“ฟังแล้วเจ็บหูกันหรือเปล่า?” คำถามที่เริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มคนฟังวิทยุ ที่เป็นแฟนประจำของคลื่น 103.5 FM ทั้งคนที่ฟังในบ้าน ในรถส่วนตัว และในรถเมล์ เพราะช่วงนี้สถานีวิทยุคลื่นนี้มีคำว่า “แฮปปี้” กระแทกหูอยู่บ่อยๆ
แต่ดูเหมือนว่ายิ่งเจ็บ ก็ยิ่งฟัง จนต้องยอมรับว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะเรตติ้งคนฟังคลื่นนี้ ก็ดีขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่เคยอยู่ในอันดับความนิยมของสถานีวิทยุต่ำ 10 คนฟังในระดับหลักแสนคน ขึ้นมาอยู่ในอันดับต้นๆ ด้วยคนฟังเกือบหลักล้านคนภายในเวลาไม่กี่เดือน
สูตร win win เห็นชัดเจนจากกรณีนี้ เพราะทั้งคลื่น 103.5 และ “แฮปปี้” จากดีแทค ต่างก็มีคนจดจำแบรนด์กันมากขึ้น แน่นอนความหวังในการต่อยอดธุรกิจสำหรับแฮปปี้ คือจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ส่วนคลื่น 103.5 คือคนฟังเพิ่มขึ้น จนสามารถดึงสินค้ามาโฆษณาได้มากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น ทั้งผู้ที่คิดค้นสูตรนี้ และผู้ร่วมปฏิบัติงานให้สูตรการร่วมมือทางธุรกิจครั้งนี้ เป็นรูปเป็นร่าง ต่างให้เครดิตกันว่า เป็นโมเดลทางธุรกิจคลื่นวิทยุที่ใหม่เอี่ยมอ่องที่สุด เท่าที่เคยมีมา จนขณะนี้ มีหลายบริษัท ทั้งในธุรกิจเดียวกัน และธุรกิจประเภทอื่นๆ เล็งหาช่องที่จะทำตาม
“วัชรพงษ์ ศิริพากย์” ผู้อำนวยการฝ่ายแฮปปี้ ดีแทค บอกว่า ความร่วมมือทางธุรกิจที่ดีแทคใช้งบการตลาดส่วนหนึ่งสนับสนุนคลื่นวิทยุ 103.5 ของบริษัท วี อาร์ วัน เรดิโอ จำกัด เป็นสูตรธุรกิจที่ไม่เพียงแค่เป็น Sponsorship Model เท่านั้น แต่เป็น Partnership Model ที่ทั้งสองบริษัทต่างใช้ความร่วมมือ และความไว้วางใจในการทำธุรกิจร่วมกัน ซึ่งเชื่อหรือไม่ว่าการร่วมธุรกิจกันครั้งนี้ ไม่มีการเซ็นสัญญากันแม้แต่แผ่นเดียว
จากโจทย์แรก ที่ ”ธนา เธียรอัจฉริยะ” ผู้อำนวยการกลุ่มแฮปปี้ ตั้งขึ้นว่าต้องการใช้สื่อวิทยุ เพื่อตอกย้ำแบรนด์ของแฮปปี้ แต่รูปแบบเก่าที่ยิงเป็นสปอตโฆษณาเป็นช่วงๆ ในแต่ละคลื่นไม่เพียงพอ ยิ่งไปกว่านั้น ยังไม่ต้องการให้คลื่นนั้นๆ มีหลายแบรนด์ในธุรกิจเดียวกัน ซึ่ง ”ธนา” เล่าว่าวันหนึ่งนั่งฟังวิทยุคลื่นหนึ่ง มีทั้งดีแทค ออเร้นจ์ เอไอเอส เป็นสปอนเซอร์ อย่างนี้ คือการใช้สื่อที่ไม่ได้ผล แต่ต้องการให้แฮปปี้ เป็นผู้สนับสนุนหลักสำหรับคลื่นใดคลื่นหนึ่ง
บทบาทของมีเดียแพลนเนอร์ อย่าง ”ณรงค์ ตรีสุชน” ผู้จัดการทั่วไป บริษัทโอเอ็มดี ประเทศไทย ซึ่งทำหน้าที่ซื้อสื่อให้กับ ”แฮปปี้” มาตลอด จึงได้จับคู่ให้ดีแทคมาเจอกับเจ้าของสื่อ ที่คลื่น 103.5 และสถานีวิทยุอีกค่ายหนึ่ง ท่ามกลางความถดถอยของรายได้วิทยุ ตามภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ในที่สุดดีแทคก็ตกลงร่วมหัวจมท้ายกับ 103.5 ด้วยเหตุผลที่ ”ธนา” บอกว่า เพราะด้วยทัศนคติในการทำธุรกิจเชิงบวก มีความไว้วางใจซึ่งกันและกัน คิดว่าต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์ ไม่มีใครจ้องเอาเปรียบซึ่งกันและกัน และแนวคิดที่ต้องการหาโมเดลใหม่ของการทำธุรกิจร่วมกัน
“ณรงค์” เล่าว่าเมื่อโจทย์ของลูกค้าคือดีแทค มีความชัดเจน จึงทำให้เอเยนซี่ทำงานได้สะดวกขึ้น และโมเดลนี้ ถือเป็นโมเดลใหม่ จึงเกิดการลองทำ เมื่อไม่ดีก็แก้ไขใหม่ เช่น บอกว่าจงใจพูดถึงสปอนเซอร์เกินไป ก็ต้องปรับเปลี่ยน ให้ผู้ฟังไม่ได้รู้สึกถูกยัดเหยียดจนเกินไป
ทีมงานของของวีอาร์วัน โอเอ็มดี และทีมงานของดีแทค ได้นำเสนอทั้งรูปแบบ การโปรโมตแบบปกติ ด้วยการยิงสปอตโฆษณา การหาเกมมานำเสนอและให้ดีเจพูดคำว่า ”แฮปปี้” แต่ยังไม่โดนใจ เข้าหูคนฟังเท่าไหร่นัก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งนักมาร์เก็ตติ้งยังไม่ซื้อ ซึ่งในช่วงเดือนแรกของการออกอากาศ ลองผิดลองถูกด้วยวิธีการต่างๆ กระทั่งมาลงตัวตามที่ได้ยินในขณะนี้ ที่ ”แฮปปี้” อยู่ในเนื้อหาของรายการอย่างแนบเนียน ทั้งรูปแบบการเล่นเกม ชิงค่าโทรฟรี ด้วยการส่งเอสเอ็มเอส โดยไม่ต้องเสียค่าบริการ และการเล่าเรื่องสนุกสุดแฮปปี้ ผ่านดีเจ ในที่สุดคลื่น 103.5 จึงเปลี่ยนจาก “103.5 เอฟเอ็มวัน ฟังเพลงที่นี่ดีกว่า” มาเป็น “10.3.5 เอฟเอ็มวัน แฮปปี้สเตชั่น ฟังเพลงที่นี่แฮปปี้กว่า”
และไม่เพียง 103.5 จะครอบคลุมผู้ฟังตามบ้าน หรือในรถยนต์เท่านั้น แต่ด้วยความที่ไม่คาดคิดมาก่อนของดีแทค วีอาร์วันยังได้รับสัมปทานคลื่น ขสมก. หรือ Bus Sound ต่อจากบริษัทอาร์.เอ็น.ที.เทเลวิชั่น ซึ่งหมายความว่าผู้โดยสารที่อยู่ในรถเมล์จะได้ฟังเนื้อหาจาก 103.5 ด้วย และเพื่อจูงใจให้ทั้งพลขับ และกระเป๋ารถเมล์ยินดีกับเสียงที่เกิดขึ้นภายในรถเมล์ทั้งวัน ก็อัดแคมเปญให้ผู้ฟังยิงเอสเอ็มเอสโหวตเลือกพลขับที่ถูกใจ คัดเลือกได้แล้วก็แบ่งเงินรางวัลกัน แต่ก็ไม่บ่อยจนเกินไปจนทำให้คนฟังกลุ่มที่ไม่ได้นั่งรถเมล์เกิดความรู้สึกรำคาญ หรือแม้กระทั่งจิงเกิ้ล หรือเพลงนำเข้ารายการในแต่ละช่วง ยังใช้ท่วงทำนองเพลงของแฮปปี้อีกด้วย
“ณรงค์” บอกด้วยว่าสูตรธุรกิจนี้ ถือว่าเป็นส่วนช่วยทำให้ธุรกิจวิทยุคึกคักมากขึ้น เพราะสปอนเซอร์สามารถหารูปแบบใหม่ๆ มาใช้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นทางเลือกในช่วงภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ซึ่งเห็นได้จากช่วง 6 เดือน (มกราคม-มิถุนายน 2549) (กราฟิก B) เม็ดเงินโฆษณาทั้งระบบอยู่ที่ 45,340 ล้านบาท มีอัตราเติบโตลดลงเพียง 5% เท่านั้น จากช่วงเดียวกันของปี 2548 ที่มีอัตราเติบโต 6% โดยสื่อวิทยุมีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาประมาณ 7%
สำหรับผู้ที่ยอมทุ่มงบโฆษณามาสนับสนุนอย่างดีแทคนั้น ”ธนา” บอกว่าใช้งบไม่มากนัก แต่หากจะให้ข่มขวัญขู่แข่งก็คงต้องบอกว่า 50 ล้านบาท แต่ความจริงนั้น ”ธนา” บอกแค่งดใช้สื่อโฆษณาผ่านบิลบอร์ดขนาดใหญ่ ที่แพงที่สุด 2 ป้าย ก็สามารถนำเงินมาใช้สนับสนุนคลื่นวิทยุได้ทั้งคลื่น หรือที่เรียกกันว่า ”หุ้มทั้งคลื่น” (Happy Cross Media) และเมื่อนับความคุ้มค่าในการส่งสารถึงผู้ฟังแล้ว ยิ่งได้อย่างคุ้มค่า เพราะหากยิงเป็นสปอตโฆษณาก็สามารถส่งสารได้ไม่ยาวนัก แต่หากให้ดีเจพูดอย่างแนบเนียน สามารถบรรยายบริการของ ”แฮปปี้” ได้เต็มที่
ดีแทค ยังได้ลงทุนระบบไอทีในสถานี 103.5 อีกประมาณ 1 ล้านบาท สร้างระบบอินเตอร์แอ็กทีฟ ระหว่างสถานีวิทยุ ดีเจ และผู้ฟัง ทั้งระบบการส่งเอสเอ็มเอส การโหวต การเล่นเกม และการให้ผู้ฟังได้แชตกับดีเจ โดยเฉพาะการส่ง SMS โดยไม่เสียค่าบริการ จนทำให้ผู้ฟังส่งไม่ยั้งสถิติพุ่งพรวด (กราฟิก A) ที่ดีแทคและวีอาร์วันสามารถต่อยอด นำสถิติที่ได้รับรายงานอย่างน่าพอใจมาอ้างอิงกับสปอนเซอร์รายอื่นได้ว่ามียอดผู้ฟังจำนวนมาก และจับต้องได้จริง
แม้ดีแทคจะเป็นสปอนเซอร์หลักในคลื่น 103.5 แต่ก็ไม่ได้ทิ้งสถานีวิทยุอื่น แต่เลือกสรรมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดในปีนี้ดีแทคใช้งบสำหรับซื้อโฆษณาผ่านสื่อวิทยุเพิ่มจาก 50 ล้านบาท เมื่อปี 2548 เป็น 100 ล้านบาทในปี 2549
ทางด้านเจ้าของมีเดีย “วาสนพงศ์ วิชัยยะ” กรรมการผู้จัดการ วีอาร์วัน บอกว่า การร่วมธุรกิจกับดีแทค และการได้สัมปทาน Bus Sound ระยะยาว แต่ไม่ขอเปิดเผยว่ากี่ปี ถือเป็นจุดเปลี่ยนของวีอาร์วัน หลังล้มลุกคลุกคลานจากความไม่นิ่งของธุรกิจวิทยุ ทั้งเรื่องการไม่ได้ต่ออายุสัมปทานจากรัฐ การต้องย้ายคลื่น ทำให้ไม่ได้กลุ่มผู้ฟังต่อเนื่อง กระทั่งมีภาระขาดทุนสะสมหลักร้อยล้านบาท
ทั้งดีแทค และวีอาร์วันต่างมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คล้ายๆ กัน คือกลุ่มคนในเมือง ต่างจังหวัด และวัยรุ่น และเมื่อขยายกลุ่มผู้ฟังในรถเมล์ ก็ยิ่งทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น คาดว่าวันละ 5 ล้านคนที่โดยสารรถเมล์ทั้งหมด 6,000 คัน และด้วยความหลากหลายของเพลงที่เปิด ที่ไม่ได้ยึดติดค่ายเพลง จึงทำให้ 103.5 มีเสน่ห์ ดึงผู้ฟังไว้ได้
ความสำเร็จระหว่างดีแทค และวีอาร์วันในโมเดลสปอนเซอร์หุ้มทั้งคลื่นนี้ ปรากฏว่าได้รับความสนใจจากสินค้าอื่นๆ มากขึ้น “วาสนพงศ์” บอกว่ามีหลายบริษัทมาติดต่ออยากทำเหมือนกับกรณีของแฮปปี้ดีแทค สำหรับคลื่นวิทยุในเครือของวีอาร์วัน ซึ่งอยู่ในเครือเดียวกับคลิกเรดิโอ ซึ่งยังเหลืออีก 3 คลื่น คือ คลื่นข่าว 101 คลื่นเพลง 102.5 และ 104.5
แต่ใช่ว่าความสำเร็จของผู้นำคนแรกจะทำให้ผู้ที่ตามสำเร็จเสมอไป “วาสนพงศ์” จึงตอบลูกค้าไปส่วนใหญ่ว่า ”จะทำอย่างแฮปปี้ ดีแทค ก็ได้ แต่คุณจะทำเหรอ”
เพราะเสน่ห์ของงานด้านการตลาด คือการคิดหาโมเดลใหม่ เพื่อสร้างความสดใหม่ให้ธุรกิจอยู่ตลอดเวลา สำหรับการเริ่มต้นของแฮปปี้ดีแทค และวีอาร์วัน 103.5 จนเป็นแฮปปี้สเตชั่น จึงเป็นการจุดประกายให้วงการโฆษณาสำหรับสื่อวิทยุกลับมาคึกคักอีกครั้ง
กราฟฟิก A
สถิติการส่ง SMS ของผู้ฟังรายการ ช่วง 4 -13 กรกฎาคม 2549 รวม 4 แสนข้อความ หรือเฉลี่ยวันละ 40,000 ข้อความ (ช่วงเวลาการส่ง SMS สูงสุด ต่อเนื่อง 3 ชั่วโมง พบว่าเวลา 15.01-18.00 น. มีจำนวนสูงสุด ที่ประมาณ 90,000 ครั้ง ช่วงที่น้อยที่สุดคือเวลา 04.01-07.00 น. จำนวนประมาณ 10,000 ครั้ง)
กราฟฟิก B
มูลค่าการใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ
ตัวอย่างคำพูดดีเจ ระหว่างจัดรายการ
-“แฮปปี้ ทั้งปี” กิจกรรมใจดีที่คุณได้ค่าโทรฟรีๆ ตลอดทั้งปี
-จาก ”แฮปปี้เล่นง่าย เข้าใจง่าย ได้ค่าโทรง่ายๆ เหมือนซิมเปิ้ล ซิมใหม่จากแฮปปี้”
-“แฮปปี้ Request รับ 1 สาย กับเพลงที่คุณอยากฟัง ให้คุณฟังไปเลยง่ายๆ ไม่มีเงื่อนไขให้ยุ่งยาก เพราะแฮปปี้อยากให้คุณได้รับความสุขไปแบบง่าย ๆ”
