COTTO TILES เปิดตัวแคมเปญ Return to Retro ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Feel the Difference” ตอกย้ำ หวังสร้างแบรนด์ เพื่อยกระดับอย่างต่อเนื่องของคอตโต้สู่ภาพลักษณ์ใหม่
กระเบื้อง COTTO สร้างจุดขายของผลิตภัณฑ์ในระดับพรีเมียมด้วยคอนเซ็ปต์ “Feel the Difference” มาตลอดตั้งแต่ภายหลังการเกิดวิกฤตปี2540 โดยเปลี่ยนสโลแกนจาก “Make every room alive” – สวยสดใสทุกห้อง เพื่อสร้าง position และหาช่องว่างโอกาสทางธุรกิจใหม่
คำว่า “รู้สึกถึงความแตกต่าง” จึงเป็น theme ที่คอตโต้ได้นำมาสร้างจุดยืนให้กับสินค้าของตัวเองไปอยู่ในระดับตั้งแต่ B จนถึง A+ โดยใช้ “การเล่นกับความรู้สึก” เป็นเครื่องมือนำทางการตลาด จนสร้างแนวทางการทำงานของ COTTO ในหลายปีที่ผ่านมา
“เหตุผลที่เลือก Feel the Difference เพราะกลยุทธ์ของเราต้องการทำให้ทั้งผู้แทนจำหน่ายและผู้บริโภครับรู้ให้ได้ว่าคอตโต้ตอนนั้นเปลี่ยนไป กิจกรรมที่ต่อมา จะต้องเป็นแนวนี้ ไม่ว่ากิจกรรมทางการตลาดหรือการสื่อสารทางการตลาด นอกจากนั้น ยังเป็นการสื่อสารกับคนในองค์กรด้วยให้เกิดการปรับตัวในเชิงรุก เพื่อให้เกิดกิจกรรมแบบ pull strategy แทนที่จะออกแรงดันตลาดเอง” วรกานต์ ชูโต ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กระเบื้องคอตโต้ กล่าว
ลักษณะหนึ่งที่น่าสนใจของคอตโต้ ในการวางตัวเองไว้ในจุดที่เป็นผู้นำตลาด (trend setter) กับคำว่าทำให้ต่าง เพื่อสร้างความสำเร็จ และภาพลักษณ์ในทางบวกให้กับคอตโต้อย่างมาก กับการตลาดที่ใช้ความอ่อนไหวมากๆอย่างอารมณ์ความรู้สึก นั้นใช้ได้ผลกับ ตลาดกระเบื้อง!!!
“ก่อนหน้าที่คอตโต้จะทำ ไม่มีใครแน่ใจว่าจะกระเบื้องแบบนี้ (ราคาแพง ใช้วัสดุใหม่ๆ และมีการดีไซน์) จะขายได้ จะมีตลาดที่ใหญ่พอคุ้มค่ากับการลงทุนหรือเปล่า แต่ตอนนี้ถือว่าเราเป็นคนนำให้คนอื่นทำตาม ไม่ใช่แค่ในประเทศ แต่เป็นในระดับภูมิภาค” วรกานต์กล่าว
ภายหลังจากการเปลี่ยนเป็นสโลแกนนี้ตั้งแต่ปี 1997 เมื่อก่อนวิกฤตคอตโต้เคยส่งกระเบื้องออกไม่ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ของกำลังการผลิตประมาณ 1 ล้านตรม. แต่พอมาถึงปีที่แล้วส่งออกได้ 12 ล้านตรม. ถือว่า 6 ปีโตขึ้นถึง 12 เท่า เมื่อเทียบมูลค่าตลาดสัดส่วนที่ขายกันภายในประเทศปีที่แล้ว วรกานต์กล่าวว่าอยู่ที่ 27-30 เปอร์เซ็นต์ ถือว่าเป็นเบอร์หนึ่งและเป็นผู้นำตลาด
“เมื่อเราเริ่มต้นแบบนี้แล้ว เราจึงหยุดไม่ได้” เขาเล่าถึงฐานะของผู้นำตลาด แคมเปญที่มีมาตลอดของคอตโต้จึงเป็นความต่อเนื่องและวางจุดยืนที่จะ differentiate ตลอดเวลา ดังนั้น fashion ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มของการดีไซน์ ไลฟ์สไตล์จึงเข้ามาเกี่ยวข้องกับการทำตลาดของคอตโต้ตลอด ที่จำเป็นจะต้องสร้างหน่วยคอย monitor และ forecast trend ต่างๆ ของโลกเป็นการเฉพาะ เป็นนโยบายการตลาดที่จะสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคจดจำได้ ว่ามีความทันสมัย มีประโยชน์ใช้สอย ไม่หยุดอยู่กับที่ เป็นสิ่งที่ “COTTO” ให้ความสำคัญ อยู่ที่ต้องคิดออกมาเรื่อยๆ และต้องสื่อสารกับผู้บริโภคตลอดเวลา
“ผมส่งคนไปทั่วโลก มีการวิจัย เรามี “Cotto Studio” จะส่งคนไปฝรั่งเศส อิตาลีตลอดเพื่อที่จะดู trend วิเคราะห์แนวโน้มต่างๆว่าเป็นอย่างไร”
เขาเล่าว่า เป้าหมายของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์คือ ต้องทำให้เป็นที่หนึ่งในใจของลูกค้า เขาต้องนึกถึงคอตโต้เป็นอันดับแรก เมื่อเวลาที่เขาต้องการจริงๆ ซึ่งจากงานวิจัยที่คอตโต้ทำ คอตโต้ประสบความสำเร็จระดับที่ลูกค้า 98 คนในร้อย จะเดินเข้ามาที่ร้านและขอดูผลิตภัณฑ์ของคอตโต้ก่อน “3-5ปีข้างหน้าถ้าเขาอยากได้กระเบื้อง เขาต้องนึกถึงเราเป็นคนแรกให้ได้”
การนำตัวเองไปผูกติดกับความรู้สึก ที่เป็นแฟชั่นที่จะต้องเปลี่ยนความรู้สึกไปตลอดในทุกๆปี ดังนั้นในปีหนึ่งหนึ่ง คอตโต้จะออกแคมเปญใหม่ออกมาสองครั้งในหนึ่งปี ในครึ่งปีแรกที่เป็นแคมเปญที่ค่อนข้างจะเป็น corporate Ad เน้นเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์เป็นหลัก แต่ครึ่งปีหลังมักเป็น tactic Ad ที่พูดถึงตัวสินค้าเป็นเฉพาะ
Retro นั้นเป็น theme การโฆษณา ในครึ่งปีแรก เป็นการให้กระแส เพื่อนำมาใช้สร้างภาพลักษณ์กับแบรนด์
“ปีนี้กระแส Retro มาค่อนข้างแรง ในหลายๆวงการ โดยเริ่มจากเมืองนอกก่อน เพราะเมืองนอกถ้ามีแนวทางของกระแสแล้ว เขาจะช่วยกัน create demand โดยพวกดีไซเนอร์และนักออกแบบชั้นนำ”
Retro จึงเป็นประเด็นที่สอดคล้องกับตลาด common ทั่วโลกในตอนนี้ของคอตโต้ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะในประเทศ ซึ่งกระแสความนิยมของศิลปะและสไตล์ในช่วง 50’s – 80’s เป็นกระแสที่ทั่วโลกยอมรับ
“เวลาเราทำกระเบื้องทุกครั้งเราคิดสองตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อให้มีการผลิต lot size ที่มากที่สุด และขายได้ในหลายตลาด”
การทำแคมเปญจึงจะต้องหา symbolic ที่เป็นเครื่องมือในทั้งการทำงานการประชาสัมพันธ์ การเลือกโทนสีที่ให้ความรู้สึกของการยุคนั้นจริงๆ แต่ที่สำคัญต้องมีสัญลักษณ์ของยุคที่ยังไม่หายไปจากความรู้สึก
“แต่โดยรวมต้องไม่หลุดจาก brand personality ที่ได้สร้างไว้ทั้งแต่ต้น” ในความเห็นของวรกานต์เขาว่าว่า กระแสอันนี้เพิ่งเริ่ม คงเป็นไปได้อีกสักพัก โดยกำลังมีหลายคนจุดต่อกันไป “ผมว่ายังอยู่ในช่วงกระตุ้นความรู้สึกอยู่ น่าจะ run สินค้าได้จนถึงกลางปีหน้าเลย แล้วค่อยมาดูกันใหม่ว่าทำอะไรกันได้แค่ไหน”
การย้อนยุคช่วง 50’s-80’s ซึ่งเป็นช่วงที่ทั่วโลกยอมรับ ต้องย้อนไปดูว่าอะไรเป็นตัวแทนของยุค เช่นการใช้สีสันประเภทไหน ลักษณะของการแต่งตัว ดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ ในแง่ของศิลปะหรือดนตรีอะไรเป็นตัวแทน“หนังโฆษณาของผมย้อนไปวู้ดสต็อก ยุคของจอห์น เลนนอน ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัยที่ดูยังไม่ตายจากไป เหมือนเรา recall ไปหาเรื่องที่มันเคยมีมา”
“จริงๆแล้วผมขายความรู้สึก ไม่ได้ขายกระเบื้องซักเท่าไหร่หรอก” วรกานต์กล่าว
