จัดเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าสนใจยิ่ง สำหรับรายการเรียลลิตี้ร้อนแรงแห่งยุค “Academy Fantasia” กับ “Sponsor” ที่นับจากปีแรกจนถึงปี 3 ล่าสุด เพราะรายการยิ่งดัง… ยิ่งอยู่นาน… สปอนเซอร์ก็ยิ่งเพียบ…
การเข้ามา “ผู้สนับสนุน” รายการแต่ละปี เห็นได้ชัดว่าเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ที่น่าจับตาไม่น้อย สำหรับ “ความคุ้มค่า” มีบรรดาสปอนเซอร์ตั้งเป้าหมายไว้ทั้งก่อน-ระหว่าง และจบรายการ รวมถึง “ความคาดหวัง” ในการสร้างความสำเร็จในเชิงรายได้และแบรนดิ้งไว้ไม่น้อย
ในแง่มูลค่า เม็ดเงินค่าสปอนเซอร์หลักที่ยูบีซีได้นั้น รวมกันทั้งหมดราว 80 ล้านบาท (สปอนเซอร์ละ10 ล้านต่อราย)
การตลาด win-win
จุดเด่นปีนี้ สปอนเซอร์หลักที่เข้าร่วมรายการล้วนเป็น “บิ๊กแบรนด์” หลายแบรนด์ ทั้งหน้าเก่า เช่น Pepsi, Pentene, True เดอะพิซซ่า และหน้าใหม่อย่าง ฟอร์ด, แมกโนเลีย, บิ๊กซี, ลอรีเอะ โดยมีเหตุผลตรงกัน คือ “การเกาะกระแส” ความดังรายการ เพื่อ “สื่อสาร” ไปยังคนดูรายการ ที่มีครอบคลุมทั้งครอบครัวได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากที่สุด
“รายการ Academy Fantasia เป็นรายการที่ประความสำเร็จ มีอิทธิพลต่อกลุ่ม (วัยรุ่น) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักเรา จึงเข้ามาร่วมเป็น Sponsor” ตัวแทนจากค่ายคาโอ ผู้ผลิตผ้าอนามัยลอรีเอะ บอก
ขณะที่ตัวแทนจากค่ายรถยนต์ฟอร์ด บอกอีกว่า “รายการ Success มาก เหมาะกับการพีอาร์สินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อาทิ ครอบครัว และวัยรุ่น”
แบรนด์ Pepsi มุ่งหวังการเป็น “ส่วนหนึ่ง”ของการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ และสร้างแรงบันดาลใจ เมื่อบรรดานักล่าฝันได้ใช้ชีวิต “รายการสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์แบรนด์ในด้าน “เต็มที่กับชีวิต และนำเสนอดนตรี อันเป็นกลยุทธ์ Pepsi ด้าน Music Marketing อย่างลงตัว”
Creativity วัดผล
แม้สปอนเซอร์จะประโยชน์ตรงในแง่โปรโมต ขายสินค้าแล้ว แต่ระดับ “ความคุ้มค่า” ก็อาจขึ้นอยู่กับ“ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)” ที่จะนำ “ความดัง-กระแส” ไป “ต่อยอด” นอกเหนือจากรูปแบบเดิมๆ ที่ทำอยู่ อาทิ การจัดกิจกรรมต่อเนื่อง, การสร้างกิมมิกระหว่างรายการและแบรนด์
“ลูกค้าจ่ายงบเป็นสปอนเซอร์หลักเท่ากัน แต่ใครจะบรรลุเป้าหมายสูงสุด ขึ้นอยู่กับ “ไอเดีย” ที่จะคิดออกมาแล้วนำไปต่อยอด” ธนสร จิรายุวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและสปอนเซอร์ รายการอะเคเดมี่ แฟนเทเชีย บริษัทยูบีซี บอกกับ POSITIONING
เธอบอกว่า โดยหลักแล้ว สปอนเซอร์หลักจะได้รับสิทธิในการมีส่วนร่วมกิจกรรมรายการ ดังนี้ 1.บูธโปรโมต พีอาร์สินค้าในงานคอนเสิร์ตทุกสัปดาห์ 2.ได้ทำ Product Placement ในรายการภายในบ้าน (ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าว่าเหมาะสมที่ใช้หรือไม่) 3.ได้โควตาบัตรคอนเสิร์ตประจำอาทิตย์ ที่นำไปสู่กิจกรรมต่อยอดได้ 4.สปอตโฆษณาในรายการช่อง UBC และช่อง 9 พร้อมโปรโมตพ่วงไปกับกิจกรรมยูบีซี และ 5 ทัวร์คอนเสิร์ต หลังจากประกาศผล แต่หากลูกค้านำ “ต่อยอด” กิจกรรมการตลาด ก็จะได้ประโยชน์เพิ่มจากเดิม
“ปีนี้มีลูกค้าบางรายซีเรียส ทำวิจัยวัดผลประจำสัปดาห์รอไว้เลย ซึ่งก็ทำให้รู้ว่าจะปรับกลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายการตลาดได้ ซึ่งก็จะได้ประโยชน์อย่างเต็มประสิทธิภาพ” ธนสร จิรายุวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและสปอนเซอร์ บอก
นอกจากนี้ ยังมีสปอนเซอร์บางราย “จับมือ” กันเอง เพื่อทำกิจกรรมการตลาดร่วมกัน ได้แก่ บิ๊กซี กับ แพนทีน-โอเลย์ ในรูปแบบซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเฉพาะที่ซูเปอร์เซ็นเตอร์บิ๊กซี รับคูปองตอบคำถามส่งชิงบัตรคอนเสิร์ตทุกสัปดาห์ๆ ละ 100 ใบ ซึ่งเป็นครั้งแรกนับแต่มีสปอนเซอร์รายการมา
ขณะที่แบรนด์ “ลอรีเอะ” ยังได้ต่อยอด ทำมีเดียคู่ขนานไปกับ Website กับรายการAF โดยใช้เว็บไซต์www.lauriermybrand.com ระบุเป็นปฏิบัติการลุ้นนักล่าฝัน โดยออกแบบหน้าเว็บไซต์สีสัน มีคาแร็กเตอร์การ์ตูนสดใส น่ารัก พร้อมจัดสรร Room เป็นคอมมูนิตี้ หลากหลาย อาทิ Chat Room, Secret Room, Active Living Roomและเว็บบล็อก สำหรับตั้งกระทู้พูดคุย เชียร์ บรรดานักล่าฝันทั้งหลาย
ที่น่าสนใจ คือ การลงทะเบียนเป็นสมาชิกเว็บไซต์ เพื่อการเก็บ Database ลูกค้า ที่ลอรีเอะตั้งใจจัดขึ้นโดยเฉพาะในการร่วมแคมเปญกับรายการ AF อันเป็นการวัดผลที่เห็นได้ชัดอย่างเป็นรูปธรรม
Sponsor Reality Show
ความเป็น “เรียลลิตี้” ไม่ได้มีจำเพาะในบ้าน หรือเวทีประกวด “Academy Fantasia” แต่นอกเวที โดยเฉพาะ “ลานจัดกิจกรรม” หน้าธันเดอร์โดม เมืองทองธานี สถานที่จัดคอนเสิร์ตประจำสัปดาห์ ที่ปีนี้จัดว่า คึกคัก มีสีสันมากที่สุดในเชิงการตลาด หรืออาจเทียบได้ “สนามแข่งขันย่อยๆ” ทางการตลาดของบรรดาสปอนเซอร์
ที่มาจากต่างหมวดสินค้า แต่ก็ “งัดมุก-ทีเด็ด” ออกมาสู้กันแบบไม่ยอมน้อยหน้า…ว่ากันว่า แต่ละรายปรับเปลี่ยน หาไอเดียใหม่เข้ามาโปรโมตกันอย่างอย่ากะพริบตา
ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งบูธ… อุปกรณ์เสริม…ป้ายไฟโฆษณา… พริตตี้… สินค้ารุ่น หรือแบบใหม่ๆ… รวมไปถึงโลเกชั่น ที่แต่ละแบรนด์จะมีทีมงานการตลาด คอยเช็กความเคลื่อนไหว ความคึกคัก ความสนใจของลูกค้าที่เข้ามาแวะทั้งชม เลือกซื้อสินค้า กันแบบ
“ทุกสัปดาห์ ลูกค้าจะนำอะไรใหม่ๆ มาเรื่อย ทำให้คนซื้อต้องคอยตาม เหมือนกับการดูรายการเรียลลิตี้ หรือบางทีเห็นรายอื่นทำของชำร่วยออกมาคนสนใจ ก็ลองทำดูบ้าง …บางรายตกแต่ง หากิมมิกใหม่มาใส่ หรือออกสินค้ารุ่นใหม่ๆ แบบไม่ซ้ำกัน เพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อเก็บสะสม…
…ที่น่าสนใจ คือ เขาจะผลิตปริมาณไม่มาก แต่เน้นหลากหลาย เพราะลูกค้าแฟนคลับจะซื้อเป็นคอลเลกชั่นครบทุกแบบ” ธนสร จิรายุวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและสปอนเซอร์ บอก
Pentene-Oley : ยิ่งนาน ยิ่งคุ้ม ?
ว่ากันว่า บรรดาสปอนเซอร์หลักที่สนับสนุนรายการ Academy Fantasia มีเพียงไม่กี่รายที่ “ครบถ้วน” ในชั้นเชิงการทำตลาดอย่างน่าสนใจ “แพนทีน-โอเลย์” ของค่ายพีแอนด์จี และเป็นสปอนเซอร์หลักมาติดต่อกันมาเป็นปีที่ 3
นอกจากนำสินค้า แพนทีน-โอเลย์ ไป Product Placement ในบ้านแล้ว ยังได้นำศิลปิน AF ทั้ง เปรี้ยว-พัดชา ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าเต็มตัว เป็นทูตนำเสนอแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัย “ชื่อเสียง”ของพวกเธอเหล่านั้น ในการ “สื่อสาร-โปรโมต”
อีกยังทำวิจัยวัดผล “การรับรู้แบรนด์” อย่างเป็นรูปธรรม ผลลัพธ์ปรากฏออกมา “เป็นที่พอใจ” เพราะแบรนด์เป็นที่รู้จักและเกิดการรับรู้จากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
“หลังจากร่วมเป็นสปอนเซอร์ เราได้วัดการรับรู้ต่อแบรนด์จากกลุ่มเป้าหมาย ปรากฏว่า “นำหน้า ” แบรนด์คู่แข่งอย่างเด่นชัดได้เป็นรูปธรรม” สุชามา คุณากร Media Manager พีแอนด์จี บอกถึงความสำเร็จ
มาในปีนี้ แพนทีน-โอเลย์ ก็ยังเดินหน้าต่อไป ด้วยกลยุทธ์เชิงรุก เน้น “โปรโมชั่นยอดขาย” โดยจับมือกับซูเปอร์เซ็นเตอร์ “บิ๊กซี” ในรูปแบบซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเฉพาะที่ซูเปอร์เซ็นเตอร์บิ๊กซี รับคูปองตอบคำถามส่งชิงบัตรคอรเสิร์ตทุกสัปดาห์ๆ ละ 100 ใบ ซึ่งเป็นครั้งแรกนับแต่มีสปอนเซอร์รายการมา
Time line สปอนเซอร์หลัก
รายการ Academy Fantasia ตั้งแต่ปี 1-2-3
ปี 2547
รายชื่อสปอนเซอร์หลัก True, SHARP, สารินซิตี้, Orange, CPG, Room Service, ESP, Star Movies,
Central Pattana, Take@look และโรงพยายามสมิติเวช
ปี 2548
True, สารินซิตี้, Pepsi, Sharp, ยำยำจัมโบ้, Pentene
2549
Pepsi, Pentene, True, ยำยำ จัมโบ้, รถยนต์ ฟอร์ด, บ้านแมกโนเลีย , บิ๊กซี, ลอรีเอะ, เดอะพิซซ่า
Tip
ข้อคิดการเป็นสปอนเซอร์หลัก AF
*สินค้าที่จะเลือกเข้าไปทำ Product Placement ในรายการโดยเฉพาะในบ้าน ไม่สามารถทำได้ทุกประเภท ขึ้นอยู่กับว่า “เหมาะสม” กับองค์ประกอบรายการหรือไม่
*ควรใส่ “ความคิดสร้างสรรค์” หรือ “ต่อยอด” รูปแบบการตลาดกิจกรรม คอนเสิร์ตของรายการอยู่เสมอๆ เช่น บัตรชมคอนเสิร์ตประจำสัปดาห์สามารถเอาไปกิจกรรมลุ้นเมื่อซื้อสินค้า เป็นต้น
*สปอนเซอร์หลัก (รายเก่า) จะได้ “สิทธิพิเศษ” ในการเลือกซื้อแพ็กเกจและเลือกทำกิจกรรม Product Placement ก่อนรายอื่นๆ
*แม้รายการจบแล้ว ควรทำวิจัยหรือสำรวจตลาดว่า แบรนด์หรือสินค้าไปสู่เป้าหมาย หรือได้ผลทางการตลาดอย่างไร เพื่อเป็นข้อสรุปว่า “คุ้มค่า” หรือไม่
