แค่ชื่อก็บอกว่าไม่ธรรมดา สำหรับการประชุมการตลาดโลก “2006 World Marketing Conference” ปีนี้จัดที่ประเทศไทย เมื่อวันที่ 27-28 มีนาคมที่ผ่านมา งานนี้สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ซึ่งครบรอบ 40 ปี เป็นแม่งาน ต้องบอกว่าเป็นการระดมนักการตลาดจากทั่วทุกภูมิภาคทั้งเอเชียและยุโรปเลยทีเดียว ที่สนใจเข้าร่วมเสวนา ถ่ายทอดประสบการณ์ ทั้งวิพากษ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นอย่างคึกคัก
ธีมงานถูกกำหนดแบบสากลภายใต้หัวข้อที่เรียกความสนใจทีเดียว “มิติสากลของการตลาดและการสร้างแบรนด์กับความท้าท้ายในอนาคต : Global Perspectives of Marketing &Branding : the future challenge” โดยเป็นการสร้างแบรนด์และการตลาด จากบรรดาผู้บริหารระดับสูงจากค่ายต่างๆ ให้แง่คิดทางการตลาดไม่น้อย โดยสามารถสรุปสาระสำคัญดังต่อไปนี้
Marketing knowledge is powerful
มุมการตลาด ไฮไลต์งานช่วง CEO Forum มี 4 ผู้บริหารระดับสูงจาก 4 ค่ายธุรกิจ ได้ร่วมเสวนา โดยไทยมี บุญยะเกียรติ โชควัฒนา ประธานจากค่ายไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล เน้นย้ำความสำคัญของการตลาด นับเป็นสิ่งที่ทรงคุณค่า (Marketing knowledge is powerful)
เนื่องจากใครก็ตามตระหนักรู้การตลาดก็จัดว่ามีแนวโน้มธุรกิจประสบความสำเร็จมากกว่าคนไม่ค่อยให้ความสำคัญ นิยามการตลาดของธุรกิจก็คือ “การทำทุกวิถีทาง หรือทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา และทำให้แน่ใจว่าพวกเขายังกลับมาซื้อสินค้า เพื่อผลกำไรของคุณอีก”
อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่าเป็นเรื่องค่อนข้างยากที่จะบรรลุเป้าหมาย ในภาวการณ์แข่งขันตลาดที่รุนแรงทั้งคู่แข่งจากตลาดภายในประเทศและต่างประเทศ ดังนั้นจึงต้องตั้งคำถามหลักไว้เสมอว่า “ทำอย่างไรที่จะรักษาและเพิ่มลูกค้า” คำตอบคือ “การตอบสนองความต้องการลูกค้าที่แตกต่างกัน ซึ่งพวกเขาไม่สามารถได้จากคู่แข่ง”
ความเข้าใจเบื้องต้นต่อลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ คือ ควรรู้พฤติกรรมลูกค้า สิ่งที่พวกเขาชื่นชมและต้องการ ซึ่งมันจะช่วยเราเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ประการต่อมา จะต้องทำสิ่งที่แตกต่างเพื่อสร้างคุณค่ามากพอจากคู่แข่ง ทั้งนี้ผู้บริโภคมักมีความต้องการที่แตกต่างกัน ตัวอย่าง ซอสมะเขือเทศเขียว ไฮซ์ (Heinz) ลูกค้ากลุ่มเด็กมักชอบแบบสีเขียว เพราะว่ามันโดนใจกลุ่มเป้าหมายและสอดคล้องกับวัย
นอกจากนี้ยังต้องเฝ้าสังเกตอย่างใกล้ชิดในพฤติกรรมผู้บริโภค และวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนในกลยุทธ์ อีกทั้งยังต้องใช้เวลาที่จะตรวจสอบและสะท้อนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จเพื่อผลักดันไปยังอนาคต บุญยะเกียรติ กล่าวทิ้งท้ายด้วยว่า “คุณพ่อ (เทียม โชควัฒนา จัดเป็นอาจารย์ด้านการตลาดคนแรกทั้งที่เขาไม้ได้เรียนจบด้านการตลาดมาก่อนเลย แต่เพราะความเป็นคนที่ใกล้ชิดต่อตามพฤติกรรมผู้บริโภคมาก่อน อีกทั้งยังผ่านเวทีมีประสบการณ์มาก่อน ส่วนอาจารย์คนที่ 2ได้แก่ ดร.เสรี วงศ์มณฑา)
Asian Vs Global consumer กุญแจความสำเร็จทางการตลาด
Kishu Gomes กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Caltex Lubricant จากประเทศศรีลังกา ให้ความเห็นว่า ปัจจัยหลักที่มีต่อความสำเร็จทางการตลาด นั่นคือ Asian Consumer and Global Consumer โดย Asian Consumer มักเป็นนักคิดที่มีเหตุผลมักมองหาคุณค่าที่สัมผัสได้ พวกเขามักชื่นชอบแบรนด์นานาชาติ เพราะมีสิ่งที่ทำให้รู้สึกเหมือนอยู่ใกล้ชิดบ้านและครอบครัว ทั้งนี้มันเป็นตามธรรมชาติ ซึ่งนักการตลาดไม่ควรละเลยหรือมองข้ามไป สิ่งที่เป็นความท้าทายหลักอีกอย่างคือ การพัฒนาในระดับนานาชาติ ขณะที่ยังคงรักษาภาพลักษณ์เดิมในระดับสากลไว้ได้
อะไรทำให้ Multinational Brands ประสบความสำเร็จในเอเชีย Kishu บอกว่า แบรนด์ที่สามารถพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเป็นผลมาจากเทคโนโลยี ความสามารถในการดึงดูด เนื่องจากภาพลักษณ์ ขนาด ศักยภาพเงินทุน รวมถึงการแทรกแซงทางการเมืองของ Domestic Brands ที่ไม่ได้ช่วยอะไรนักต่อธุรกิจในระดับประเทศนั้นๆ
เทรนด์ในเอเชีย และกลยุทธ์เพื่อนักการตลาด สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดยังคงต้องติดตามกระบวนการให้องค์ความรู้ตลาดในแง่โปรดักส์ การกำหนดราคาระดับพรีเมียม การผลักดันสร้างคุณค่า และตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม เพื่ออยู่รอดต่อสิ่งแวดล้อมอื่นๆ บรรดานักการตลาดจะต้องรู้จักหั่นราคา การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ และการประยุกต์ข้อเสนอใหม่โปรดักส์
Marketing Mix ความท้าทายแห่งอนาคต
Joe Kamdani ประธานบริษัท PT DATASCRIP จากอินโดนีเซีย ดำเนินธุรกิจผลิตภัณฑ์สำนักงานและธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอยู่ในตลาดมานานกว่า 36 ปี ได้ออกความคิดเห็นว่า ความท้าทายแห่งอนาคตของการตลาดและการสร้างแบรนด์ก็คือ การมุ่งสู่ มาร์เก็ตติ้งมิกซ์ หรือการผสมผสานด้านการตลาด (Marketing Mix) แบรนด์ที่มีชื่อเสียง เครื่องหมายการค้า และเทคโนโลยีใหม่
รวมไปถึงการประยุกต์โลคอลโปรโมชั่นกับระบบจัดจำหน่าย จากระบบเดียวไปสู่หลากหลายระบบจัดจำหน่าย ในภาวะแข่งขัน แนวทางการตลาดขายตรงเป็นวิธีได้เปรียบกว่าแบบดั้งเดิม โดยการตลาดที่ไม่ได้สร้างยอดขาย จัดเป็นสิ่งที่เก่า หรือใช้ไม่ได้แล้ว กล่าวคือ การตลาดระดับสากล (Global Marketing) สินค้าที่ผลิตจากโรงงาน มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จ นอกเสียจากว่าได้ปรับปรุงให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมธุรกิจ และอุปนิสัยในท้องถิ่นนั้น
Competency & Value เบื้องหลังชัยชนะ แบรนด์ Pepsi
ประธานอาวุโส Ron Coughlin บริษัท เป๊ปซี่โค อินเตอร์เนชั่นแนล ของตลาดเครื่องดื่ม ให้ข้อสรุปว่า แม้
เป๊ปซี่เป็นแบรนด์สากลที่มีจำหน่ายมากกว่า 200 ประเทศทั่วโลกก็ตาม แต่ความสำเร็จดังกล่าวไม่ใช่สิ่งที่มาได้โดยง่าย ทั้งนี้ยังต้องเผชิญกับความล้มเหลวเช่นกัน โดยสิ่งสำคัญที่ทำให้เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จก็คือ “ความสามารถและคุณค่า” (Competency and Value)
กระบวนการสร้างแบรนด์ถูกหล่อหลอมมาจากปัจจัยเหล่านี้ ในแง่
– Basic ingredients ซึ่งมีทั้งความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ความไว้ใจ ความเข้าใจ และความเป็นเยี่ยมในการดำเนินการ ในฐานะที่เสมือนกันนักท้าทายที่มากความสามารถที่มีทั้ง วิสัยทัศน์ที่ทะเยอทะยานไม่หยุดนิ่ง, ทั้งยังรู้จักเหตุผลและความรู้สึก, ความมุ่งมั่งอย่างแรงกล้าเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ ที่จะเข้าถึงและมีอิทธิพลเหมือนราชา รวมถึง ความคิดสร้างสรรค์
– Have the right utensils นัยคือ ทีมงานที่ดีที่สุดทั้งจากทีมส่วนกลาง ทีมพื้นที่ และเอเยนซี่ทีม
– Know who you are cooking for ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายหลักของเป๊ปซี่ ได้แก่ วัยรุ่นทั่วโลก ผู้ที่ต้องการชีวิตที่ดีกว่าเดิม… มีความต้องการไม่หยุดนิ่ง และมีคุณลักษณะพิเศษ อยากมีอำนาจเหนือ แคมเปญตัวอย่างที่สะท้อนความสำเร็จไปยังกลุ่มเป้าหมาย “Ask for More…” ในปี 2533
– Catering for local tastes โดยการบริหารจัดการแบรนด์นั้นมาจาก กลยุทธ์สากลกับกลยุทธ์ในท้องถิ่นประเทศนั้นๆ ทำให้กลยุทธ์จึงเข้ากันได้ทั้งจากระดับโกบอลและโลคอล
– Blast your taste buds ทั้งนี้แบรนด์ต่างก็มีทั้งดี, แย่, น่ารังเกียจ รวมไปถึงไม่มีกลยุทธ์ เนื่องจากหาก “ดีเพียงพอ” ก็มักจะยัง “ดีไม่เพียงพอ” โดยเป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์การตลาด 360 องศาเป็นโมเดลในการสร้างแบรนด์ บิ๊กไอเดีย นำมาซึ่งการเข้าถึงการเคลื่อนย้ายศูนย์แบรนด์ไปยัง ศูนย์กลางลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษเฉพาะบุคคลจากบางครั้งบางคราวไปสู่การสื่อสารที่เชื่อมโยงต่อเนื่อง ทั้งจากสื่อสารทางเดียวแพร่หลายและบรรลุยังกลุ่มเป้าหมาย กรณีตัวอย่าง ฟุตบอลเป๊ปซี่ ซึ่งได้มีการเปลี่ยนสภาพรวมทั้งการกระตุ้นแบรนด์จาก 2 แคมเปญเด่น “Ask for more – Dare for More”
– Mix it with innovation เป็นผสมผสานนวัตกรรมใหม่ ที่ผ่านมาเป๊ปซี่ไม่เคยหยุดที่นำการเปลี่ยนแปลงใหม่ ตัวอย่างพิสูจน์ได้เด่นชัด จากบรรจุภัณฑ์แบรนด์ที่มีการออกแบบอย่างสดใส มีชีวิตชีวาอย่างต่อเนื่อง
ในตอนท้าย Ron แนะนำว่า ผู้ขายสินค้า หรือนักการตลาดควรจะมีความเป็นนักประวัติศาสตร์ หรือ/และ ผู้ศึกษาประวัติชนชาติ หรือ/และนักสื่อสารมวลชน เพราะคุณสมบัติเหล่านี้ล้วนช่วยหล่อหลอมให้ทำงานไปสู่เป้าหมายที่วางไว้
Brand Value Branding เป้าหมายสูงสุดของการสร้างแบรนด์
การสร้างคุณค่าแบรนด์นั้น จัดเป็นภารกิจสำคัญในธุรกิจทุกวันนี้ David Haigh , CEO ของไฟแนนเชียลแบรนด์ มาให้มุมมองต่อเป้าหมายสูงสุดในการสร้างแบรนด์ว่า ประโยชน์หลักของการสร้างแบรนด์ก็คือ ความแตกต่างทางสร้างสรรค์ ในมาร์เก็ตคอมมูนิตี้ โดยอิทธิพลแบรนด์นั้น ยังผลให้เกิดปราการหลักในการแข่งขัน ซึ่งประกอบด้วยชื่อตราสินค้า, สรรพคุณ, สัญลักษณ์, โลโก้, สี, เสียง, กลิ่น, บรจุภัณฑ์ และการโฆษณา ดังนั้นความเหมาะสมของแบรนด์จึงต้องการความน่าเชื่อถือ
อีกทั้งยังทำให้เกิดการขยายไปยังแบรนด์ใหม่ที่มีนวัตกรรมเทคโนโลยี ดังเห็นได้จากกรณีแบรนด์ Shell-Optimax, Gillette-Sensor, Vodafone-Live!, and Intel-Pentium ขณะเดียวกันการเชื่อมโยงของแบรนด์ยังช่วยคัดสรรทำให้ง่ายต่อในแง่ทั้ง Functional, Emotional โดยอิทธิพลทางอารมณ์แบรนด์ช่วยให้เกิดทางเลือกแบบเร็วในโลกแห่งที่ต้อง “Split Second”
Brand & Financial Value
David ได้ยกคำกล่าวของผู้บริหารระดับสูงค่ายโคคาโคล่า, Sergio Zyman ที่ได้กล่าวไว้ว่า “จุดประสงค์เพียงอย่างเดียวของแบรนด์ คือ มุ่งให้ลูกค้าซื้อโปรดักส์ของตนเองให้บ่อยที่สุดเท่าที่เงินพวกเขามี” ขณะที่ Tim Ambler, Senior Fellow แห่งลอนดอน บิสิเนส สคูล บอกว่า “Brand Equity หมายถึง แหล่งเก็บกักของเงินสดสภาพคล่องทำให้ได้มาซึ่งลูกค้า แต่ไม่ใช่รายได้”
ดังนั้นรูปแบบที่แบรนด์สร้างผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรียกกันว่า “ระดับชื่อเสียงของแบรนด์” (Brand Reputation Score) หากในมุมของลูกค้า คุณค่าแบรนด์ทางการเงินคือยอดขาย ในแง่ของซัพพลายเออร์ Brand Equity ก่อให้เกิดคุณค่าเชิงต้นทุนทางตรง ขณะที่ทางทีมงาน ก่อให้เกิดปริมาณงานมากขึ้น
เขาให้ข้อสรุปว่า เพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์ทางการเงินต่อตราสินค้า นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ที่จะมีมุมมองที่เปลี่ยนไปจากเดิม อาทิ
– From Advertising To Consumer Touch Point
จาก การโฆษณา สู่ การเข้าถึงผู้บริโภค
– From Cost Center To Driver of Added Value
จาก ศูนย์กลางต้นทุน สู่ การสร้างมูลค่าเพิ่ม
– From Image Management To Shareholder Value Management
จาก การบริหารจัดการภาพลักษณ์ สู่ การบริการจัดการเชิงคุณค่าผู้ถือหุ้น
– From Visual Identity To Valuable Proposition
จากตัวตนที่เห็นด้วยตา สู่ ข้อเสนอที่ทรงคุณค่า
– From Cost Center To Revenue Source
จากศูนย์กลางต้นทุน สู่ แหล่งรายได้
– From Shareholder Value Imposition To Shareholder Value Improvement
