ธุรกิจโรงพยาบาลแข่งขันกันอย่างหนักหน่วง แต่ละเครือต่างพยายามแตกเซ็กเมนต์เพื่อจับกลุ่มผู้ป่วยเฉพาะทาง สร้าง Positionning ที่โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่งเพื่อความได้เปรียบทางการตลาด เช่นเดียวกับ “โรงพยาบาลวัฒโนสถ” ในเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ ที่เป็นโรงพยาบาลเอกชนเฉพาะทางด้านโรคมะเร็งของประเทศไทยแห่งแรก
เปิดตัวด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ฉีกแนวปฏิบัติของโรงพยาบาลที่เคยมีมาอย่างสิ้นเชิง ภาพของความอบอุ่นของครอบครัว ภาพของเครื่องไม้เครื่องมือทางการแพทย์ที่พรั่งพร้อม ภาพห้องพักผู้ป่วยสุดหรูและบริการที่ครบครัน หาได้ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ไม่ อมร หะริณนิติสุข Creative Director โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี่ผู้สร้างสรรค์งานโฆษณานี้ บอกกับ POSITIONING ว่า เพื่อต้องการ Breakthrough และไม่ต้องการให้คนดูรู้สึกว่า…เฟค!!
สื่อสารเรื่อง “มะเร็ง” ต้องนุ่มนวล
โจทย์ที่ทางโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ได้รับจากวัฒโนสถ คือ ต้องการเปิดตัวโรงพยาบาลแห่งนี้ ซึ่งขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ของโรงพยาบาลเอกชนด้วย เป็นความคล้ายคลึงกับเมื่อครั้งโรงพยาบาลกรุงเทพเปิดตัวโรงพยาบาลหัวใจกรุงเทพ ซึ่งเป็นรูปแบบของโรงพยาบาลเฉพาะทางเหมือนกัน
ความยากของงานนี้อยู่ที่การเล่าเรื่องที่ต้องระมัดระวัง เนื่องจากเมื่อพูดถึงมะเร็ง ผู้คนส่วนใหญ่จะมี Perception ในแง่ลบ และเป็นหัวข้อที่ไม่มีใครอยากคุยด้วย เพราะเป็นเรื่องเซนซิทีฟ
“แค่รับบรีฟก็เครียดแล้ว เพราะเรื่องมะเร็งเป็นเรื่องที่ไม่มีใครอยากพูดถึง เราจะนำเสนออย่างไร ทั้งไอเดีย วิธีการพูด โทนและแมนเนอร์ ต้องระมัดระวังไม่ให้ไปตอกย้ำผู้ป่วยและญาติผู้ป่วย ขณะเดียวกันก็ต้องให้ความหวังและเขามีกำลังในการต่อสู้กับโรคนี้ด้วย ไม่ให้เขาเกิดความรู้สึกด้านลบ ขณะเดียวกันก็ให้ความรู้เขาไปในตัวด้วย”
มะเร็งแรกเกิด…ฤทธิ์น้อยกำจัดง่าย
ดังนั้นเรื่องของ “มะเร็งระยะแรกเกิด” จึงถูกนำเสนอเพื่อสอดรับกับบริการ PET/CT (Position Emission Tomography) เป็นวิธีการตรวจที่ทันสมัย มีความแม่นยำสูง เป็นการตรวจดูการทำงานของอวัยวะต่างๆ โดยการใช้สารเรืองแสง โดยเฉพาะในการตรวจโรคมะเร็งระยะแรก เป็นเทคโนโลยีที่วัฒโนสถให้บริการเป็นแห่งแรกของประเทศไทย
โดยมุ่งจับกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความใส่ใจในสุขภาพและกลุ่มเสี่ยง อาทิ คนที่สูบบุหรี่และดื่มเหล้าจัด คนที่มีคนในครอบครัวป่วยเป็นโรคมะเร็ง เป็นต้น และหากตรวจพบเซลล์มะเร็งตั้งแต่เนิ่นๆ แล้ว จะได้ดำเนินการรักษาได้อย่างทันท่วงทีและมีโอกาสหายได้
คาแร็กเตอร์…ตัวช่วยลดเครียด
“เราคิดสร้างสรรค์ โฆษณาชิ้นนี้เหมือนการทดลองอย่างหนึ่ง เล่าเรื่องแตกต่างจากโฆษณาโรงพยาบาลที่เคยมีมา ต้องการให้ดู Good Taste ไม่ Harmful และสื่อสารตรงประเด็น”เพื่อลดความเครียดของงาน คาแร็กเตอร์ที่ผ่านการสร้างสรรค์โดยคอมพิวเตอร์กราฟิกจึงถูกเลือกเป็นตัวช่วยสำคัญ
“เราใช้ CG สร้างคาแร็กเตอร์ กำหนดให้เป็น Baby Cancer โดยกำหนดว่าต้องเป็นอะไรที่สื่อถึงความดุร้าย นึกถึงสัตว์โลกล้านปี เป็นสัตว์กึ่งๆ เลื้อยคลาน มีเขี้ยวเล็บ เพราะเป็น Perception ของคนทั่วไปอยู่แล้วที่รับรู้ว่าสัตว์ประเภทนี้น่ากลัวและอันตราย สามารถทำร้ายเราได้ จากนั้นมาลดทอนความน่ากลัวลงทำให้ดูเป็นเด็กๆ จะต้องบาลานซ์การนำเสนอระหว่างความร้ายกาจและความน่ารักของคาแร็กเตอร์ ทีมงานโอกิลวี่ฯ ก็ดีไซน์ตามแนวคิดนี้ขึ้นมา จากนั้นส่งต่อทีมโปรดักชั่นฟิล์ม แฟคทอรี่และทีมซีจี คือ บลู แฟรี่ เขาก็ไปรีเสิร์ชกันต่อว่าเซลล์มะเร็งมีลักษณะอย่างไร และพบว่าเซลล์มะเร็งจะมีสีชมพูอมม่วง ช้ำเลือดช้ำหนองหน่อย จากนั้นเพิ่มความละเอียดที่ผิวของคาแร็กเตอร์ให้เป็นตะปุ่มตะป่ำ ขั้นตอนต่อไปคือทำโมเดลแบบ 360 องศาเพื่อดูการเคลื่อนไหว ท่าทางทุกมิติบนจอคอมพิวเตอร์ จากนั้นขั้นตอนการถ่ายทำต้องอาศัยจินตนาการว่าตัวมะเร็งนี้จะร้อง จะกัดในรูปแบบไหน เพราะต้องไปแมตช์กับแบ็กกราวด์อีกที กลับไปกลับมาเพื่อความสมจริง”
ภาพที่ปรากฏผ่านจอทำให้โฆษณานี้ได้รับการจดจำและกล่าวขานถึงความคิดสร้างสรรค์ได้เป็นอย่างดี เป็นกรณีศึกษาของการเล่าเรื่องเครียดให้เข้าใจได้โดยไม่ทิ้งขุ่นตะกอนไว้ในใจของผู้ชม
ขณะที่เฟสต่อไปของแคมเปญโฆษณานี้ จะเป็นการตอกย้ำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาตนเองอย่างเข้มงวด สำหรับผู้ป่วยมะเร็งหลังระยะเริ่มต้น ให้คอยหมั่นตรวจเช็กสุขภาพอย่างใกล้ชิด สม่ำเสมอ พยายามให้ความรู้ทางการแพทย์ แบบ Social Message แต่ไม่ยัดเยียด โดยคาแร็กเตอร์มะเร็งจะมีพัฒนาการโดยมีขนาดใหญ่กว่าเดิม เพื่อสื่อถึงเซลล์มะเร็งที่เติบโต
นอกเหนือจาก TVC แล้วยังมีพรินต์แอดและบิลบอร์ดเป็นช่องทางการสื่อสารอีกด้วย ทั้งนี้พรินต์แอดมีความแตกต่างในการนำเสนอจาก TVC โดยจะให้รายเอียดข้อมูลแบบ Hard Fact เกี่ยวกับความรู้ทางวิทยาศาสตร์การแพทย์ เครื่องมือ เพื่อให้ผู้อ่านได้รับข้อมูลจริงประกอบการตัดสินใจเอง โดยไม่ได้มีข้อความเชิญชวนให้มารักษาโดยตรง
มะเร็งตัวเล็กตัวน้อย
เรื่องราวของมะเร็งทารก เกิดขึ้นเมื่อตัวประหลาดหน้าตาน่าเกลียดทะลุเปลือกไข่ออกมาชมโลก แต่ด้วยขนาดของมันที่เล็กจิ๋ว และท่วงท่าที่แสดงออกแม้จะดูดุดันแต่ครีเอทีฟก็เจตนาให้ดูน่ารักอยู่ในที เพื่อไม่ให้รู้สึกว่าน่ากลัวและโหดร้ายจนเกินไป เจ้าคาแร็กเตอร์ที่ถูกปั้นให้เป็นมะเร็งตัวน้อยสำแดงอิทธิฤทธิ์ในทันทีด้วยการไล่กัดมือของผู้ชายคนหนึ่ง เพื่อสื่อให้เห็นว่าเซลล์มะเร็ง “ถึงเล็กก็ร้าย” แต่สุดท้ายแล้วผู้ชายคนนั้นเมื่อรู้ตัวว่าโดนทำร้ายด้วยมะเร็งจิ๋วเขี้ยวแหลม เสมือนกับผู้ป่วยที่รู้ตัวแล้วว่าเป็นมะเร็งในระยะแรกเท่านั้น ก็สามารถรักษาและบรรเทาได้ ไม่ต่างกับการกดชักโครกที่มีของเสียเพียงเล็กน้อย ซึ่งทำได้ง่ายดาย จากนั้นเรื่องราวปิดที่โลโก้ของโรงพยาบาลวัฒโนสถ 1719 หนึ่งในความไว้วางใจของโรงพยาบาลกรุงเทพ
Credit
Advertiser : โรงพยาบาลวัฒโนสถ
Advertising Agency : โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง
Creative Director : อมร หะริณนิติสุข
Production House : ฟิล์ม แฟคทอรี่
Graphic House : บลู แฟร์รี่
