นับว่าไปได้สวยสำหรับ ลิสเตอรีน เฟรช ซิทรัส (สีส้ม) ที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วแต่กลับสร้างส่วนแบ่งการตลาดได้ 14% และเป็นคีย์สำคัญที่ดันตลาดน้ำยาบ้วนปากให้เติบโต 28% มาถึงกลางปี 2549 ไฟเซอร์ คอนซูเมอร์ เฮลท์แคร์ ไม่รอช้าส่งสูตรใหม่ ลิสเตอรีน ไบร์ท แอนด์ คลีน นวัตกรรมในกลุ่มน้ำยาบ้วนปากสูตร 2 ประสิทธิภาพ เขย่าตลาดชูจุดขายที่มากกว่าความสดชื่น คือ “บ้วนแล้วขาว” ย้ำความเป็นผู้นำในตลาดด้วยส่วนแบ่งปัจจุบัน 80%
ตลาดน้ำยาบ้วนปากมูลค่า 1,000 ล้านบาท เริ่มมีสีสันมากขึ้น จากเดิมที่มีผู้เล่นโดดเด่นเพียงลิสเตอรีนและมายบาซิน การก้าวเข้ามาของซิลเท็มมาจากไลอ้อนที่ปูพื้นฐานของแบรนด์แปรงสีฟันมาสู่น้ำยาบ้วนปาก ได้รุกตลาดอย่าง Agressive ชูจุดเด่น “น้ำยาบ้วนปากไม่เผ็ด ไม่แสบปาก” ซึ่งเป็นจุดด้อยของคู่แข่งในตลาดที่ส่วนใหญ่จะมีรสชาติเผ็ดร้อน โดยขณะนี้ซิสเท็มมาช่วงชิงส่วนแบ่งได้ 5%
“เราไม่ได้ทำน้ำยาบ้วนปากให้อร่อย” วรยุทธ วัชโรทยางกูร ผู้จัดการทั่วไป (ประเทศไทย และอินโดจีน) แต่ก็ยอมรับว่าลิสเตอรีนมีรสชาติแรงอาจถูกมองเป็นจุดอ่อน ดังนั้นจึงพยายามสื่อสารถึงความปลอดภัยไร้อันตรายต่อเนื้อเยื่อในช่องปาก ผ่าน Necktag และเอกสารตามคลินิกทันตกรรม
ขณะที่ลิสเตอรีน พ็อคเก็ตแพคซึ่งมีสัดส่วนยอดขายในแบรนด์ลิสเตอรีนไม่ถึง 10% ได้ลดการทำตลาดลงภายหลังจากแนะนำสู่ตลาดเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา เพื่อโฟกัสเฉพาะน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนเพียงอย่างเดียว เนื่องจากเป็น Core Product สาเหตุส่วนหนึ่งอาจมาจากการเข้ามาในตลาดของ BSC ที่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่าลิสเตอรีน พ็อคเก็ตแพคพอสมควร
โดยจะมุ่งเน้นเพิ่ม Penetration ของน้ำยาบ้วนปากจากปัจจุบันที่มีเพียง 30% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 35% ภายในสิ้นปีนี้ ขณะที่ประเทศที่ตลาดน้ำยาบ้วนปากพัฒนาแล้วจะมี Penetration 50-55% นอกจากนี้ยังพยายามเพิ่มความถี่ในการใช้จากปกติใช้วันละครั้งหรือไม่ได้ใช้เป็นประจำทุกวัน มาเป็นใช้ทุกครั้งหลังแปรงฟัน หรืออย่างต่ำวันละ 2 ครั้ง ด้วยคีย์เมสเสจที่ว่า “แปรงฟันอย่างเดียวไม่สะอาดพอ”
แม้ไฟเซอร์จะขายส่วนธุรกิจไฟเซอร์ คอนซูเมอร์ เฮลท์แคร์ (PCH) ให้กับจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ด้วยเม็ดเงินกว่า 16.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา แต่ในไทยยังไม่ปรากฏความเคลื่อนไหวใดๆ ที่เด่นชัดในขณะนี้
Did you know?
พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยกับการใช้น้ำยาบ้วนปาก
1.เพื่อลดเชื้อแบคทีเรีย
2.เพื่อช่วยทำความสะอาดช่องปากให้ทั่วถึง
3.เพื่อเสริมความมั่นใจในบุคลิกภาพ
4.เพื่อลมหายใจสดชื่น
5.เพื่อฟันขาวสะอาด
1.ส่วนแบ่งการตลาดน้ำยาบ้วนปากมูลค่า 1,000 ล้านบาท
– ลิสเตอรีน 80%
– มายเซพติค มายบาซิน 10%
– ซิสเท็มมา 5%
– อื่นๆ 5%
2.ยอดขายลิสเตอรีน (by type)
– Anticeptic (สูตรดั้งเดิม) 80%
– Fresh Citrus (สูตรอ่อนโยนกว่าปกติ) และ Anticeptic + (สูตรเพิ่มการควบคุมอีกขั้น) 20%
LISTERINE Bright&Clean
Company บริษัท ไฟเซอร์ คอนซูเมอร์ เฮลท์แคร์
Product Details 4 ขนาด คือ 80 มล. ราคา 36 บาท 250 มล. ราคา 72 บาท 500 มล. ราคา 119 บาท และ 750
มล. ราคา 148 บาท
Target กลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่
Strategy ใช้งบการตลาด 60 ล้านบาท สำหรับโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ผ่าน TVC แจกผลิตภัณฑ์
ตัวอย่าง 300,000 ขวด ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าทั่วไป มหาวิทยาลัยและอาคารสำนักงาน
ทั่วประเทศ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ให้มากที่สุด
