู่ การปฏิเสธ (HippieS)อย่างสุดขั้ว กลายเป็นพลังทางการเมือง-สังคมครั้งใหม่
Chapter 8. Hip Has Three Fingers : The Miseducation of Bugs Bunny เมื่อกระแสขบถกลายเป็นกระแสหลักของสังคม ทุนนิยมก็ปรับตัวรับเอาเป็นแนวทางใหม่ทางการตลาดเต็มรูปอย่างฉวยโอกาส เป็นการกลายพันธุ์ที่เลี่ยงไม่พ้น
Chapter 9. The World is a Ghetto : Blacks, Jews and Blues การผสมผสานครั้งใหม่ทางวัฒนธรรมผ่านขบวนการขบถ ก่อรูปขึ้นเป็นความฝันแบบอเมริกันครั้งใหม่ที่ไม่มีความแปลกแยกทางวัฒนธรรมระหว่างคนต่างชาติพันธุ์ ถือเป็นการ ”ปลดปล่อย” ทางสังคมครั้งสำคัญ โดยผ่านวัฒนธรรมร็อกแอนด์โรลล์
Chapter 10. Criminally Hip : Outlaws, Gangsters, Players, Hustlers เมื่อบุคลิกภาพของคนที่เคยเป็นขบถถูกกระแสวัฒนธรรมใหม่ปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นวีรชนร่วมสมัยขึ้นมา (อาทิ เจมส์ ดีน มาร์ลอน แบรนดโด พร้อมกับการตีความวีรชนในอดีตอย่างแพร่หลาย (รวมทั้งโจรอย่างบิลลี่ เดอะ คิด และดิลลิงเจอร์) ถือเป็นการตีความประวัติศาสตร์ทางวัฒนธรรมครั้งสำคัญ
Chapter 11. Where the Ladies At? Rebel Girls, Riot Grrris and the Revenge on the Mother ความเฟื่องฟูของสำนึกขบถที่ลุกลามข้ามไปถึงการต่อสู้เพื่อคุณค่าและสิทธิสตรี ซึ่งต้องการอิสระที่มากกว่าการเป็นคนเพศแม่เท่านั้น กลายเป็นการปฏิวัติทางเพศครั้งสำคัญของยุคสมัยไปด้วย หมดยุคของวัฒนธรรมชายเป็นใหญ่อย่างสิ้นเชิง
Chapter 12. Behind the Music : The Drug Connection กระแสขบถที่หลงทาง เมื่อยาเสพติดเข้ามาย่างกรายและฝังรากลึกในวีรชนขบถทั้งหลาย จนกระทั่งทำให้เกิดคำถามว่า สำนึกขบถกับการทำลายตัวเองเป็นวัฒนธรรมร่วมที่มีเป้าหมายเดียวกันหรืออย่างไร ก่อให้เกิดการทบทวนใหม่อย่างถึงราก
Chapter 13. “It’s Like Punk Rock, But a Car : Hi[p Sell Out เมื่อวัฒนธรรมขบถถูกวงการโฆษณานำไปใช้ประโยชน์อย่างเต็มรูป กลายเป็นสินค้าที่วางขายเกลื่อนตลาดและเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดทุนนิยมสมัยใหม่ ทุนนิยมขบถที่เฟื่องฟูทำให้มีคำถามว่า สำนึกขบถสามารถขบถต่อตัวเองได้หรือไม่?
Chapter 14. Do Geeks Dream of HTML Sheep? A Digressive Journey Through digital Hip เทคโนโลยีดิจิตอลที่ทวีพลังมากขึ้น ทำให้สำนึกขบถของยุคใหม่นี้ออกนอกลู่นอกทางมากขึ้น และวกเข้ามาเรื่องส่วนตัวมากกว่าเรื่องทางสังคม ขบถดิจิตอลปฏิเสธสังคมทุกรูปแบบ คนกลาง มีบทบาทในการครอบงำสำนึกผู้คนมากกว่านักคิดในสังคมที่ไร้ชนชั้นทางวัฒนธรรม อุดมการณ์และความคิดสำคัญน้อยกว่าบุคลิกภาพส่วนตัว
Chapter 15. Everybody’s Hip : Superficial Reflections on the White Caucasian วัฒนธรรมร่วมสมัยซึ่งควรถูกเรียกว่ายุคหลังขบถ กลายเป็นวัฒนธรรมต่อต้านการครอบงำ และเบี้ยหัวแตก เข้าสู่ยุคนิโกรขาวซึ่งกรอบความคิดเก่าทางศาสนาคริสต์ว่าด้วย ”บาปรากเหง้าของมนุษย์” ได้กลายเป็นคำที่หมดความหมายไปแล้ว ผลก็คือ วัฒนธรรมต่อต้านสังคมกลายเป็นปรากฏการณ์ปกติ
