เผยโฉมหน้ามาแล้วสำหรับ Light Beer ของ 2 ค่ายผู้นำตลาดเบียร์ไทย คือ ไทยเบฟเวอเรจ และสิงห์ คอร์ปอเรชั่น ศึกครั้งนี้ตีคู่กันมาตั้งแต่ต้น ทั้งยังจัดงานปาร์ตี้เปิดตัวในเวลาไล่เลี่ยกัน ช้างไลต์ ใช้พารากอนฮอลล์ สยามพารากอน ถัดมาอีก 2 วันสิงห์ไลต์ใช้ห้องเดอะแกรนด์บอลรูม โรงแรมคอนราด เป็นสถานที่เปิดตัวพร้อมแขกเหรื่อ สื่อมวลชน ตลอดจนดีลเลอร์มากหน้าหลายตา เป็นการเปิดตัวเร็วกว่ากำหนดเกือบ 1 เดือนสำหรับสิงห์ไลต์
แม้จะไม่มีอะไรเหมือนกันในรายละเอียด แต่ความเป็น Light Beer ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์ถูกวางตัวเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามอง ในเซ็กเมนต์ใหม่ของเบียร์ไทย โดยมีซาน มิก ไลต์ จากค่ายซานมิเกลเป็นตัวสอดแทรก
กระแสนิยม Low-Carb(Low Carbohydrate) Beer ในไทย กำลังจะเริ่มต้นตามรอยเทรนด์โลก
สิงห์ไลต์…เสริมเขี้ยวเล็บสิงห์
ปิติ ภิรมย์ภักดี สิงห์รุ่น 4 ในฐานะผู้จัดการฝ่ายการโฆษณา สิงห์ คอร์ปอเรชั่น บอกว่า นี่คือการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ของเบียร์ไทย สิงห์ไลต์ ไม่ถูกจัดเข้าอยู่ในเซ็กเมนต์ใดที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นอีโคโนมี่ สแตนดาร์ด หรือพรีเมี่ยม เพราะนี่คือ “Light Beer” และราคาไม่ใช่ตัวแบ่งเซ็กเมนต์อีกต่อไป
การสร้างเซ็กเมนต์ใหม่นี้นอกเหนือไปจากจุดขายด้านคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ของ Light Beer ที่ว่า ปริมาณแอลกอฮอล์และแคลอรีต่ำกว่าเบียร์ชนิดอื่นๆ แล้ว (คุณสมบัตินี้ของ Light Beer จะเป็นตัวขยายฐานผู้ดื่มเบียร์ให้กว้างขึ้น จากคนที่ไม่ดื่มเบียร์เพราะกลัวเมา และเพิ่มโอกาสในการดื่มบ่อยครั้งสำหรับผู้ที่ดื่มอยู่แล้ว) การสร้าง Brand Image ที่ดูสวนทางกับราคา ดูจะเป็นจุดที่เห็นได้เด่นชัด
กระนั้นปิติก็บอกว่า การที่สิงห์ไลต์ขายได้ในราคาต่ำกว่า 20 บาท (เฉลี่ยต่อขวดและกระป๋องเมื่อซื้อเป็นถาดและลัง) เพราะต้นทุนต่ำกว่า Larger Beer ทำให้สิงห์ไลต์ราคาถูกกว่าสิงห์ประมาณ 5 บาท …ภาพลักษณ์ที่ปรากฏจึงดูหรู มีความเป็นพรีเมียมแต่ราคาอีโคโนมี่
การออกแพ็กเกจจิ้งทั้งแบบขวดและกระป๋องพร้อมกันของสิงห์ไลต์ก็เพื่อตะลุยทั้งในตลาด On Premise และ Off Premiseไปพร้อมๆ กัน โดยแบบขวดสำหรับขายตามผับ บาร์ และแบบกระป๋องสำหรับขายในโมเดิร์นเทรด เพื่อให้ซื้อกลับไปดื่มที่บ้าน
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสิงห์ไลต์นั้นเริ่มด้วยแคมเปญ The North Pole Challenge ที่ออกมาก่อนผลิตภัณฑ์จะคลอดเสียอีก แคมเปญทุ่มทุนกว่า 50 ล้านบาท พา 4 คนไทยผู้กล้าตะลุยขั้วโลกเหนือด้วยงบเดินทางเฉลี่ยคนละ 1 ล้านบาทนี้ ดูอลังการและเป็นไลฟ์สไตล์ที่เป็นไปได้เฉพาะผู้มีอันจะ (เหลือ) กินเท่านั้น แต่ราคาจำหน่ายของสิงห์ไลต์กลับมีราคาเท่ากับชาเขียวพร้อมดื่ม 500 มล.
แม้จะแถลงข่าวด้วยท่วงท่าที่มั่นอกมั่นใจ แต่กระนั้นเมื่อถามถึงความคาดหวังจากยอดขายของสิงห์ไลต์ในเมืองไทย ปิติยอมรับว่า ตลาดเบียร์ Sensitive มาก และการผลิตเบียร์ไม่ใช่การลวกเส้นก๋วยเตี๋ยว การทำงานมีความยุ่งยากและวางแผนไว้ถึง 3 รูปแบบ คือ Worse-Normal-Best เป็นแผนการที่จะงัดมาใช้เมื่อยอดขายพลาดเป้า เป็นไปตามเป้า และรุ่งเหนือความคาดหมาย ซึ่งต้องติดตามกันต่อไปว่าแผนใดจะถูกนำมาใช้ก่อน
โดยปีแรกเขาคาดว่าจะดันยอดขายของสิงห์ไลต์ให้ได้ 1-2% ของตลาดเบียร์รวม มูลค่าประมาณการ ณ สิ้นปี 2549 คือ 92,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2548 ที่มีมูลค่าประมาณ 85,000-87,000 ล้านบาท
วิชั่นของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น คือการดำรงสถานะเป็นบริษัทที่ทำงานในระดับอินเตอร์ ด้วยการผลักดันให้สิงห์ไลต์ปักธงในต่างแดนได้สำเร็จ อย่างไรก็ตาม จุตินันท์ ภิรมย์ภักดี … ยืนยันว่าในต่างแดน “สิงห์” จะยังคงเป็น Flagship Brand โดยมีสิงห์ไลต์เป็นแบรนด์สนับสนุน
ทั้งนี้การกำเนิดสิงห์ไลต์ยังหวังผลประการสำคัญ คือ ล้มแชมป์ไทยเบฟเวอเรจ เจ้าตลาดเบียร์เมืองไทย เพื่อร่วมนำพาให้บุญรอดฯ ก้าวขึ้นเป็นแชมป์ (อีกครั้ง) ด้วยการคาดหวังส่วนแบ่งการตลาด ณ สิ้นปี 2549 ประมาณ 46-47%
“เราจะกลับมาแน่นอน โดยมีสิงห์เป็นหมัดขวา ลีโอเป็นหมัดซ้าย ส่วนสิงห์ไลต์เป็นหมัด Upper Cut”
ช้างไลต์…ก้าวแรกสู่ Premiumization
วิชั่นของไทยเบฟเวอเรจ สำหรับช้างไลต์แล้ว เป็นไปตามนโยบายบริษัทฯ เพื่อจัดทัพตาม Portfolio Strategy ซึ่งไทยเบฟเวอเรจยังไม่มีเบียร์ที่ทำตลาดในระดับพรีเมียม การปั้นช้างไลต์ในขวดเขียว (เหมือนคาลส์เบิร์กและไฮเนเก้น) เป็นความจงใจที่จะใช้สีเขียวของขวดเบียร์สื่อถึงความเป็นพรีเมียม แต่ราคาจำหน่ายขวดเล็กไม่เกิน 30 บาท เป็นการตั้งราคาชนกับสิงห์อย่างจัง ทั้งนี้คาดว่าช้างไลต์จะได้ส่วนแบ่ง 50% ในตลาด Light Beer เมืองไทย มูลค่าประมาณ 1,800 ล้านบาท
แม้จะยังไม่ปรากฏแคมเปญสุดขั้วแบบสิงห์ไลต์ แต่ก็มีการรุกหนักทางสื่อ Above the Line ทั้งวิทยุและโทรทัศน์ เพื่อสร้าง Brand Awareness ขณะที่การสร้าง Brand Associate กับผู้บริโภคจะเป็นไปตามกลยุทธ์ Lifestyle Marketing
สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส (กลุ่มผลิตภัณฑ์เบียร์) บริษัท ไทย เบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า การวาง Positioning ของช้างไลต์ เรียกว่า Standard Plus คือ สูงกว่าสแตนดาร์ดแต่ไม่ถึงพรีเมียม เป็น Light Larger Beer ไทย ที่มีภาพลักษณ์อินเตอร์
เพื่อเข้าถึงการใช้ชีวิตของผู้บริโภค จึงนำเสนอไลฟ์สไตล์ 4 ด้าน คือ ด้านแรก Light up your music จับใจคนคอเพลง คนรักดนตรี ซึ่งจับมือกับ Love Is จัดคอนเสิร์ตบอย โกสิยพงศ์ โดยช้างไลต์ เป็น Title Sponsor ร่วมกับ True
ด้านที่ 2 เอาใจคอกีฬา Light up your game เป็น Title Sponsor สนับสนุนรายการ Golf Thailand Open ในเดือนมิถุนายน 2549 เฉพาะงานนี้ทุ่มทุนกว่า 20 ล้านบาท
ด้านที่ 3 หนุนคนรักเที่ยว Light up your travel ด้วยการเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายร่วมท่องเที่ยวทั่วโลก โดยจะจัดกิจกรรมร่วมกับคลื่นวิทยุต่างๆ
และด้านสุดท้าย สำหรับบรรดา Fashion Mania กับ Light up your fashion จับมือแบรนด์ดัง 7Steps to Heaven ที่ขายกางเกงยีนส์ตัวละหมื่นบาท จะมีทีม Fashion Commando ไปเดินสร้างสีสันในผับ บาร์ ซึ่งไลฟ์สไตล์ทั้ง 4 ด้านที่กล่าวมา ได้สื่อสารเป็นนัยไว้แล้วใน TVC ชุด “Make Life Light”
สำหรับช่องทางจัดจำหน่ายจะเน้นในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว อาทิ เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ซึ่งจะเป็นในลักษณ์ทัวร์คอนเสิร์ตกับ Love Is เป็นต้น เป็นการบุกเข้าไปในโรงแรม 4-5 ดาว และผับ บาร์ ร้านอาหารระดับ B ขึ้นไป รวมถึงสวนอาหาร สนามกอล์ฟ และบาร์เบียร์
“ตลาดกลางคืน ช่องทาง On Premise เราไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน ปกติช้างจะขายตามร้านอาหารทั่วไป เช่น ร้านหมูกะทะ แต่ครั้งนี้เพื่อภาพลักษณ์พรีเมียม จึงต้องเข้าไปผับ บาร์ เช่น Bed Supperclub และ Flix RCA ซึ่งช้างไลต์จำหน่ายด้วยราคาประมาณ 140 บาทต่อขวดเล็ก”
ภายในปีนี้ไทยเบฟเวอเรจเตรียมเปิดตัวเบียร์ระดับพรีเมียมอีก 1-2 ตัว อันเดอร์แบรนด์ช้าง รวมถึงการปรับภาพลักษณ์เบียร์อาชาให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยเฉพาะแพ็กเกจจิ้งจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง ภายในเดือนพฤศจิกายน 2549 นี้ อีกทั้งการจัด Chang Glass Party โดยมี อู้-นพปฏล พหลโยธิน นักออกแบบเลือดไทยที่มีชื่อเสียงโด่งดัง มาออกแบบแก้ว 3 รูปแบบ ภายใต้แนวคิด Minimalism โดยเป็นกิจกรรมหนึ่งในกระบวนการเพื่ออัพเกรดแบรนด์ช้าง
สรกฤต บอกว่า ปัจจุบันตลาดเบียร์เป็น 3 มิติ ไม่ได้แบ่งเซ็กเมนต์แบบเดิมๆ อีกต่อไป ความเป็น Niche Beer มากขึ้น จะมี Value Added ต่างๆ และมีความเป็น Functional Drink มากขึ้น ไม่ใช่แค่ดื่มเพื่อให้เกิดความเมาอย่างเดียว
นอกจากนี้นโยบาย “Premiumization” ของบริษัทฯ เป็นไปตามความต้องการของนักดื่มเบียร์ที่ว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีส่วนสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจที่จะดื่มเบียร์ ดังนั้นราคาจะไม่ใช่ปัจจัยสำคัญเท่าภาพลักษณ์ และอาจกล่าวได้ว่าการกำเนิดของ Light Beer ทำให้คำว่าภาพลักษณ์และราคาไม่จำเป็นต้องเดินไปในทิศทางเดียวกันเสมอไป
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนความพยายามในการดันช้างไลต์ให้มีภาพลักษณ์หรู (ภายใต้ราคาต่ำ) จะยากยิ่งกว่าการดันสิงห์ไลต์ให้มีภาพลักษณ์เช่นเดียวกัน อย่าลืมว่าช้างไลต์กำเนิดขึ้นภายใต้แบรนด์ช้าง ซึ่งคงสถานอยู่ในตลาดเบียร์ระดับอีโคโนมี่ ส่วนสิงห์ไลต์เป็นผลผลิตภายใต้แบรนด์สิงห์ ซึ่งมี Positioning ในตลาดเบียร์ระดับสแตนดาร์ด ภาพลักษณ์เดิมคือ Low-end จะถีบตัวแบรนด์ลูกให้เป็น High-end ได้ดังหวังคงต้องออกแรงกันมากหน่อย (ดันกันไปทั้งพอร์ต)
ศึกยกแรกดูสิงห์ไลต์จะเป็นต่ออยู่บ้าง…แต่อย่างที่รู้กันว่าสงครามยังไม่จบ อย่าเพิ่งนับศพทหาร!!
ซาน มิก ไลต์…ดาวดังตากาล็อก
San Miguel has landed in Thailand and ready to party! เป็นประโยคเชิญชวนทางเว็บไซต์ของซานมิเกล ให้คอเบียร์เมืองไทยได้มาลิ้มลองรสชาติเบียร์ดังจากฟิลิปปินส์ ด้วยการขนทัพเบียร์มาหลากแบรนด์ คือ Red Horse, Blue Ice, San Miguel Pale Pilsen และ San Mig Light แต่ตัวที่ได้รับการจับตาและดูจะสดใหม่หาญกล้าพอจะท้ารบกับคู่แข่งรายใหญ่ของเมืองไทยก็คือ ซาน มิก ไลต์ ที่เป็น Light Beer เหมือนกัน ชูจุดขายที่ว่าเป็น Lowest Carb Beer เมื่อเทียบกับอีก 2 แบรนด์ที่ทำตลาดในไทย
ในฟิลิปปินส์มีอีเวนต์ใหญ่สำหรับซาน มิก ไลต์โดยเฉพาะ คือ Philippine Mountainbike Championship Pro Tour 2006 สำหรับสื่อสารกับผู้บริโภค ส่วนในไทยนอกจากจะยิง TVC แบบถี่ยิบในช่วงดึกและลงโฆษณาใน MSN แล้ว ยังมีคอนเสิร์ต Piano ด้วยศิลปินไทยอย่างบุรินทร์ วงศ์สงวน วงกรูฟ ไรเดอร์ ก้อย แซทเทอร์เดย์ เซโกะ เป็นต้น แต่ทั้งหมดนี้ดำเนินภายใต้ Coporate Brand คือ “San Miguel”
รู้จักซานมิเกล
ซานมิเกล จากฟิลิปปินส์ไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นในตลาดเบียร์เท่านั้น แต่ยังเป็นผู้เล่นที่สำคัญในตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ คือ Liquor และ Soft Drink อีกด้วย และยังดำเนินธุรกิจอาหาร แพ็กเกจจิ้ง และอสังหาริมทรัพย์ในฟิลิปปินส์อีกด้วย โดยเฉพาะตลาดเบียร์ซึ่งถือเป็น Flagship Biz ของบริษัทนั้น ซานมิเกลอ้างว่าเป็นตนเป็นเบียร์ที่ติด 1 ใน 15 แบรนด์ดังของโลกอีกด้วย ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เบียร์ถึง 8 แบรนด์
What is Light Beer?
เบียร์ปกติ หรือ Regular Beer จะมี Alcohol Content อยู่ตั้งแต่ 1-9.5% แต่ Light Beer มี Alcohol Content ไม่เกิน 5% Light Beer เป็นเทรนด์สำหรับนักดื่มเบียร์ทั่วโลก ที่เมา (น้อยๆ) ก็เอา สุขภาพก็ห่วง ปิติบอกว่า ยอดขายของ Bud Light (Alcohol Content 3.56% Calories 30/100 ml) และ Miller Lite แซงหน้ายอดขายของ Bud และ Miller แบบ Larger แล้วด้วย
Brand : ช้างไลต์
Alcohol Content : 4.2% 4.4 กิโลแคลอรี/ลิตร
Price & Packaging : 2 แบบ คือ ขวดเล็ก ขนาด 330 มล. ราคาไม่เกิน 30 บาท และขวดใหญ่ขนาด 640 มล. ราคาไม่เกิน 50 บาท (กลางปี 2549 จะออกบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง เพื่อทำตลาดในโมเดิร์นเทรด) ใช้โลโก้ช้างเดิมและมีคำว่า Light สีเขียวเช่นเดียวกันเป็นตัวเขียนภาษาอังกฤษด้านล่าง ปิดทับฉลากวงรีขอบทองบนขวดเขียว
Target : กลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 23 ปีขึ้นไป บุคลิกเป็นหนุ่มสาวนักเรียนนอก หัวคิดทันสมัย แต่ยังมีความเป็นไทย รักอิสระ พร้อมเปลี่ยนแปลงถ้ามีสิ่งที่เหมาะกับตนเอง
Company : ไทย เบฟเวอเรจ
Brand : สิงห์ไลต์
Alcohol Content : 3.5% 29 กก.แคลอรี/100 มล. และคาร์โบไฮเดรต 2 กรัม/100 มล.
Price & Packaging : 2 แบบ คือ ขวดและกระป๋อง ขนาด 330 มล. ราคาประมาณ 20 บาท
(กลางปี 2549 จะออกบรรจุภัณฑ์แบบขวดใหญ่) โลโก้ออกแบบโดยบริษัท Interbrand โลโก้สิงห์วางอยู่ด้านบนขอฉลาก คำว่า Light ตัวใหญ่กว่าด้วย สีฟ้าขอบทอง มีรวงข้าวขนามข้าง ฉลากติดบนขวดสีน้ำตาล แบบเดียวกับสิงห์ และเหมือนกับ Miller Lite และ Bud Light
Target : จับกลุ่มคนอายุ 20 ต้นๆ – 30 กลางๆ วาง Positioning เป็นคนชอบความท้าทายมีความเชื่อมั่นในตัวเอง คิดริเริ่มและกล้าลงมือทำ
Company : สิงห์ คอร์ปอเรชั่น
Brand : ซาน มิก ไลต์
Alcohol Content : 5%
Price & Packaging : 2 แบบ คือ ขวดและกระป๋อง ขนาด 330 มล. ราคาประมาณ 36 บาท ใช้โลโก้ San Miguel ในแถบสีฟ้า และตัวอักษร Light สีฟ้า เช่นเดียวกับ Light Beer แบรนด์อื่นๆแต่บรรจุในขวดสีใส เห็นน้ำเบียร์สีทองชัดเจน
Target : จับกลุ่ม Active และ Adventure
Company : ซานมิเกล เบียร์ ประเทศไทย
