ในช่วงเศรษฐกิจขาลง ที่ไม่รู้ว่าจุดสิ้นสุดจะดิ่งลงลึกแค่ไหน หลายองค์กรในทุกภาคธุรกิจต่างต้องระวังและเริ่มปรับตัว บริษัทที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมการโฆษณาก็หนีไม่พ้น ไม่เพียงการจัดโครงสร้างองค์กรเพื่อตัดต้นทุนให้ลดลงมากที่สุดเท่านั้น แต่ต้องวาง Positioning ที่ชัดเจน เพื่อเป็นจุดขาย ดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ จึงจะทำให้เอเยนซี่นั้นอยู่รอด
“สรณ์ จงศรีจันทร์” ซีอีโอ ของบริษัท Dentsu Young & Rubicam จำกัด หรือ R&Y ประเทศไทย ที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์แบรนด์ (Brand Strategy) ระดับแถวหน้าวงการธุรกิจโฆษณาของไทย เผยจุดแข็งของ Y&R ที่สามารถดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในพอร์ตได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การรีแบรนด์ โดยผสมผสานกับศาสตร์ของฮวงจุ้ย จนทำให้ Y&R เป็นเอเยนซี่ที่แข็งแกร่งอยู่ในระดับแถวหน้าวงการธุรกิจโฆษณาของไทย
หาตัวตน “ลูกค้าเป้าหมาย”
ในสมองผมมี Structure ที่เป็นคำตอบไว้ในหัว เมื่อลูกค้าถามว่าจะทำตลาดแบรนด์นี้อย่างไร ก็จะถามกลับทันทีวีเลยว่าลูกค้า Category ไหน คือมันมีสูตรตลอดเวลา ความสำเร็จของแบรนด์ต่างกันมากในแต่ละ Category ตัวอย่างเช่น ถ้าจะให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจชาเขียว เราก็เห็นมาแล้วว่าสิ่งที่สร้างให้โออิชิจากไม่มีอะไรเลย วันนี้มีส่วนแบ่ง 70% ภายในข้ามคืน
ทฤษฎีกลยุทธ์คือเราต้องเข้าใจตัวตนของ Customer ก่อน เพราะตัวตนพวกนี้คืออยากมี อยากรวย เราต้องไปกระตุ้นต่อม ต้องสะกิดต่อมความอยากรวย ทำไมเขาอยากรวย เพราะเขาเป็น Main Streamer และ Struggler มีทฤษฎีผสมเข้ามา Struggler คือคนที่มีความฝันอยากได้เงินล้าน Main Streamer พวกนี้ Security ดีแล้ว แต่อีกสักนิดนึง ก็โอเค
เป้าหมายของโออิชิ ไม่ใช่ Explorer และ Aspirer เพราะพวกนี้รวยอยู่แล้ว ไม่ต้องการหวังรวยจากฝา ฉันจะไปเสาะแสวงหาสิ่งที่มันเป็นใหม่ๆ ในชีวิต มากกว่าจะมามุ่งเสพจากสิ่งเหล่านี้
ต้องถอยกลับมาถามก่อนว่า Category ไหน ที่เราอยากสร้างให้ได้ บางแบรนด์เป็นแบรนด์หรู สร้างข้ามคืนไม่ได้ เพราะเราอาจไป Down Grade คุณค่าของแบรนด์นั้น จะไปกระชากคนมากไม่ได้ อย่าง Prada Louis Vitton มันต้องเป็น Marketing แบบ “Word of Mouth”
เช่น มีคอลเลกชั่นใหม่ออกมา พนักงานก็โทรมาบอกว่าจองไว้ให้แล้วนะ ลูกค้าก็รู้สึกว่าการตลาดแบบนี้โดนใจ เพราะเราอยู่ในใจเขาตลอดเวลา เมื่อมีออกมาใหม่ก็ไปซื้อ หรือไม่ก็บอกต่อคนรู้จักไปซื้อด้วยกัน
ต่างจากกลุ่ม Mainstreamer ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ของสังคมมีประมาณ 30% เป็นกลุ่มที่ไม่ชอบความหวือหวา ชีวิตเรียบง่าย มีรายได้ปานกลาง กลุ่มนี้ทำตลาดต้องบอกเขาตรงๆ ว่าสิ่งที่เขาจะได้คืออะไร โปรโมชั่นนี้จะให้อะไร อย่างสินค้าครีมทาผิวจะทำให้เขาสวยยังไง รถยนต์คันนี้จะประหยัดน้ำมันให้เขายังไง เพราะเขาเป็นคนที่มีเหตุผล อย่าไปหวือหวากับเขา เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่จะสื่อถึงเขา ให้บอกเขาตรงๆ เป็นแนว Family Functional Emotion ทุกอย่างเป็นเหตุและผลตลอดเวลา อย่างโฆษณาที่โดนใจกลุ่มนี้ ที่อยากมีครอบครัว มีลูก ลูกสามารถตอบคำถามเป็นภาษาอังกฤษ แม่ภูมิใจมาก เพราะลูกดูยูบีซี ฉลาดเป็นกรดเลย
นี่คือตัวอย่างตัวตนของลูกค้าที่จะเริ่มต้นคิดตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเมื่อเวลาเป็นที่ปรึกษาเรื่อง Brand ก็จะถามตัวเองตลอดเวลา จะขายให้ใคร
แต่การพูดอย่างเดียวอาจไม่ได้ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ ความสำเร็จของ “สรณ์” คือการนำเสนออย่างมีข้อมูลประกอบอย่างเต็มที่ อธิบายถึง 3 ชั่วโมงในบางครั้งสำหรับลูกค้าบางราย
ฮวงจุ้ยของ Brand
เมื่อลูกค้าเข้าใจตรงกันแล้วว่าสินค้านี้จะขายให้ใคร สิ่งที่ต้องค้นหาต่อไปคือ ณ ปัจจุบัน Brand ของคุณอยู่ตรงไหน ด้วยอักษร 4 ตัว คือD R E K หรือธาตุทั้ง 4
D :Differentiation ความแตกต่าง
R :Relevant ความจำเป็นต่อผู้บริโภค
E :Extreme มีความสูงส่ง
K :Knowledge เป็นที่รู้จัก
ยกตัวอย่างแบรนด์หนึ่ง ความแตกต่างไม่มีเลย คะแนนเท่ากับ 0 มีความจำเป็นต่อผู้บริโภคต้องกินต้องใช้มั้ย ถ้ามีมาก ก็คะแนน 100 มีความสูงส่งหรือไม่ หรือพูดง่าย ๆ ว่า ”เสี่ยว” หรือเปล่า เจ้าของสินค้าบอกว่าก็ไม่นะ ประมาณไหน อาจอยูที่ประมาณ 80 เป็นที่รู้จักมั้ย โอเคเป็นที่รู้จัก 100 เมื่อสรุปแล้วสินค้าของคุณออกมาเหมือนกับสินค้าของคู่แข่งทุกอย่าง แต่ธาตุ D ไม่มีเลย ก็ต้องเสริมดวงตรงนี้ ทุกอย่างแข็งแรงหมด แต่ขาดตรงนี้
จะเห็นว่าเป็นคำถามที่ถูกโยนมาก็ต้องถูกโยนกลับ ตลอดเวลา เป็นวิธีการคิดในการ Build Brand ในการเป็นที่ปรึกษา Brand พยายามดึงจากลูกค้าขึ้นมา ให้เวลาเขาพยายามทบทวนตัวเอง หน้าที่ที่ปรึกษา Brand ก็พยายามทำ พอถามไปมากๆ เขาก็จะงง เพราะเขาก็ไม่รู้ว่าจริงๆ ตัวเองอยู่ตรงไหน นั่นคือปัญหาที่หลายคนไม่รู้จริงๆ ว่าตัวเองอยู่ตรงไหน
วิธีการนำเสนอก็ต้องมีทฤษฎีเข้ามา เหมือนคนดูดวง เขามีตารางคำนวณ บอกลูกค้าว่าขอเวลาคำนวณ ก็ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งความจริงมีคำตอบตั้งแต่แรกแล้ว แต่จะบอกไปตั้งแต่แรกเลยไม่ได้ เขาจะไม่เชื่อถือ นี่เป็นจิตวิทยา
การสร้างแบรนด์อยู่ที่ เขาจะมีศรัทธาต่อคนที่เขาเรียกเข้าไปคุยหรือเปล่า สิ่งแรกเลย ถ้าไม่มีศรัทธา ก็ต้องจบ อย่าทำงาน
ครั้งแรกที่เจอลูกค้าถามก่อนเสมอว่า ”คุณมีความเชื่อในตัวผมก่อนหรือเปล่า” ถ้าเชื่อก็บอกเลยว่าโอเค ผมขอ 3 ชั่วโมงไล่เรียงตั้งแต่ทฤษฎี ผลงาน เขาก็โอเคเชื่อแล้ว แล้วก็วิเคราะห์ลูกค้าไปเรียบร้อย เหมือนหมอดู เขาก็จะบอกโอโห แม่น ซึ่งความจริงไม่มีอะไรยาก เพราะสิ่งที่เราทำไปก่อนเจอเขา คือเราตั้งต้นวิเคราะห์ตลาด ปัญหาแบรนด์เขาทรุด โอกาสทำตลาดของคู่แข่ง เป็นต้น
จุดเริ่มต้นขอย้ำว่าให้เขาศรัทธาเราก่อน ในการ Rebrand เขา
การ Rebrand มักเกิดขึ้นเป็นระยะตามวงจร เช่น อาจมีปรากฏการณ์ที่ทำให้ต้อง Rebrand ซึ่งเป็นเสน่ห์ของการตลาด เช่นมีปรากฏการณ์ใหม่ เครื่องบิน 2 ชั้น แอร์บัสเอ 380 สิงคโปร์แอร์ไลน์สร้างความภาคภูมิใจให้กับลูกค้าด้วยประสบการณ์ใหม่ของลูกค้า โปรโมตสายการบินอีกครั้งให้แตกต่างจากสายการบินอื่น ว่าลูกค้าของสิงคโปร์แอร์ไลน์ได้นั่งเครื่องบิน 2 ชั้น คนแรกๆ ของโลก ผู้โดยสารก็ไปคุยได้ว่าได้นั่งมาแล้ว
Brand เปรียบเสมือนคน มี เกิด แก่ เจ็บ ตาย แต่ Brand ก็มีสิทธิไม่ตายได้ ถ้าจะให้เลี่ยงเส้นตายคือต้องดึงมันขึ้นมา ด้วยพิจารณาธาตุทั้ง 4 ที่บอก บาง Brand มีความแตกต่างสูงมาก แต่ไม่มีคนรู้จักเลย อย่างรถยนต์ยี่ห้อ SAAB เทคโนโลยีดี จากสวีเดน แต่ไม่มีคนรู้จัก
หรืออย่าง CPAC BLOG ที่จำกัดตัวเองตั้งแต่ชื่อ ว่าจำหน่ายแต่บล็อกปูถนน ทั้งที่มีสินค้าอื่นๆ อีกมากมายอย่างผนัง รั้ว และเมื่อเปลี่ยนเป็น CPAC Dsign อนาคตก็ยังสามารถจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นได้อีก
การวางแบรนด์ เหมือนกับการวางชีวิตคน เราจะวางชีวิตเขาอย่างไร คุณไปตั้งชื่อเขาไม่ถูกต้อง ก็ไม่ใช่ หรือจะไปวางชีวิตเขาต้องเป็นแบบนี้ ก็ไม่ใช่ เราต้องวางชีวิตเขาให้มีความหลากหลาย
เมื่อมาถึงการออกแบบ LOGO ของแบรนด์ Brand ก็มีสูตรสำเร็จ คือ 1.ต้องเข้ายุคเข้าสมัย 2.ต้องมีความหลากหลายกับความสัมพันธ์ของสินค้าที่ทำอยู่ 3.ต้องเป็นมงคล ทั้งตัวอักษร และสีที่ใช้ 4.เด่นสะดุดตา ไม่ซับซ้อน 5.ต้องเป็นสากล เข้าใจง่าย 6.สามารถปรับใช้วางโลโก้ได้กับพื้นผิวทุกสิ่ง เช่น สกรีนบนลูกกอล์ฟ ร่ม ก็ยังเห็นชัดเจน
อย่างไรก็ตาม เมื่อใช้ศาสตร์ของฮวงจุ้ยเข้ามาใช้ ก็ต้องระวังไม่ให้ภาพกลายเป็นชินแส เพราะฉะนั้นเวลาที่พูดจะต้องบอกว่าเป็นกลยุทธ์ Brand Feng shui คือการสร้างแบรนด์ด้วยหลักฮวงจุ้ย ซึ่งมองใช้เชิงวิทยาศาสตร์ เพราะฉะนั้นจึงสะท้อนมาที่ Y&R ที่มีวิธีการขายว่าเราเป็นองค์กรสร้างแบรนด์ เราเข้าใจแบรนด์ เราจะพูดทุกอย่างให้เป็นเรื่องสนุก ผลที่เกิดขึ้นคือมีแบรนด์ดังๆ อยู่ในพอร์ตจำนวนมาก ซึ่งไม่ได้หมายถึงจำนวนมาก แต่คือมูลค่าตอบแทนในแต่ละปี อันเป็นจุดวัดความสำเร็จของธุรกิจเอเยนซี่โฆษณาในปัจจุบัน
ตัวตนของลูกค้าตามทฤษฎีของ Y&R โดยใช้หลักการแบ่งประเภทของผู้บริโภคจาก Cross Cultural Consumer
Characterization (4Cs) เป็น 7 ตัวตน (Category) คือ
1. Resigned poor กลุ่มคนที่รู้สึกสิ้นหวังการใช้ชีวิตไปวันๆ เจ้าของค่านิยมการใช้ชีวิตรอด ไม่ยินดี ยินร้ายกับวันนี้ และไม่สนใจวันพรุ่งนี้ ถูกควบคุมด้วยกฎระเบียบและธรรมเนียม
2. Struggler ผู้ที่อยากดิ้นรนหาทางออก เจ้าของค่านิยมการดิ้นรนหาทางออก เป็นคนที่ไม่พอใจกับชีวิตที่เป็นอยู่ ดิ้นรนต้องการถีบตัวเองออกจากสภาพปัจจุบัน แต่ขาดโอกาสและความสามารถ และปัจจัยต่างๆ ที่จะทำให้ตนเองหลุดพ้นไปได้ จึงชอบใชัชีวิตแบบเสี่ยงโชค หวังรวยทางลัด สินค้าส่วนใหญ่ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มนี้ มักเชิดชูพวกเขาเป็นฮีโร่ เป็นคนสู้ชีวิต
3. Mainstreamer Mainstreamer คนธรรมดาในโลกธรรมดาๆ นิยมด้านความมั่นคง ปลอดภัย ผูกพันกับคนหมู่มาก คนที่ไม่ค่อยไปเที่ยวกลางคืน และใช้เวลาวันหยุดอยู่บ้านนอนเล่น ดูทีวี มักจะเป็น Mainstreamer
4. Aspirer ผู้อยากโดดเด่น คนอินเทรนด์ในโลกแห่งภาพพจน์ เจ้าของค่านิยมด้านการมีหน้า มีตา ลองสังเกตเพื่อนคนที่เปลี่ยนมือถือบ่อยๆ คนนี้ละ Aspirer ตัวจริง
5. Succeeder ฉันคือผู้ประสบความสำเร็จ ผู้นำที่ประสบความสำเร็จ มีความมั่นใจ ความมุ่งมั่นสูงรับผิดชอบ ทุ่มเทในหน้าที่เป็นมืออาชีพเต็มร้อย เจ้าของกิจการ SME ที่บุกเบิกเองมักเป็น Succeeder
6. Explorer กลุ่มคนที่ต้องการค้นพบความเร้าใจ ประสบการณ์ และความท้าทายใหม่ ไม่กลัวความเสี่ยงที่จะมาพร้อมกับโลกที่เปิดกว้างเสมอ คนใกล้ๆ ตัวที่เป็น Explorer คือเพื่อนคนที่ชอบชวนเราเดินออกนอกเส้นทางเวลาไปเที่ยว
7. Reformer เป็นผู้ต้องการที่จะแสดงออกถึงความคิด สติปัญญา ผลักดันสังคมไปในทางที่ดีขึ้น ซึ่ง Reformer คือเพื่อนบ้านบางคนที่แยกขยะก่อนทิ้งทุกครั้ง
Profile
สรณ์ จงศรีจันทร์ ปัจจุบันอายุ 46 ปี
จบการศึกษาปริญญาตรีและโทการตลาด จาก UNIVERSITY OF LINNAN, HONG KONG และADVANCED EXECUTIVE MANAGEMENT PROGRAM ที่ DUKE UNIVERSITY, NORTH CAROLINA, USA และ INSEAD UNVERSITY, FOUNTAINBLEU, FRANCE
มีประสบการณ์กว่า 20 ปี ในธุรกิจโฆษณาและการสร้างแบรนด์ โดยเริ่มต้นที่ DIETHELM ADVERTISING ก่อนที่จะเปลี่ยนเป็น LEO BURNETT เป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท J. WALTER THOMPSON ประเทศไทย และเป็นผู้บุกเบิกและเปิด UNIT – JWT ENTERPRISE, JWT LEVER DIVISION และ JWT DIALOGUE ในกลุ่ม JWT GROUP ประเทศไทยดำรงตำแหน่ง EXECUTIVE VICE PRESIDENT และ MARKETING COMMUNICATIONS CONSULTANT ที่บริษัท LOWE WORLDWIDE
ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CHIEF EXECUTIVE OFFICER และ BRAND CONSULTANT ดูแลสินค้าอาทิ SAMSUNG, HAPPY, UBC, COLGATE-PALMOLIVE, AMWAY, OVALTINE, OISHI, CALTEX, SIAM CEMENT ฯลฯ
ด้วยการคลุกคลีกับคุณลุงที่เชี่ยวชาญศาสตร์ฮวงจุ้ย และโหงวเฮ้ง ทำให้ซึมซับความรู้ด้านนี้ และประยุกต์ใช้ในการเป็นที่ปรึกษาแบรนด์ได้อย่างตัว
